雅高酒店集团CMO：旅游营销的趋势变化和误区

　　PhocusWire在11月的主题月是Marketing Masters。本系列文章探讨了多年来发展迅速的旅游业务中的角色--首席营销官。

　　实际上，一些品牌赋予了这个职位完全不同的头衔-也许反映出有很多其他学科和策略，尤其是在数字领域，相结合。

　　在这次采访中，我们采访了雅高酒店集团(Accor Hotels)首席营销官史蒂芬·泰勒(Steven Taylor)。

　　问：您认为旅行可以从哪些行业中学到营销知识?

　　Steven Taylor：通常，我不关注某个行业，而是围绕特定主题从跨行业的一系列品牌中汲取灵感：

　　1、 宗旨与价值

　　我总是受到品牌的启发，这些品牌拥有强大的价值和目标，并与消费者建立更深层次的关系和相关性。耐克(nike)是一个很好的例子，它推出了《疯狂梦想》(Dream Crazier)等活动，最近还获得了美国第一大运动橄榄球联盟NFL运动员科林•卡佩尼克(Colin Kaepernick)的支持。

　　这种方法激发了我们最近重新定位Ibis的"我们是开放的"运动(we are open)。我们的目标是向当地社区展示宜必思充满活力、社交性和开放的环境，同时为我们提供一个平台，讨论我们的品牌价值和热情，以支持一个开放、包容和包容的社会。

　　2、 客户体验和效用

　　通过开发无缝集成的客户体验来提供卓越价值的品牌，无论何时何地，只要客户想要，都将赢得我的尊重。Uber、Deliveroo、腾讯和阿里巴巴围绕客户之旅进行创新的方式给我留下了深刻的印象，他们利用技术在其客户周围建立了一个围墙式的价值花园。这产生了品牌忠诚度，其意义远不止是传播或广告所能做的。

　　我们正在通过推出新的生活方式忠诚计划ALL来采用这种策略，这为我们的会员提供了一个超越传统旅行周期的平台，也为客人的日常生活增加了价值，无论是在家里还是在路上。

　　3、 个性化

　　真正鼓舞人心的是像Netflix和亚马逊这样的品牌能够个性化内容和交流的方式--Netflix用来提供个性化推荐和内容的复杂算法应该对所有旅游和其他品牌都是一种鼓舞。

　　在顶级的豪华酒店中，认识到客人的特殊需求和愿望并不是什么新鲜事--130多年来，在莱佛士酒店，旅行者据说以客人的身份到达，以朋友的身份离开，以家人的身份返回。

　　然而，我们的机会是为中档酒店和经济型酒店的客人带来更多个性化的体验，并且我们正在不断投资使我们能够这样做的技术和客户界面。

　　问：分享一个在任何行业中都牢记在心的活动，为什么它令人难忘?

　　Steven Taylor：Dove Real Beauty是过去15年最具标志性的广告活动之一，为广告树立了新的标杆，并强化了品牌可以而且应该超越产品广告，成为真正的正面力量。

　　这一活动推动了一场关于自信重要性的对话，促进了女性赋权，并让品牌强化了普通人本来就是美丽的。

　　这是一个非常棒的真实的故事，它激励我们在雅高的品牌组合中驱动更大的意义和目的。

　　问：旅游业在营销方面是否日趋成熟并日趋成熟，发生了怎样的变化?

　　Steven Taylor：在过去5到10年中，旅游业肯定围绕以下主题发生了巨大变化：

　　1、从促销到体验的转变

　　历史上，旅游业的品牌和营销一直是建立在对消费者的安全和一致性的承诺上，因为他们在世界各地旅行。

　　如今，消费者对品牌的期待要高得多。他们希望品牌能与他们在更深层次上建立联系，围绕共同的激情、对生活的态度，以及提供独特的时刻和体验。

　　因此，旅游品牌必须迅速发展。例如，对宜必思的吸引力不再仅仅是它的高价格和可靠的质量，而是对宜必思音乐的吸引力--一种令人惊叹的现场音乐体验的承诺，以及与其他热爱同样音乐的旅行者和当地人交流的机会。

　　2、认识到客户体验就是营销

　　在这个社交媒体充斥的世界里，客户体验是我们拥有的最强大的营销形式。

　　酒店设计已经从过去的模版演变成更令人惊讶、更鼓舞人心、更上镜的--所有这些都鼓励顾客放大品牌和他们自己的体验。

　　这一趋势也推动了生活方式酒店品牌的引入，雅高在这方面一直走在前列。我们收购了21c Museum Hotels、SLS、25hours、Mama Shelter等品牌;我们创造了像JO&JOE和greet这样的新品牌;我们也更新了一些品牌，比如Ibis style，以反映客户偏好的转变。

　　3、数据和个性化

　　多年来，客人用他们的电子邮件地址交换折扣承诺。在酒店业，这种交易方式已经发生了革命性的变化。

　　今天,为了换取一个个性化的体验,客人愿意分享更多关于他们自己的信息、他们的偏好和他们的反馈。作为回报,他们相信他们的首选酒店品牌将使用这些信息来给他们量身定做提供有关他们的利益和他们的生活方式,并为他们提供一个个性化的欢迎当他们回到他们最喜爱的酒店。

　　这就是ALL，与我们的客人建立一种超越传统营销的双向关系，这将使我们对他们更有价值。

　　问：在过去的十年中，忠诚度计划发生了多少变化，营销活动如何将这些变化考虑在内?

　　Steven Taylor：Walter Landor曾经说过:"产品是在工厂里制造的;品牌是建立在头脑中的。"

　　历史上，酒店和旅游营销的重点一直是实体产品，而过去10年的绝大多数营销活动都聚焦于以产品为中心的广告，这并不能带来有意义的忠诚度。

　　人们与产品没有关系，他们忠于品牌。顾客对品牌的感知不仅受到广告或活动的影响，还受到顾客旅程中每一个接触点的影响。

　　因此，为了驱动真正的客户忠诚度，营销必须扩展并专注于创造独特的体验，并在整个客户体验中传递价值。

　　我们为索菲特(Sofitel‐Live the French Way)举办的全球乐队活动就是一个很好的例子，从客人到来的那一刻起，我们就为品牌注入了"法国味"。

　　法国的问候、时尚、设计、气味、美食、葡萄酒和音乐--这都是一种包装客人在一个真正的法国文化体验的方式，然后我们走得更远，邀请客人来更深的潜水与标志性的，只有邀请的活动，庆祝最好的法国文化。

　　问：CMO是否努力争取高层的支持?

　　Steven Taylor：成为CMO是一种巨大的特权，同时也是一个巨大的挑战。CMO有机会从根本上改变一个组织，并有机会激励全世界数百万的客户和员工。

　　然而，如果营销的优先级不被视为非常紧密地支持集团的业务目标，

　　营销职能的广度和复杂性可能导致与高层领导的冲突。

　　因此，任何时候都要与CEO在目标和期望上保持一致。

　　CMO最终必须在不违背这些期望的情况下交付，同时不断地展示市场功能的价值和影响。

　　问：您的角色面临的最大挑战是什么?

　　Steven Taylor：CMO职位的广度是该职位最令人振奋但也是最具挑战性的方面之一。

　　雅高以18种语言在100多个国家/地区运营，并提供近40个酒店品牌、全球近5,000家酒店。我们的多样性和增强型酒店平台的广度是我们的优势，而从营销的角度来看，采用这种多样性和与我们提供的各种体验和世界一流品牌的消费者互动。

　　另一个机会(和挑战)是转变的速度--这不仅需要对新的和破坏性的竞争对手有深刻的理解，还需要敏捷性和自我颠覆的意愿。

　　雅高拥有强大的企业家精神和创新精神，我们从根本上相信，如果你没有持续的破坏性，那么别人就会首先破坏你。

　　了解旅游市场将如何演变，以及我们如何通过新服务、新体验、新品牌和新技术的发展来定位自己，是雅高一直执着追求的目标。

　　作为我们以生态为中心的新品牌，我们对OneFineStay和John Paul的收购表明，我们愿意根据不断变化的消费者需求来颠覆、创新和发展我们的品牌组合。

　　问：你如何在向现有客户/客户营销和吸引新客户之间进行优先排序?

　　Steven Taylor：我们希望在客户的整个旅程中为他们创造价值，并采取独特的策略与新老客户建立联系。

　　1、世界级品牌。

　　雅高在旅游领域拥有最全面的品牌组合，因此我们投入了大量的时间和资源，将我们的世界一流品牌定位为获取新客户的途径，而不考虑渠道。

　　我们不仅通过广告让我们的品牌活起来，而且非常重视创造与众不同、充满活力的入住体验，这当然是决定客户是否满意以及他们是否会回来的一个非常重要的领域。

　　2、ALL，全新的生活方式忠诚计划

　　我们最近宣布重新推出新的忠诚计划，作为一种加强价值和相关性的方式，我们提供给我们的回头客。这包括新的好处，如更多的会员等级、在我们的全球餐厅和酒吧赚取和兑换的能力、套房升级等等。最大的变化是，现在我们可以每天联系我们的客人、而不是只在他们和我们呆在一起的时候。我们相信，这让我们有机会比以往任何时候都更贴近消费者的日常生活。

　　问：您对广告牌效应有何看法?

　　Steven Taylor：通过对时间敏感的相关报价来瞄准潜在客户，仍然是增加业务份额和收入的一种有价值的方法。

　　我看到的许多研究表明，客户对直接渠道的预订比对第三方网站的信任程度更高，因此，有很大的机会在正确的时间将您的酒店或品牌定位在正确的客户面前，从而为您带来更大的价值商业。

　　关键是要确保您使用正确的产品和正确的消息与正确的客户打交道。这是一个竞争激烈的环境，要吸引客户的注意力可能是一个巨大的挑战。

　　问：在市场营销方面，十年前与现在相比--数据可获得性的差异有多大?

　　Steven Taylor：对数据的访问使我们能够通过个性化和上下文相关的内容和通信为消费者带来更多价值，同时也使我们能够在客户逗留期间改善其酒店体验。

　　例如，在费尔蒙特，客人可以以她(或他)的尺码到达并找到一套健身装备和跑鞋，而且在他进入客房时全部准备好。

　　她知道，在费尔蒙，她不必费力在手提行李中找到多余的空间来存放自己的装备，但是她仍然可以借助定制的本地行车图或带向导的路线来进行奔跑。

　　通过收集一些个人详细信息(例如她的锻炼偏好和鞋子尺码)，我们的员工可以使用这些数据来创建个人的有意义的时刻-这就是招待中神奇的地方。

　　访问可操作的客户数据可以改变客人的逗留时间，从而帮助我们一次又一次地提供客人想要返回的非凡的客户体验。

　　问：您通常看到的旅游营销中最大的错误是什么?

　　Steven Taylor：从历史上看，大量的时间和精力花在了广泛的，没有针对性的促销广告上，而没有真正了解增加的收入影响以及对品牌认知度的潜在有害影响。

　　行业中已经使用并且仍在使用的最终点击归因模型过于简单，会奖励错误的活动类型。

　　我们需要了解，大多数客户都有权找到最优惠的价格，而作为一个行业，我们需要优先考虑并专注于增值以使消费者在所有接触点上受益，而不是在每个人身上都推出特惠或折扣。

　　在过去的两年中，雅高已做出了这一转变，我们由此认识到，仅通过价格竞争就是商品化的竞赛。

　　客户体验是最强大的营销形式-当我们专注于此而不是进行以折扣为主导的广泛营销活动时，我们的处境都会变得更好。