巅峰论道：酒店与OTA共话酒店个性化营销
(讯 张东侠)5月7日上午，由中国酒店业门户网站主办的第八届中国酒店业新发现研讨会在北京东方美爵酒店隆重开幕。本次会议的主题为"精于形，品于心，从产品剖析精品酒店运营"，各酒店业主、总经理、工程总监及OTA高管如约而至，可谓是大咖云集，众星闪耀。
上午的圆桌论坛上，行业大咖与参会者畅谈谈设计之道，运营之道和情怀知道。在大家意犹未尽中，大会在下午开展了第二场圆桌论坛，阿里巴巴酒店行业(去啊)大华南区高级总监丘崇岳、柏栎酒店集团中国区CEO 华德明、上海锦江都城酒店管理有限公司市场总监钱康、米订网CEO李东杭为参会者带来一场关于精品酒店营销之道的头脑风暴。
米订网CEO 李东杭
李东杭：大家下午好，我来自米订网，今天受委托，担任这个环节的主持人。这个环节我们讨论一下精品酒店如何选择个性化营销策略，其实我们可以扩大一下范围，就是酒店如何选择个性化营销策略。分销怎么做，直销怎么做?会议已经进行到下午，之前很多嘉宾也对于这个问题谈了很多，那么从我们渠道商角度，从酒店集团的角度，怎样看待这个问题呢?接下来的这个环节，我们会与大家分享一下这方面的一些心得。如果在座的各位有什么问题，可以直接和我们的台上嘉宾进行沟通和交流，希望能够碰撞出一些思想的火花。首先还是请台上的嘉宾简单做一下自我介绍。
阿里巴巴酒店行业(去啊)大华南区高级总监 丘崇岳
丘崇岳：我来自于阿里旅行--"去啊"。阿里旅行"去啊"是去年10月28日宣布成立的品牌，之前这个品牌叫做淘宝旅行。淘宝旅行是淘宝网旗下的综合性旅游出行服务平台，所有阿里巴巴平台上的旅游旅行产品都放在淘宝旅行平台上。去年，我们公布了阿里旅行"去啊"这个品牌，接下来我们在集团的层面上也会把该品牌独立出来，这个品牌将会与淘宝、天猫、支付宝等等大家所熟悉的这些阿里巴巴旗下的品牌并立。大家打开 "去啊"的手机APP界面就会发现，我们和携程、艺龙和去哪儿等等OTA的页面非常像，但是事实上，我们在酒店这一板块上和OTA是完全不同的。我们是帮助酒店在阿里巴巴的平台上做直销。阿里巴巴的目标非常明确，希望实现更多的酒店可以在阿里巴巴这个平台的交易。但如果问我们对酒店有怎样的价值，我可以举个例子，现在每天会有3.5亿实名认证并且具备消费能力的用户打开阿里巴巴的软件，例如淘宝、支付宝、阿里"去啊"等等。即使我们仅将这3.5亿用户的1%带给酒店，那么这部分客人的质量和消费能力会超过现在大家所熟知的OTA所带来客人的总和。我们利用阿里"去啊"这个平台将酒店和阿里的会员高效连接在一起。上个月我们正式发布了阿里"去啊" "未来酒店"战略，将携手酒店同行打造一个面向未来的，基于信用体系之上的新型在线旅游服务平台。而对于我们所有的供应商，其中包括数据分析公司、酒店及酒店集团、PMS供应商等等，我们预计会在今年之内，把所有这些供应商与酒店联系到一起，这就是我们现在每天在努力做的事情。
上海锦江都城酒店管理有限公司市场总监 钱康
钱康： 大家好，我来自锦江都城，也许大家不是很了解锦江都城，但是大家应该都了解锦江之星。锦江都城的前身就是锦江之星管理有限公司，明年是我们锦江之星成立20周年，中国酒店行业是我们一手打造起来的，这也是我们倍感自豪之处。那么我们为什么要改为锦江都城这个品牌呢?随着国民经济的发展和旅游业的旺盛，我们集团也在不断进行品牌的细分。锦江都城管理有限公司下设四大品牌：锦江都城、锦江之星、金广快捷以及百时快捷，品牌覆盖高中低各个不同层次的酒店。去年，我们收购了法国卢浮宫酒店集团。其实经过多年发展，互联网带给酒店业很多改变，我们还有很多需要去学习，去开拓的方向。谢谢!
柏栎酒店集团中国区CEO 华德明
华德明：大家下午好，首先我要澄清一下，我不算大咖，尤其是在北京。因为首先在酒店这个行业里，我还很年轻，92年才开始从事这一行业;其次我们的品牌是2001年才进入中国。今天下午这个话题对我而言是比较尖锐的，因为首先讲的是精品酒店，其次讲的是渠道。2001年柏栎品牌进入中国的时候，其实重点是发展度假酒店。柏栎这名字是从Paxton这个英文单词音译过来的，我们称之为"在森林之中听音乐"，强调原生态的环境。集团旗下有四个品牌，分别是柏栎城市酒店、柏栎度假酒店、栎宜酒店以及柏栎主题酒店也就是精品酒店。精品酒店其实是我们的一块短板，我们的在中国的主题酒店有两家，一家在重庆，一家在成都，很遗憾，这两家酒店都还没开业。在重庆我们打造的是健康主题酒店，我们希望达到的效果是只要提到健康主题酒店，那么就去住重庆的柏栎酒店，但是由于目前还未开业，所以我没办法就此分享更多的想法。一家主题酒店或者说精品酒店怎样才算成功?我个人认为只有那种被人谈到某一类型的酒店时，首先想到的那家酒店，就是成功的。比如说安缦酒店，虽然酒店数量不多，但是一提到中国最奢华的主题酒店，那么你大脑第一反应出来的就是安缦酒店。现在差异化产品很多，但是不够专注。所以我们柏栎一定要走这条路线，做领域最强，最具知名度的酒店。
李东杭： 接下来想问一下邱总，从去年 10 月成立至今，与阿里"去啊"合作的酒店有多少？通过阿里"去啊"实现的订房量是多少？
丘崇岳： 与大家分享一下，首先阿里"去啊"这个品牌去年10月28日成立之后到今天为止主要推的是三个字"信用住"。这一项服务是我们区别于其他所有OTA的一项服务，其他OTA是无法实现这一服务的。"信用住"是依托于阿里巴巴的大数据平台。大家可以拿出手机，打开你的支付宝钱包，翻到最后一页--财富，向下翻可以看到你的芝麻信用分，大家可以看一下自己的分数。事实上，大家很多的消费行为都是在支付宝上进行的，而我们将大家所有的消费记录收集起来，包括你们有没有按时交水电费，有没有拖欠信用卡等等，所有的行为我们会建立了一套非常完善的并且被中央人民银行所认可的第三方评估机构--芝麻信用。我们给每一个人都打了分，而在阿里巴巴上有非常多的用户，我们将600分以上的用户筛选出来，这些人有较好的信用，对这部分用户，我们为他们打造了一个产品叫做"信用住"。到目前为止，全国已经有超过6000家酒店已经和我们合作推行"信用住"，其中覆盖了国内外知名酒店集团旗下品牌以及超过1000家的单体酒店，在这些酒店里，我们会向高信用用户开发"信用住"业务。预计到6月1日，我们的"信用住"日均订单量将突破两万张。这个速度大家可以想象一下，对于一个成立时间这么短的品牌，应该算非常成功。
李东杭：所谓酒店人，如果我们酒店进入到阿里"去啊"这个平台上的话，那么凭什么客人会选择我？阿里有没有什么更好的方法可以使得我的酒店在阿里"去啊"上更能获得客人的青睐？
丘崇岳： 阿里在做营销的时候，跟OTA最大的区别是OTA在房价上做"立减"或者说"返现"，尽管效果很好，房价降下来了，但是这对酒店的伤害是很大的，把酒店的价格体系扰乱了。而我们和OTA的价格是持平的，但是我们采用的方法是把大量的现金补贴到消费者身上。在酒店一方收到的房钱是没有降低的，但是客人可以通过红包等方式获得优惠。至于酒店排位的问题，我要讲一下，酒店排位在阿里"去啊"是完全不起作用的，没有谁在搜索的时候是不输入关键字而点回车键的，也就是说在阿里"去啊"上，消费者行为都是精准的，消费者想要住什么地方，他一定是已经了方向。我们的平台针对的是80后和90后的消费人群，和其他OTA不同，酒店排名在阿里"去啊"是没有意义的，但是只要你把产品包装好，更适合阿里"去啊"的用户群，那么你就一定更加受消费者青睐。
李东杭： 其实在酒店这一行业，所谓战争，都是价格战。我想问一下锦江都城的钱总，锦江都城在分销渠道和直销上分别是怎样做的？有没有什么好的方法和策略？
钱康： 锦江都城旗下四大品牌的OTA占比是所有管理公司当中最低的，大概不超过7%。大家可以回顾一下自己集团的OTA占比，其实酒店做营销、连锁等等，核心是我们的酒店可以给客户一个标识，OTA之间之所以有战争，只是想争夺客源，他们争夺客源的方式在我们看来不是很好，但是其实中国的消费者的消费行为已经从5年前的"价格导向"发展为今天的"价值导向"，所以只要我们坚持酒店品质，是可以吸引很多消费者的。酒店需要努力发展直销，而直销当中最核心的就是会员，虽然我们的会员在所有酒店当中算是比较少的，但是我们的会员贡献量是最大的。不同于其他酒店可以免费办理会员卡，我们酒店的会员卡是要付费购买的，价格达到158元钱一张，而且持会员卡消费只能打九折，所以说我们的客户是在信任我们品牌的基础上，确确实实需要我们的会员卡，才会购买会员卡，所以我们会员的贡献量非常大。
对于酒店而言，OTA就是一个很好的合作伙伴。所谓没有永远的朋友也没有永远的敌人，关键在于自己可以做到多少。
首先要注重酒店自身的品质。从锦江都城的历史来讲，具备做优质酒店的基因。我们在酒店在品质上追求精致，注重细节，让客户在住的过程当中感受到这个酒店真的是在为客人考虑。举一个例子，经济型酒店客房中都会配备空调，而锦江之星每一间客房的空调风向都不会对着床，让客人在细节上体会到贴心的感觉。
其次建设完善的会员体系。尽管OTA现在的"价格战"打的火热，但是我们要努力加强自己的会员体系。到下个月，我们的法国卢浮宫酒店开业之后，那么我们的会员可以直接通过官网预定海外酒店，这也是会员政策的一部分。
第三是通过跟微信、电影等等做一些跨界合作，来增加酒店的附加值，这方面我们也获得了比较好的效果。
李东杭：从单体酒店而言，为什么在 OTA 上的价格可以达到这么便宜？
钱康： 我本身是做单体酒店出身，对单体酒店来说，从资源的利用上，它们肯定比连锁酒店做的多。单体酒店很少去考虑价格体系，由于渠道和支持力度少，所定的价格会比较乱。所以说关键在于怎样运用价格体系来进行价格管理。互联网带给酒店最大的颠覆是价格的透明度，不要认为我在不同渠道上的定价不一样不会对酒店产生什么影响，但事实上，这会完全打乱酒店的整个价格体系。回想一下没有互联网的时期，我想问一下在座的比较年长的朋友，你们是怎么去订酒店的?最开始是打电话到总台，然后有了艺龙和携程，我们就通过订房中心打电话，现在我们是通过互联网。在互联网之前，酒店的价格是处于封闭状态的，但是互联网带来的是价格统一。而不是说生意不好了就会拉低价格，这会把酒店整个价格体系都打乱。这是我想跟大家分享的一些意见。
李东杭：前两天我写了一篇文章《酒店，凭什么让客人找你预订？》。有一个场景，就是客人到酒店大堂进行预订，酒店大堂一般有几个价格，现在移动互联网已经打破信息瓶颈，客人发现手机上的价格比大堂便宜一半，所以说，在科技这么发达的时代，侥幸心理肯定无法幸存。再问一下我们柏栎酒店集团中国区 CEO 华德明，现在开业了这么多家酒店，在日常的运营当中有什么好的方法跟大家分享？
华德明： 在座有很多的前辈，很高兴跟大家一起沟通。其实酒店的运营万变不离其宗，大同小异。作为酒店人来说，运营和投资酒店其实很纠结。既痛苦又快乐，如果你放开它，收益就下降了。我们柏栎有很多酒店是度假型酒店，对渠道这一块，我认为它就是个信息沟通的方式。从20年前的大哥大到如今的苹果手机，其实酒店和OTA两方是不冲突的， OTA肯定会做得很好。现在我们有两个问题需要考量：一、如何做到价格的稳定性;二、如何打造最好的模式。阿里也好，OTA也好，在渠道上还有很多上升空间。对酒店来说，携程网站其实有好的一面，也有不好的一面，要解决问题其实很周折。谢谢!
李东杭：对一个精品酒店来说，要有精神也要有灵魂，皇家驿栈运用奥运会事件，善于把国外来的大师级人物吸引过来，很快在国际上有了排名。我很佩服用这样的方法来运营酒店，通过客人来扩张自己的品牌。另一个是苏州的一家酒店，每年要花 170 万的佣金到 OTA 上，但这个酒店认为这样做是值得的，在这么多平台上做广告，酒店的客源就很多。所以说，不管是 OTA 还是直销，只要把握好，是可以实现双赢的。在座的嘉宾有什么问题，请积极举手提问，我们头脑风暴一下！
嘉宾 1 ：我想请问一下锦江都城和柏栎的两位老总，你们的客人构成是怎样的一个情况？针对中高端市场，你们是怎么思考运营的？
钱康： 我首先回答第一个问题，我们的企业客户是占一定比例的，本身锦江都城就是打造商务型酒店的。大家想象一下，全国1000多家酒店处于不同的商圈，在不同的商圈里，如果每一家有不同的企业客户分享到全国，想象一下会是怎样的数量?只要客人流动，他们就会进入我们旗下的酒店，所以对我们酒店的支持率是非常高的。我们现在全国客户至少有35万，在国内是非常大也是非常知名的。就全国来说，做企业客户是重中之重，它不能作为一个单独的企业点对点去做。
第二个问题是关于中高端酒店的，之前我们做的很盲目，之后我们做了市场调研。从行业来说，中国现在酒店业发展的试营点是外资酒店，现在高星级都是被外资品牌占领，所谓的经济型酒店启蒙是国内自己的品牌，如家、华住等，但是本土品牌的市场占有率造成了海外品牌没法立足。也就是说，中国的人均收入增长了，举一个例子：如果你一个人去出差，你会愿意住在锦江之星，但是如果你和你的家人一起去度假，你还愿意住这吗?你肯定会选择一个更高等级的酒店。所以说，我们在客源分析和市场调研当中都找到了这个点，发现我们需要做中高档酒店，但是我们做这个跟以前不一样，我们是做有限服务酒店的，国外80%以上的酒店都是有限服务酒店，中国整个市场的全服务酒店比例还非常大。我们从消费行为发现，在新媒体、新网络营销当中，存在的最根本的问题是碎片化和自我化。在新的网络媒体时代当中，以前传统媒体发布原点， 现在是个人发布为原点，对象更加精准。我们主要是在微博、微信上做，讲究的是精致。精品酒店，包括书香世家，皇家驿栈，花间堂等，我们觉得有局限性。我们从产品精致、设计精致等方面让客人感受精致。在我们品牌的第一家店开业前，做的是艺术欣赏。我们发动了十六个美术高校的学生来画酒店应该是怎么样的，随后进行评选，这个传播方式非常好。第二点，我们现在说的是精致生活，都城分为两种品牌，都城精品酒店和都城商务酒店，我们的都城酒店在外滩等地都是非常有历史元素的建筑物。我们现在更多的是做在上海的精致生活，上海以前有一群人，很讲究精致生活，有非常奢华的生活态度。因为我们以后要连锁化，奢华可能不适合我们，但精致我们可以做到，当初我们还请了有名的作曲家，包括谱曲家当场弹奏《玫瑰玫瑰我爱你》，这首歌当时非常流行，我们是这么传播的，用故事的方式传播精致生活。那时，转发量非常大，现在的自媒体发展是传递信息和理念的，客户的感受度和市场体验度都会非常高。我想说的就是这些，谢谢。
华德明： 由于我跟钱总两者的酒店是存在差异的，钱总是以商务酒店和城市酒店为主，我们现在是以度假型酒店为主，其实今天开了这么多会，主题都是围绕"酒店应该如何做得更好"为出发点的。从营销思路来讲的话，我们先进行了明确的场景定位，从区域性上来讲，我们应该是做得最好的酒店，以我们的一个酒店为例，去年的平均房价是940元，其实商业值也是很高的。去年的政策导致集团化消费低了很多，在这样的情况下，我们怎么把度假酒店深度开发，让客人从住一个晚上到两个晚上，从两个晚上到三个晚上?深度旅游、深度度假能用来弥补空缺，因为度假型酒店和城市酒店的区别就是产品能够导致客户的延展性，所以我们需要也具有区域性!
