新常态下民族品牌提质增效的创新之路

　　(讯 王丹丹 沈冬姿 赵菊)由国家商务部和国际饭店与餐馆协会支持、中国饭店协会主办的"航母级"年度盛会--第四届中国饭店产业发展大会暨中国饭店文化节，于2015年4月22日，在北京京西宾馆盛大开幕。

　　会上，如家酒店集团CEO孙坚、中粮集团酒店事业部副总经理陈敏、汉爵酒店集团总裁范仲文、深圳格兰云天酒店管理有限公司总经理张振山、山东蓝海集团总裁丁德杰就"新常态下民族品牌提质增效的创新之路"展开了精彩的探讨。孙坚先生担任论坛主持。

　　以下为文字实录--

　　孙坚：这里中国地标饭店京西饭店。我们移动互联网产生，我们的消费习惯和群体在发生改变，这也给我们带来了很多的新的契机。克强总理提到全国创新、全民创业，面对新常态，我们要更多地利用机会，考虑如何把我们的实体业务做好，这是必须的。今天，我们请到了四位行业的非常成功的企业代表，我们希望在这里就不讲新常态了，更多地讲一讲新思路。我想今天各位老总在这里，在座的嘉宾也希望听到干货。请你们跟大家分享一下在2013年以来我们的新常态的经济和经营环境中，你们活得怎么样?你们活出了什么新的味道?有一些什么新的思路?

深圳格兰云天酒店管理有限公司总经理 张振山

　　张振山：在新的形势下酒店业怎么生存和发展?这个问题切中要害，我第一个感觉是做酒店真难，如果有可能重新选择，我不会选择再投资和建设经营酒店。怎么样能活出样子活得潇洒呢?现如今，我们业主满意了员工就可能不满意，这个行业真的很艰难!我们这几年一直苦苦思考也在实践，尤其是我们定位在国内中高档酒店，大多数的酒店业态尤其艰难。中国的酒店业从近几年看，经济型酒店发展不错，甚至精品酒店和五星级酒店发展也很不错，传统商务型酒店反而十分艰难!这个路子怎么走?这几年我们通过思考和实践，总结了两点，一个是求精致保生存，还有一个是创新求发展。

　　在我们传统的酒店要想做好，第一步要走精致。过去我们酒店业从规划建设到运营管理和其他行业比起来，酒店行业的消费还不够理性、不够科学、不够严谨，我们在功能、运营上都存在很大问题。我们现在是做传统酒店的，从传统酒店的规划、改造、调整一直到运营方面进行反思，就会发现很多问题，我们功能不够合理要进行调整，我们的定位不够合理，不适合今天市场发展需要。另外，过去的我们追求大而全，实际上，我要奉劝大家，酒店业首先做精，然后再发展。否则做俩不如做一个。

　　第二步，要想发展就是要创新。这个词最近讲得更多一些，但其实这个词在五年、八年前就提出了，中国酒店业务已经十分努力，十分尽责，我们这些从业人员家庭破裂的最多!我在深圳饭店也做了几年会展，我的同事包括我都付出了很多，一直兢兢业业，但我认为如果能创新一下，我们可能会有时间强身健体。生活会更好一点。我们也在实践着，力求突破我们传统的酒店观点，过去的酒店我们提供的是单一的服务，但现在不同，酒店不仅仅解决的是吃住问题，还有很多方面的需求，这些需求会成为我们新的市场。通过改变酒店观念，我们能有效拓宽我们的市场，我们不能仅仅在住宿、餐饮这方面之间去竞争，还要开发新的渠道，就像商场把酒店的事和社会的事都做了一样。

　　创新的同时，我们也在实践。酒店有一个很好的空间，人流、社会口碑，它是一个公共场所，我们要充分利用我们的资源做一种平台化的组合。我们为什么不可以把社会上比较好的资源和相关的酒店组合起来呢?比如在我们酒店商业区组合经营商业甚至其他形式，以及利用我们的物理空间和其他的商业合作，既美化我们的环境、利用我们的空间还可以赚钱，我们新建酒店时可以不考虑艺术品购买，酒店可以请这些艺术投资跟自己合作，给他15%是我空间，15%的客源，通过这些创新，从我们酒店的市场上、功能定位、以及我们的运营之路上都作出变化，甚至谋求酒店基因的改变。就像今天的商场跟过去我们的百货商场是完全不一样的!

汉爵酒店集团总裁 范仲文

　　孙坚：张总说得非常好!

　　我们都是做酒店的，首先最重要的是做内容。说到做好内容，每人都有自己的看家本领，每人都有自己的资源和强项，我们到底做什么样的酒店?我觉得酒店内容做到"精致"是最重要的，把酒店服务的功能和精致更好地结合起来，让顾客真正感受这个酒店的专业和它的精致的程度。要想做到精致，第一看定位，定位决定了一家酒店经营的好坏，五星级酒店进入粗犷式规模酒店不现实，作为经济型酒店要谈精致化五星级酒店也不现实，因此，准确的定位是很重要的。第二是创新。刚刚张总说要改变基因，说明他已经开始落实创新了。想一想，如果撇开酒店自己还拥有什么?这是每个酒店应该去想的东西。酒店不是来自于社会的消费的人群，今天和以前的人群最大的改变是不仅仅以功能驱动而以体验驱动!我们是发现生活乐趣变成了又一个新的定位，它不仅仅是要求酒店的功能，而是把酒店人群未来生活方式结合进去。

　　除了内容，酒店还是物理空间。我喜欢平台化的组合式这句话，以前酒店很难做，要将商业、娱乐等所有的东西坐到一起，这不是非常好的商业模式。现在，恰恰是因为互联网，因为社会资源众筹的商业理念，给我们酒店行业带来了互动和互生的关系。这点我感受非常深!

　　范仲文：活得好不好?这个问题我说不好，但至少目前我还能够坐在这里，还能发展，有这个想法才能坐在这里。我们是本土化的民族企业，我用六个回归来表达：

　　第一，投资发展要回归酒店的模式。我们原来的酒店经营理念，特别是高星级酒店投资，很多不是以盈利为目的的投资，如果一定要靠这个赚钱，就要专门专注做这个事情，总之投资要先考虑好赚钱。

　　第二，要回归酒店的特征。在这方面，我们汉爵一直紧紧围绕我们的基本业务餐饮、客房，我每一个项目都是高星级的，客房比五星级还要好，但是我如果评五星是评不了的，因为它的项目汇报不出来。康乐、游泳池不会把价钱转嫁到消费者身上。

　　第三，定位的回归。我们的定位是针对中国的实际情况，做中国老百姓走得进去的高端酒店，很多五星级宾馆档次很高，一走进去几十双眼睛看着你，浑身不自在，不敢进去。我们怎么去做?跟老百姓的距离要拉近。

　　第四，经营管理要回归酒店的核心业务。我们酒店的三大板块里面，餐饮占到50%以上，客房占到30%，娱乐占20%，这样的营业结构一般高星级宾馆是一条腿走，例如只有客房赚钱，其它方面不管。这样的做法对酒店的销售，对酒店资源的综合利用是非常不利的，然而一眼看过去，项目很全，什么都有。我举一例子，假如我们就三个项目，客房700间，餐饮3000个餐位，娱乐100个，每一个项目都是当地最大的，我把我的客人充分进行整合，每天有三四客流以后，哪怕我站在中间的大堂都可以产生效益的!我大堂一年租金就达到一千万，这是客流带来的。

　　第五，市场开发要有真实的客户需求。酒店更需要对品质的理解和追求，原来的酒店存在一定的虚假往来，现在潮水退下来以后，轮到老百姓自己付钱了，他就很在乎。老百姓还是愿意热闹愿意有面子的，我们要根据老百姓的需求打造产品，这是巨大的冲击。我们一直说创新，我们回到原来的好的做法也是一种创新!

　　第六，产品服务要回归理性服务消费的行为。

　　关于产品，我举两个例子：

　　第一个例子，我们客房定价中往往不含早餐和额外的其它东西，一直是裸价。从北京到上海是这个钱，在济南也是这个价，看起来它不符合市场规律的，但我把实实在在的价格让给客户。我客房价格比人家低，客人凭什么不到这里来?不来的话没有道理。

　　第二个例子，餐饮。我们把舞台让给客人自己，你想怎么样就怎么样!我们同行里很多人都担心这么一搞500块、400块的都出来了，其实也很少有这种情况，该三千还是三千，该四千还是四千!毕竟他自己是要面子的，但是你把主动权交给客人以后，客人的感觉就非常好。有时候为了面子，你想要四千多的，他偏偏要五六千的。

　　我们必须打破传统上似是而非的行业规则，并且从开始到现在一直是不断地打破规则。比如说洗手盆可以走廊里面，不一定按照传统的卫生间设计!其实也没有规定的，只要客人舒服就行。所以我们说到底，就是要做到尊贵不昂贵，给客人高性价比的产品。特别现在出台了八项规定，我们公款本身就比较少，也是走在政策的前列。从这个角度来说，我们要感谢习主席。谢谢大家!

如家酒店集团CEO 孙坚

　　孙坚：汉爵酒店有三档，一个是酒店，一个是高档餐饮，还有一个高档娱乐。在华东地区，汉爵有十几家酒店。刚刚张总讲到了打破规则，但我们认为不管是酒店的投资、设计、经营、定位、产品还是服务，很多都是原来留下的，那我们应该怎么做呢?原来的酒店是基于原来那个年代的消费者的，而今天最大的变化是消费者在发生变化，范总讲的时候似乎也提到酒店在变化，实际是在迎合消费者，今天消费者的变化对产品对服务产生了直接影响。

　　我举两个小例子，我是做酒店的，我到国外基本每天换一个酒店，虽然自己累，但是老是换着看别人的酒店。去年夏天我送我女儿去学校，我边旅游边住酒店，我就发现，每进一个酒店，我关注的东西和她关注的东西完全不一样，我关注的是酒店传统的产品、日常维护以及我们认为专业的东西，但是她关心的是这个地方互联网设施是不是齐全?这个地方晚上有没有社交活动?这里有没有更好的互动和人交流的机会?我们走进酒店第一是考虑酒店的床好不好?后来我发现她住了酒店两天，晚上就睡在沙发上!我们原来关注的好与不好的东西，跟未来消费者不能说完全不同，但是也有差别。

　　第二个例子，我给大家分享一个所谓改变的故事。中国有一个新的酒店品牌，是两个时装设计师开始做的，我也看了他们的产品，你发现从头到尾有很多是我们原来做酒店的人不能想象的。三年前我曾经讲过一个概念，我喜欢的酒店是有点像LV展示店、大堂会所那样的，有交流的空间，但是客房要像经济型酒店，人家说这种酒店肯定不存在。但现在，人家要求我看这个酒店，在中国有样板房的酒店，他说这是你三年前讲的东西，现在出现了!所以你发现只有15平米的房间中床是顶着墙放的，你所有的感受和体验，都能有;它的卫生间只有1.5到2平米，但是里面很稳，保证的是你的舒适。不是贴在墙上的奢华;在他三五百平米的大堂，社交环境都能完成。我觉得这就是打破规则，回归本质。我一听范总讲就非常有体会，就是要打破规则回归本质。

　　除此之外，我们还需要制造环境、重视分享客流价值。物理空间和人群价值的应用是非常重要的，做好酒店是我们的本质，但只是把这个客房卖出去还不够，还需要更广泛的推广。酒店今天的消费者以及未来的消费者都在网上、手机上，不管微信还是微博，都是制造一种环境，双十一为什么需要这样的效果，就是制造环境，我们要的就是制造企业的氛围，这对中高酒店的将来有很大的好处。第二是分享顾客的价值。因为今天顾客来了以后不仅仅是住酒店的，他有很多价值，过去我们无法去呈现和揭露，但是今天互联网跨界合作都让我们把酒店作为物理空间，更多地从顾客的价值和兴趣程度上得到延展。

山东蓝海集团总裁 丁德杰

　　丁德杰：刚才张总谈到了我们目前酒店面临的困境，我就主要谈谈我们集团在餐饮方面转型的过程。

　　目前的现状大家都清楚，转型也好，发展也好，都是为了适应市场的变化，酒店可以说是在被动地转型，这个道理都一样。现在的市场的确是发生了很大的变化，尤其是我们这些做高端酒店管理的集团公司，这两年以来做了很多工作，在经营方面发生了很多变化。

　　首先是做大众化消费的酒店，包括我们的五星级酒店。在客房方面，2012年前我们酒店客房平均入住率在80%以上，2013年伊始我们强化客房收益率，把市场进一步细分，细分之后，我们将面临着商务市场，包括旅游市场。

　　第二块是大力开发我们会员俱乐部，我们会员消费占客房收入的1%。蓝海的定位是美食+美居，分为四个品牌，由高及低，其中中餐品牌有自助餐、火锅，按照规模和档次的不同，包装到我们的形态中去。2013年我们销售收入下降50%，自助餐的收入上升22%左右，消费的客人2014比2012年增加42%，散客接待是508万!定位调整之后，我们重点强化散客品牌，加强中餐消费，包括自助餐。还有一些婚宴、生日宴。2014比2013年我们销售收入同比上涨了30%，保证了我们整个餐饮收入的增长，餐饮总收入2014年比2012年增长10%，人均消费2014比2013年降低了30%。费用的控制这块，饭店成本高，主要是饭店自然成本高，再就是人员费用高。在人力资源成本控制上我们做了一些工作，客房绩效考核同行业都在做，但我们的餐厅和后厨也进行绩效考核，工资不降，还有10%的提升，这将有效地调动积极性。厨房的考核，我们开了良好的开端，通过去年一年的运行，效果非常好。通过测试，2014年比2013年有了一个飞速的增长，进入2015年，我们测试的基础上又策划了餐饮独立品牌，智能餐厅!这个名字还没有确定。我们做一个独立的子公司，大体是在自助餐厅和零点餐厅的基础上二合一。

　　孙坚：从去年开始至今，我们统计出了508万人次的客流，比去年、前年涨了42%，这个数字告诉我们对市场要有信心;我们也统计过一个酒店会员俱乐部的数据，它拥有30多万的会员，有35%的客房贡献，这些都是属于小数据的概念!我们今天讲的是大数据，大数据的成本很高，不是每个实体店能够做的。即使将腾讯、百度上的数据导到酒店也没有办法去承接。那么，实体酒店集团应该如何去关注自己的数据?如何将回头客的信息记录在册?如何与其进行互动?如何创造价值?每个酒店都能在这些方面做努力，只是技术程度会有高低之分。

　　把握和应用顾客数据，是每个企业都能做到的。

　　为什么如家能承载中国3千多家门店的规模，有1亿3千万人次的客流，有3500万的活动客源，它的核心是顾客，关注的是顾客的动态和顾客的价值。

　　形势的变化导致了定位的变化。经济转型期，餐饮业将来怎么走?没有办法走。韩会长提出过回归大众化，回归平民化和特色化的展望。这两年很多企业在实践过程中已经证明了这个方向是对的!丁总裁不断把大众化、平民化、特色化丰富起来，给我们带来了42%的人流的增加，未来餐饮业包括酒店业在产品上需要丰富多元起来。

中粮集团酒店事业部副总经理 陈敏

　　陈敏：我们中粮规模不是很大，到目前为止，在我们预算内的酒店有8家，年收入大概是12亿，酒店发展都很快，在一个很好的地段，但是很快我们标志性的酒店也变得不标志性了，大概7、8年前我们就进行了战略转移。这个品牌要花很多钱去做，从设计到建筑、装修、运营和酒店内部的架构、人员、聘用方面，我们需要逐渐增长信心。

　　在如今的新常态下，有人提出外国品牌立足于本土。因为我们现在客户80%是国内客户，要照顾到这80%酒店才有出路。比如打广告，打在哪?每个细节都需要关注。

　　国八条对我们的影响是相当严峻的。我们的几个高端的品牌在工业品里可以说是全球第一，因为这是国内外的需要，关键是如何做好?我相信国八条是暂时的，只要我们调节得当，得利就能增长。只要我们的酒店定位准确了， 2015年销售额有望过4亿!一天三五百万的收入，对投资是非常可观的。再一个是模式的创新，我觉得洋品牌在中国虽然有很大的市场，但也要细心经营。中国的互联网已经超越了很多发达国家，在互联网使用上洋品牌有时候脑子不一定能转过弯。

　　再就是绿色爆炸，这是减少人员和成本的生活方式;还有一个文化特色，这是洋品牌所不具有的，我希望酒店品牌可以利用人家的长处，配合自己理念得到提升!

　　孙坚：谢谢!作为中粮来说，做经济型酒店确实有很多挑战，需要做更多战略思考。第一是立足本土，第二是品牌再造。不仅仅是这样，即使国内酒店投资商需要引进一个品牌，也要结合资源和当地的本土或者本地区的特色的东西。这是国外品牌或者第三方品牌能够在一个地区发展的非常重要的环节。未来经济继续发展，我相信这个社会一定会有群体的人需要这样的产品，这样的体验去服务，所以祝愿我们中粮和陈总的战略能够在未来的改造过程中继续前进。

　　我们今天面临的是充满挑战的市场，也是充满机会市场，在这个时候我们需要有智慧，需要有方向，需要有行动，面对着正在继续改变的中国经济和整个市场，每个酒店餐饮从业者应该更积极的面对，因为这是未来需要去打拼和继续成长的市场。无论是新常态，还是互联网+，作为酒店餐饮的从业者我们应该知道我们核心在哪，看家本领在哪里。抓住做酒店、餐饮、产品和服务体验的本质，把内容做好，把我们核心看家本领做强，不是盲目焦虑和跟随，而是应该清醒的看到互联网、新技术等会给我们带来什么样的效果。我们要学会像年轻人一样拥抱未来的世界，做准线上线下，以顾客为王。如果每个人都行动起来，将调整和改变放到日常行动中，我相信中国饭店业的明天会随着中国大众消费升级而继续腾飞。再次感谢在座所有嘉宾的聆听，谢谢你们!