移动营销改革下 酒店的机会与挑战

　　(讯)2015年9月11-12日， 由中国饭店协会主办的第六届中国成长型连锁酒店发展大会在石家庄召开，本届盛会由主论坛、分会场论坛、新技术新产品展、专场交流沙龙等数个版块组成。来自全国各地的业界专家、学者、行业领袖等共同探讨成长中的中国连锁酒店的发展前景与趋势，致力于挖掘连锁酒店最关心的问题。

　　在本次大会上，有一场以"移动营销、PMS、节能、大数据等如何提升酒店收益"为主题的专场论坛。这场专场论坛由本次大会的首席支持单位、国内云PMS服务商北京住哲信息技术有限公司承办。在本次专场论坛上，莫林风尚连锁酒店CEO王长春，宜客宜家连锁酒店CEO孙锐，时光漫步主题酒店总经理张利芳，千村时尚连锁酒店销售总监连曙杰等围绕"移动营销改革，机会与挑战"进行深入讨论，富驿酒店集团VP王小月主持本次论坛。

　　以下为论坛演讲实录--

　　王小月：感谢大家，现在时间已经晚了，大家已经饥肠辘辘了，我们前面已经收获很多精神食粮，我们这边非常感谢主办方和住哲可以邀请到这么多行业的资深公司跟我们去讲，从艺龙的角度让我们认识到互联网时代很多消费行为都在变化。那我们也看到对于酒店行业来讲，今年是机遇和挑战并存的一年。

　　酒店行业筹建和开业的速度在某些领域已经严重超过了市场需求发展的速度，那在这样一个时代，我们酒店人应该如何面对，我们怎么拥抱互联网时代的营销，我们现在有请几位资深酒店人上台，跟我们一同探讨这个问题。因为时间比较紧，大家也是做营销出身的，所以前面介绍我希望大家用比较有挑战的方式，用最简短的话语介绍自己和自己的品牌。

富驿酒店集团VP王小月

　　张利芳：我们五位不是秀色可餐，我们不能吃，因为大家很饿了。但是我还是可以把我们当做一种食物汲取一些能量。我是来自北京时光漫步怀旧主题酒店，我们是一家低投资高回收，顾客体验感比较高，员工比较稳定，关键是真正意义上为投资方的老板，为我们的顾客，为我们的员工，为我们自己品牌发展，能够给一个良性发展的品牌。如果大家愿意的话，我们可以私聊。

　　连曙杰：大家好，我是青春时尚的总监，我们现在河北主要做精品时尚，我们的图标是蒲公英，有个寓意就是，谁能找到紫色的蒲公英谁就能找到完美的爱情。三四线城市做主题酒店是一个现在中段里面是一个算是一个比较好的市场，我欢迎大家来参观，来寻找你们真正的爱情。

　　孙锐：大家好，我是来自东北大连的酒店。用一句话介绍，我们是没有大志气的连锁酒店公司，我们希望做顾客喜欢的我们自己喜欢的酒店，做多快并不是我的目标，做有意思的，好玩的，大家住起来很舒服的酒店才是我的想法。

　　王长春：大家好，我是大家的老朋友，湖南莫林风尚酒店王长春。我们莫林风尚酒店是湖南本土，出租率最高投资回收率最高，按说平均房间最高的中档连锁酒店，这次非常有幸参加这个会议。

　　王小月：感谢各位嘉宾的介绍，刚才也提到现在营销可能已经都在变风向，因为移动互联网的时代已经到，我想请教各位，你们在移动互联网时代营销方面做了哪些改进，你们觉得哪些渠道是非常有突破，值得大家在这上面花工夫的？

　　张利芳：我们的主持人问的问题，包括上半场一些老总都提OTA，包括我们互联网营销给酒店带来什么，我用一个简短例子来说名。我们整体线上的产品就是一个太阳系，我们地球比作我们所有今天在座的酒店，我们地球上生长的人类就是我们的宾客，互联网所有的产品，我把它比喻成太阳，包括我们的住哲的PMS，包括其他PMS，我比喻成月球。

时光漫步主题酒店总经理张利芳

　　我们地球我们用一种开放的心态包容他，当阳光普照的时候，也就是旺季到来的时候，TOA所有的线上产品，我们可以拥抱他，我们吸取更多的阳光，当淡季到来的时候，其实大家知道OTA也很淡的，我们要通过对PMS的利用，以及网站大数据的利用，度过我们的夜晚，真正意义上的话，互联网并不可怕，互联网+是什么？互联网带来的负面效应远远大于我们想象的正面效应，为什么？因为最终要做到口碑。我们口碑不好，如果我们口碑不好，顾客体验不好，我们地球上的客人无法生存的时候。互联网+的，我们觉得不仅仅是我们今天影响到的一些，我们可以利用的，更多的是会对我们酒店以后更多是给我们未来怎么定位生存，所以不管+什么，我觉得我们在座的酒店人，只要本本分分做好我们的本质工作。为顾客提供好的产品，能够跟OTA所有的，跟所有的线上产品联手，我相信我酒店在互联网的应承下，应该是越来越好的，大家说经济低迷我反而不觉得危机，他应该是一个机遇，因为只有危机的时候，才能让那些有思想有动力，能够坚持做简单事情，每天简单做事情的人们获得成功。谢谢大家，这是我的意见。

　　连曙杰：刚才小月问的问题是移动营销，移动营销这一块，我原来是做快捷酒店，我学习，但是我自学的波涛集团《销售为王》，因为波涛集团最开始做的全民营销的方案，因为我们去到三四线城市，员工到1800到2200，然后我们我遇到一个困难，你去排单吧，没有一套很完整的制度。

　　你派了单，来了人之后，你是算谁的，这是你应该做的，后来学习了波涛的体系之后，我们有个困难，我们没有波涛技术和人才。直到遇到好的系统，就像现在住哲这样的系统，因为本身带了移动的属性，我是本身用了住哲系统，完全开发它所有的功能，比如微信订房、摇一摇、优惠券、微信红包都开通了。我举一个例子，是我们酒店一直在做的，波涛有一个首住77、88、99。他通过网上，直接输入身份证手机号码领取一个机会，但是我们很多系统商不会去做这样的功能，微信卡包刚好对接的功能。

　　我们跟员工怎么玩的呢？你去拉客人去登录网站太老土了，你应该拉客人扫一下卡包。我们150个员工用一个月时间扫了90000个卡包，我们快捷酒店的玩法，给员工什么激励呢，你扫400个卡包，我们每个月规定，必须微信关注量，400卡包给员工50块钱。进来消费的，在100里面六七个店打靶，这样给员工做机遇，员工实实在在看到他多几块钱多十几块钱，原来我在前线工作，我很关心前线1800、2000的工资怎么变成3500、4000块钱。所以我觉得移动互联网时代，我们酒店最大收益，应该是你的员工也得到收益情况下，我们才能保证，我做快捷酒店利用住哲这套方法一点心得。

　　孙锐：我们现在70后都是扎到80后甚至90后的队伍里去玩，但是玩的本质是不变化的，我跨入职场第一份工作就是营销工作，到现在当老板，我一直很喜欢营销，营销根本第一个是蛮出新意的，不管是在什么时代，有新办法，检验这个新办法的效果，用新办法产生成就，这是营销人最大的特点，成就敢也产生于此，互联网行业实际我没离90后有多远，我甚至带着他们一块去玩。

宜客宜家连锁酒店CEO孙锐

　　你琢磨这事，微信刚来的时候，我们就发现微信绝对是一个特别好的东西，满世界在找什么样的工具嫁接在微信上会非常高效和有效好。换了第三个产品，换到住哲微信预定部分，觉得那个时候比别人家强一些，我们开始玩着用，一直我们看到住哲成长，我们想了很多东西，他们有的时候在我们想的时候住哲就已经完成了。

　　移动最大的特点在哪儿呢？以前我们的会员体系是嫁接在短信的范畴之内的，基本上保留顾客的电话号码，然后用短信打电话的方式去跟客户进行近距离的接触。有了移动互联网之后，我突然发现我的顾客可以用一个蓄水池的方式，把他们维护在池子里面。我们自己的微信玩法的兵法，实际有四字诀，第一是吸，第二是寸，第三是用，第四是读。

　　在我们这儿基本上把所有的玩法简化到很低，今天大部分人我们关心和讨论的都是怎么用互联网营销，怎么用自己的渠道，OTA的渠道，我们想把一些高效的办法总结出来，我们四家店的酒店管理公司，人又不是太多，大家都会忙各种各样的途径，很不容易产生效果，我们四字诀基本上，所有微信方面的工作围绕这四个方面，怎么能很好让顾客关注你的微信平台。他又不会轻易取消关注。第三是怎么用起来，平台有什么样功能使用，让他平时日常，这个平台用起来挺方便，或者平时也能用上。第四读，我们用的是服务号，我们怎么能让，我们的粉丝现在20000，每天阅读量基本2000左右，怎么让大家不反感你，所以我们觉得做好简单的事，找好快的工具是比较重要的一件事。

　　王长春：前面已经把非常好的经验做了的分享，站在我个人的角度，我们主持人讲拥抱移动营销，我不想拥抱它，问题是我能不去拥抱他吗？但是没办法现在。目前各种营销非常高的时代，作为移动类的广告相对成本是非常高的，这个年代如果不拥抱移动广告的话，基本上老板就是作的表现。

　　站在我们角度，移动对于我们来讲，其实大工具只有一个微信，APP就算不上，APP的成本高的吓人，为什么他们老是讲直销，我要通过我的APP，我的APP下单成本最低，我性价比最高，但是我们做微信的时候发现这样一个问题，我们微信是今年年初开作，以前做，我的APP最低，但是我们做微信的时候，我们微信年初开做，做到今年六月份的时候，微信订单达到3000，用了六个月现在还在持续增长。

　　微信粉丝的，我们讲遇到问题，微信是一个左右互博的问题，因为它本身没有带来客户的增加，而且把你400把管网，把你其他电话的客人转变微信渠道来，也就是说从水池里面ABC转化到另一个水池里面。要转化其实成本是比较高的，所以我们实施上做起来，从性价比的角度不合适的，即便是不合适，但是要做？为什么？这部分客人才是真正属于酒店的客人，酒店要想去转化OTA客人，我们都知道转化OTA客人非常难，所以只有通过微信转化的方式，才能在未来可能会以更低的成本，但是眼下成本不会太低，所以在用移动来说，大家还是多考虑微信使用微信，不管能使用多久，是眼下现在最好的营销方式之一。

莫林风尚连锁酒店CEO王长春

　　王小月：我们要不要做一些统计，我不知道现场客人有多少酒店的话，有多少酒店在做自己的微信，可以举手我看一下吗？比较少，有多少现在没有做，正准备做的。也不是很多。这样的话。我们来问一下台上的嘉宾，我们都是在微信营销的。我们今天上午的时候，我们听到艺龙这边给我们分享了新的数字，我把数字记了一下，80%的客人是在预定三公里之内，60%是当天入住，在这样数据我们可以去想象，可能很多OTA的客人是没有品牌从程度，他都走到三公里了，对他来讲，他就是要一个附近很方便，我们作为酒店来讲的话，这些客人肯定很难去转化，因为他没有品牌的程度，我们的客人在哪里，我们怎么样发展属于自己忠实的客源。

　　张利芳：小月提到这个问题其实很尖辣的，也可能我们在座的思维各抒己见，会代表自己的一方意见，我仅代表自己的意见，不管从微信还是OTA，我们时光漫步不分渠道，只要你是我们的脑残粉，你就是我们会员，我并不提倡在旺季的时候卖会员卡，因为旅游客人没有忠诚度可言，他们选择地理位置选择价格，选择我的出行目的地。

　　反而是在平级的时候，我们要大力推广会员，我们有自己的渠道，APP现在已经被基本上淘汰掉。不论你是开发微信，还是OTA我们要尊重客户的选择，我们不能挖，但是我们要借助来宣传我们，宣传我们品牌我们的故事，住哲系统我们用的很好。

　　刚开始连接，到现在无缝连接。包括客户的体验，我们现在微信订房量最高占到40%，相对而言的话，顾客通过微信预定不是体验到红包，而是关注你的微信以后，持续对你品牌的关注更重要，住哲会帮我们设计我们一些主题活动，包括顾客通过微信了解怀旧的情节体验，我觉得这样才是会员。什么样是我们忠诚客户，我怎么通过互联网或者微信，我们怎么做，其实我相信在座的各位，大家都有能力，但是我们不要在一棵树上去吊死。我们不论是OTA，不论是微信，一定不能引起价格大战。一定是通过互联网渠道，把我们本品牌的精髓去传播，吸引起我们真正意义上的脑残粉，如果大家有意想的话，我可以公开，完全无保留的去公开我们跟住哲的深度合作。

　　连曙杰：刚才说张总说这个问题很毒辣，毒辣在哪里呢？你要站在什么立场讲这个问题。我来总结一下，在厮杀的情况，你选我还是选他。张总说了一个词叫脑残粉，我们在酒店的运营当中，我们更希望厮杀到最后，你是我的脑残粉，所以做了一些活动的营销，我感觉要掉。

千村时尚连锁酒店销售总监连曙杰

　　我今天才认识八戒，也知道他们在做类似的活动，之前我都长期关注时光漫步的活动。孙总玩互联网一些玩法很深度，我举个例子，我们自己像青春的，我之前也分享过一些，比如说群发我们后台几万个用户，在节日的时候，你还记得你的初吻吗？后台就会收到几万个不同味道的初吻。

　　您跟她初次相遇的地方是在哪里？你跟她唱第一首情歌是什么？因为我们是爱情主题，我们套着思路去写我们文案，去抓我们的客户。我们客户在后台就跟我们分享，很多无私的小秘密，然后在一些渠道上面他要订房，其实他不去OTA直接找我们了，我们有两个客服，一个叫小钱，一个叫小春，小钱大人，小春美女你在不在，这有感觉，对你有感觉这很重要。

　　五月份的时候，我在想活动，时光漫步出了一个活动，直接秒杀我的大眼，让客人去打扫房间，在五一劳动节让客人打扫房间，然后给客人优惠卷，在快捷酒店，卫生堪忧的情况下，敢这么做的我敢说没有几家。所以这样的活动，你对客户的黏性是不一样的，我更提倡的是什么在厮杀的情况下，做一些改良，做一些活动方面的，让客户对你有一些感觉，通过移动互联网的方式，像微信平台后台回复，他就是一个很简单的方式。这是我分享的小心得。

　　孙锐：我说两点，第一点顺着连总说的所谓的脑残粉，我估计很多酒店跟我们之前一样，没有跟顾客深入接触和交流，今年5月20号，我们刚刚启动一次跟顾客的互动形式，也受到很大的启发。这活动做完以后，非常亲的活动520，你和你的爱人晒一个头像，这里边有搞笑的地方，有男男，有女女。我突然感觉到其实我们离我们非常远，很多顾客想跟我们互动根本就没有找到机会，大家认为自己的酒店有个性自己有特色的，大家可以回去把这句话反复琢磨琢磨。是不是要跟你们的客户进行一下深度交流，我当时的感受，我们的顾客对我们期待依旧，我们从来没有放开这双手。

　　第二，刚才我们看了很多数据分析，艺龙方面数据分析给我们非常大的收获，我们也有一个方向性，像大连比较特殊的地方，旅游旺季七八月份，基本都是旅游客人，他对位置和价格非常在乎，对你的服务，对你的个性，你所有为顾客做的东西，根本不太在乎。

　　这时候我们特别希望既希望于OTA，因为好多客户他不是我们的客人，他是OTA的客人。他在那个平台里，统计的数据是没有错误的，因为他是那家OTA的客人。但对于酒店来说，大家千万不要弄混了，我们过了这两个季节，实际上我们的客人居主流，刚才有个数据，我们去年冬天有一个店，比较平价的店，他的微信订房率60%左右，没有前台作假，有一天突破90%，入住率并不是很好，但是订房率很高。这些人跟你是有感觉的，他记住了你，上次我跟住哲聊，他其实走入这个酒店门槛蛮好的，这个酒店你不舒服，你进去住，思想的门口特别高，在你门口就是不进去，他们对于他们曾经住过的有故事的床是有印象的。我想在这方面多想办法多条腿走路。

　　王长春：我简短说，比较熟悉人知道，我容易讲直话，我觉得300以下价钱酒店产品，讲忠诚度是个伪命题，300以下的酒店产品，应该更讲关注度，酒店客户，今天我很负责任告诉你们，根据我们的数据调查，没有什么忠诚度。

　　刚刚艺龙的数据告诉你了，他追求三公里范围之内的，在这个基础上，在去追求性价比、硬件，然后再轮到品牌。我们当时做了一组数据调查，三个大品牌如家、七天、汉庭。相互持有两家以上会员资质的，就是金卡会员以上资质的达到80%，相互只有三家以上的也达到了50%。他们的会员基本上都办了几家的卡，所以你想想他单独持有你一家的卡，只有你的会员资质，这很明显很奢望。

　　第二个问题，现在所有的火爆的行业，火爆的产品，都跟酒店属性有个终结点的不同，酒店产品是不可移动的，也就是他始终等客上门的。等客上门有时间半径，空间半径，距离半径，金钱半径，有很多种半径，所以酒店应该更多的注意力，还是在让吸引顾客的关注度上。

　　虽然这个成本也很好，相比提高忠诚度实施很困难，我们知道快捷酒店比当地的宾馆价格要大概高10到20块。但是今天我跟你讲，10到20块是没有利润的，快捷酒店为了保障品牌，在后台的推出的培训自检品管品牌是要高于，不要看快捷酒店运营成本比单体的高。所以我是想通过话题告诉各位，客户想要的是什么，大家还是不能掉到一个大的圈子去。

　　客户在300以下产品追求还是追求性价比。地理位置、硬件、品牌、管理、服务等等这些，都是性价比中间的一环，所以最终我不说快捷酒店之间打价格战，有些会员，我们会有一些小水果赠送，快捷酒店的打法是房价，我的性价比方法是增加服务项，增加客人的收益项，我大概一盘水果成本不超过10块，一个酒店你去磨一下打个10块钱的折扣太简单不过了，而且我的客户感知，比减房费要来的更好，因为客人减了房费了之后，他认为你的产品物不超所值。所以要提高性价比才是其中解决我们酒店客户某个品牌入住关键的，因为时间关系，线下在做探讨，今天不做太多探讨了。

　　王小月：总结一下刚才我们提到怎么去做营销，然后我们有拥抱全渠道的，也有相当于跟我们客人谈恋爱，也有带着全员一起跟客人近距离沟通交流，也有去通过非移动方式提升客人的价值感。但是我们也听到，又提到一个问题，不要去打价格战，但是有时候价格战可能由不得我们，我们从OTA开启的这场五折之战，其实对酒店本身价格体系还是有很多伤害的，我不知道大家对这个问题是怎么看。

　　张利芳：价格战是我提出来的，我先表达下我的意见，刚才八戒师哥说，300块钱以下酒店和300块钱酒店区别，其实一语道破天机，300块钱一家酒店，其实借助OTA往往不如300以上的会更狠一点，我们二三线城市，我们通过美团、大众点评，我们三公里一搜就可以入住。

　　但是300块钱以上的，他对于我们产品，你是否有特点，你是否是我想要的，他绝对是很挑剔的，价格战对于每一个价格层次的酒店都是一种伤害。包括现在的某出租车公司推出的某车，已经在出现一个瘫痪的状态，为什么？不论你是什么样的价值，只要你的收益率算账，你的房租，你的人员成本，你的能耗，你的收益率算过账，那你就订一个公平的价格，这个价格你能算过来就可以，而不要意味去跟风，甲方降低了我也要降低了，这是一点不要盲目，第二因为我的身份是双重的，我是投资人，我也是职业经理人，职业经理人做的是一种给投资方做好一个品牌的盈利，作为投资方的话，我觉得我有个小小的建议，不要给我们职业经理人太多压力。

　　哪怕我们出租率不过100%，哪怕我们收益没有达到预想，但是我们坚持品质不打价格战，最终的结果一定是我们能够创收，但是把盈利作为一种目标，最终一定没有好结果的，目标一定是让顾客满意，让投资方满意，让员工满意，价格战我就觉得已经是名存实亡了，某网提出的五折，我们有选择权，我不想参加这都无所谓的，任何一个放在线上的产品，终究有时间对他做一个很好的总结，他是否能长存，不是我们说了算，而是事实和结果。谢谢。

　　连曙杰：价格战作为我们来说，每天都在面对的问题，酒店同行对我区域来说，我们酒店同行在价格上，OTA也在价格战，另外再给你补贴，让你加剧价格战，我不知道总结对不对。在这样强剧烈的价格战下，我更倾向于哪个渠道，我觉得没有，你在市场不好的情况，应该多渠道都在管理的，而我在一些酒店这样的情况。

　　你招一个销售经理或者招一个销售总监过来的，我现在市场不太好，你怎么做市场啊，他就说你上一下这个网站，我看去哪儿还没上，赶紧上去哪儿，你携程还没上，赶紧上携程。然后其实你就差一个什么？给他列一个表，18家或者23家中介网站给他，你直接上得了，你招这样的销售经理没有用，我不是要你来看他们的价格战，渠道我们收纳进来的。OTA过来了，难道你就没有办法做真实让他转成会员吗？

　　作为销售出发，我们是不会出去看重说你是什么渠道，我偏重，不会。你所有的渠道为我服务，我们是这样一个观点，很直白看这个问题，这也是我给大家在酒店运营当中一种建议，所有的酒店OTA你都可以去做，而不是说仅仅哪个渠道。

　　孙锐：第一大家怎么看待网络五折补贴，刚才出来的时候我们挺混乱，但是我们马上调整思路，我们给我们的会员用微信发了一个大大的通知，某网现在巨额补贴，大家有机会可以享受这种补贴，就是让我的会员，我告诉他现在某网站拿出来钱补你，我希望你通过这些网站去预定，我相信他们会很快的调整思路，或者他们钱烧完OK了。

　　第二个部分，我想说价格战的部分，如果你的品质比你周边经营酒店要好，我建议你始终比他高一点的价格，他就不会盯着你价格看，这样可能减轻一些价格战，市场好的时候，你就由着性子订了。根本不用参考他。谢谢大家。

　　王长春：我最简单说吧，第一我反对价格战，第二一切补贴大战都是纸老虎，因为烧不起，时间烧不久。第三，在酒店产品过剩的时代，大家都在烧，你如果不跟前，在有限的客流量情况之下，你是左思的行为。今天如家、汉庭都有线下，但是他的加盟商在上线，尽管管不住，好吧，我就这个事情。

　　王小月：非常感谢大家，有什么问题大家场下继续交流。