从附属品到独立赛道，酒店餐饮如何出圈？

　　2月4日，北京冬奥会盛大开幕，引起全国乃至全世界的关注，值得注意的是，除了闪闪发光的运动健儿、可爱灵动的冰墩墩，延庆冬奥村里24小时提供餐饮服务的主餐厅也受到极大的关注，丰富的菜品、优质的服务和舒适的就餐环境得到村内居民高度称赞。

　　"我觉得能够在这里尝到不同国家、不同文化的美食非常棒。我喜欢选择一些中国餐厅的美食，它给我留下了深刻的印象。"挪威男子高山滑雪运动员、男子超级大回转铜牌得主亚历山大•奥莫特•基尔德这样评价延庆冬奥村主餐厅。

　　其实，谈到国内餐饮，作为抗震能力极强的产品，其一直在行业中持续领跑。据《中国餐饮大数据2021》报告显示，2020年5月以来，餐饮整体线上订单量快速恢复到同期水平，并在随后的7个月持续爆发增长，同比增长107.9%。2020年，中国餐饮企业注册量不降反升，达236.4万家，同比增长 25.5%。

　　其中，酒店也将餐饮纳入自己的营收板块之中，但发展至今，酒店餐饮为何屡屡被行业视为鸡肋?

　　餐饮抗震能力极强

　　酒店人为何总是不看好?

　　餐饮作为酒店的一部分，一直是酒店提升客房收入的附赠品。据携程大多数酒店页面显示，除了房型不一样，在选择上一般会标识"无早餐"、"有早餐"之分，而在同等条件的房型下，据携程某酒店的页面显示，有早餐的豪华双床房就要比无早餐高了34元。

　　▲ 截图来源于携程

　　尽管如此，面对有利可图的餐饮板块，一些酒店人信心还是不强，这其中可以概括为三点原因。

　　1、社会餐饮的打压。"为什么要在酒店吃?不是应该到外面吃些当地特色菜么?"较之当地的社会餐饮，作为城市名片的酒店一般外来客人比较多，所以在散客餐饮上并不占优势;再加上社会餐饮在菜品上的创新，营销手段上的多样性以及人力、原材料采购成本管控上的优势，酒店餐饮一直饱受打压。

　　2、价格营销带来的反作用。打压之下，酒店餐饮为了秉持在价格上的优势，摒弃了之前的菜式定价法--毛利率加成定价，而是通过"自降身份"进行价格营销，以此获取更多的客流量。这样的方式虽然有一定益处，但因采取降价、优惠、特价点菜等措施造成了酒店营收下降，以及"缺东墙补西墙"的反作用增加了酒店的其他成本。

　　3、酒店对于客房收入的依赖。客房作为酒店收入中最重要的组成部分之一，一直是酒店投资人重点关注的对象。对于酒店而言，客房是住店客人购买最大、最主要的产品，没有了客房，实际意义上的酒店就不复存在;而且按照客房和餐厅的一般比例，在酒店建筑面积上，客房一般占据70%-80%，所以说客房是酒店的基本设施和存在基础。

　　在此背景下，餐饮虽然作为社会中为数不多的"抗震产品"，但在酒店空间场景中，对于很多酒店投资人而言，其要远小于客房价值。

　　酒店+餐饮模式，出圈案例的真实做法

　　今是昔非。随着消费升级，越来越多消费者对酒店的追求也不再拘泥于住宿本身，而是追求更多元化、更具有体验感的休闲娱乐需求。餐饮作为其中一个赛道，极具体验感的消费方式十分符合如今的消费价值观，再加上消费者支付能力的提高，酒店餐饮赛道变得极具发展潜力。

　　除此之外，酒店餐饮对比社会餐饮有着更深厚的管理文化、各种大型宴会的场景空间能力、以及高质量服务和高雅环境的形象优势等。那么，在如今新的消费市场下，酒店餐饮如何秉持优势、成功出圈?

　　1、要有明确定位。酒店餐饮在发展过程中，不管是口味、种类还是服务等各方面，总是免不了与社会餐饮进行对比，所以，面对强大的竞争对手，酒店餐饮应该紧跟市场需求，秉持以超越社会餐饮的理念前进;除此之外，酒店餐饮之间的竞争也是十分激烈，比如传统的酒店菜肴价格都比较高，不太接地气，针对这种现象，南京香格里拉的江南灶中餐厅就打出了极强的性价比优势，以此形成自己独特的竞争力，如今已经成为南京淮扬菜系的代表之一。

　　2、面对本地客群。迈点在采访中了解到，许多有特色的酒店，即使受到疫情影响，餐饮业绩仍然拥有十分出色的表现。其中，除了来自外地食客的贡献外，也离不开本地人对品质美食的热爱。

　　那么，酒店餐饮如何在本地市场建立起良好的品牌影响力，并加强与本地客群之间的联系?一些酒店通过与本土服务平台，比如美团、口碑、饿了么、大众点评等合作，并利用酒店的物业形象、星级服务、私密环境等优势打造社区型酒店，同时，加大在地化研究，在菜品和服务上更加本土化，以此瓜分本地餐饮市场的份额。比如书香在餐饮营销上就着力发展餐饮"外卖"新模式，这里面不仅包含正常上线在美团、大众点评、饿了么等官方平台的外卖佳肴，还包括酒店套餐半成品外带和套餐成品外送模式。两者并驾齐驱，将客群从单一的住店客群延伸到周边商圈的消费者。

　　▲ 截图来源于大众点评

　　3、形成独立的品牌效应。对于当地市场而言，酒店品牌可能耳熟能详，但酒店餐饮却鲜为人知，这是因为酒店没有把餐饮当作独立品牌来运营，也就意味着酒店餐饮在本地市场的品牌效应较差，客人对于餐厅的特色和认知也很模糊。对此，一些酒店推出自己独立的餐饮品牌，比如像碧桂园旗下凤悦酒店及度假村推出的"悦喜"品牌不仅获得自家酒店在供应链、客源、商务合作资源和管理经验上的支持，而且也形成极大的知名度，反过来带动酒店进一步发展。

　　4、建立极具适配性的线上直销平台。营销一直是酒店餐饮不可绕开的话题。客房销售方面，酒店已经建立了相对完善的营销网络体系。酒店餐饮则不同，无论是分销体系，还是社交媒体营销网络，由于客群的不同，与酒店客房的差异还是很大的。针对这一现象，一些酒店除了链接本土的一些服务平台、进行外卖服务，也通过直销平台，比如建立自己的微信小程序直接售卖合适的餐饮产品。比如凯悦酒店集团的官方商城就推出"悦住"、"悦食"、"悦玩"三个独立业务部分，其包括不同的产品类型适配不同的客群。

　　▲ 截图来源于凯悦集团官方酒店预订小程序凯悦Hyatt

　　未来酒店餐饮的四大形态

　　未来，随着消费升级，酒店餐饮出圈方式越来越多样，今天，笔者结合行业大环境以及酒店以往的出圈做法总结了几大趋势。

　　1、社交形态。改革发展时期，酒店就以宴请、聚会、红白喜事等大型小型的社交活动为主得到大力发展，后来，由于国家政策的引导、经济活动的转型、市场存量的巨大膨胀、以及新的消费观念下社会餐饮逐渐崛起，酒店餐饮受到极大打击，以至于后面沦为红白喜事、公司年会等场合性配置。

　　如今，面对新的消费升级、社区经济崛起，酒店餐饮这一"社交"属性再次被挖掘，即作为开放的社区场所，欢迎本土客群以及外来的商旅客群前来小酌一杯或者进行社交活动，加大酒店餐饮的多元化营收。

　　2、数字化形态。此次冬奥会带火的智慧餐厅，让国人看到数字化对于餐饮板块的重要性。其实数字化早已渗透餐饮板块，尤其是酒店餐饮，如今再加上疫情，消费者对于非聚集性用餐和免接触式服务有了更多需求，很多酒店餐厅会让机器人替代服务员，同时，逐渐催生酒店餐饮线上化运营。据艾瑞咨询发布的《中国智慧餐饮报告》指出，线上线下一体化的新餐饮时代到来，餐饮业逐步实现线上线下的双向融合。

　　对于酒店餐饮而言，现在还处于营销为驱动的上半场，但未来将会逐步转向从上游到下游的产业互联网化，即打通线上预定、排队、点菜、买单到发票等多个功能，其中，汇集餐厅的经营数据、用户的消费数据以及经营数据。这样的形式不仅增加了酒店餐饮整体的经营效率，而且也解放了服务人员，让他们去做更加有意义的体验式服务。

　　3、IP形态。如今爆火的玲娜贝儿、冰墩墩以及雪容融带动了整个迪斯尼以及冰雪经济的进一步发展，正是因为这些可爱、灵动且切合主题的吉祥物，拉近了与消费者之间的关系。聚焦于餐饮板块，餐饮业在当下已进入体验经济时代，除了用餐功能，更多承载着消费者的体验需求，所以，餐饮担负着品牌与消费者链接的强需求使命;而吉祥物作为容易达成与顾客沟通的符号，在被餐饮用来长期与顾客的沟通的过程中，建立了人格化与世界观，使消费者形成对品牌的专属认知。比如我们熟知的麦当劳的麦乐鸡，星巴克的咖啡，以及近两年的"网红"，鲍师傅的肉松小贝，西少爷的肉夹馍等都实现了高附加值，这也是很多餐饮企业所望尘莫及的。

　　而随着餐饮品牌IP化进程的不断加快，或将有更多的餐饮品牌通过产品或单品的IP将产品价值延伸至更多消费场景，酒店就是其中之一。对于酒店餐饮而言，这样的IP形象不仅带动餐饮甚至是整个酒店的发展，而且在酒店空间里，其有资源、有能力去做这些养成系IP人物的孵化。

　　4、文化融合形态。"文化主题宴是酒店业转型的一个方向。"聊城旅游饭店协会会长王金福表示，"随着生活水平的提高，消费者对于餐饮的追求不再是温饱，而是一种高品味的享受，现在人们吃的是健康、文化。"

　　同时，作为在餐饮板块做到很好的天港禧悦也十分看重餐饮与文化的契合，通过中国传统建筑风格与传统生活符号的提炼、非遗民俗的现场互动、餐饮与客房融合发展的产品模式以及天港特色"尊重温暖"的暖心服务为中国式酒店餐饮管理模式注入"中国基因"。对于未来，随着国人民族自信心增强、消费者尤其是年轻人对于中国历史和民族文化的兴趣与日俱增，文化将逐渐成为酒店餐饮的一种增值服务，让消费者"吃"出自豪感。

　　结语

　　屡屡被视为鸡肋的背后，酒店餐饮面对着多重压力，但也正因为这些压力，酒店餐饮一直不断创新。如今，越来越多的酒店餐饮成功出圈，给整个行业带来自信，所以，我们也应该秉持着这份自信，以用户为中心，迎合趋势，不断创新，我们期待未来酒店餐饮会和"延庆冬奥村主餐厅"一样，受到国内外消费者的认可和肯定。