圆桌论坛：海外精品酒店走过的那些路
(讯 封远群)对于习惯于埋头自己事业一番苦干中的中国精品酒店业主们来说， 偶尔抬头望向"窗外"的世界一定会对手头的事业有所帮助。2015年1月12日，在《外滩画报》主办的第五届酒店设计论坛上，全球奢华精品酒店(SLH)亚太地区区域开发总监Victor Wong、Lanson Place Hospitality Management公司首席执行官Marc Hediger、丽世度假村及酒店区域总监Dominik Ruhl这三位国外设计酒店业主代表带来了一些洋文化，为在座嘉宾讲述"海外精品酒店走过的那些路"。
全球奢华精品酒店(SLH)亚太地区区域开发总监Victor Wong
Victor Wong：非常感谢主办单位邀请我过来当这个圆桌论坛的主持人。我们要谈的话题是"不忘初心，沉淀智慧-海外精品酒店走过的那些路"。请两位先为品牌做一个简单的介绍，分享一下你们是如何推广资产独一无二性，你的资产肯定是当地文化和海外服务的结合，那推广经验是什么。
丽世度假村及酒店区域总监Dominik Ruhl
Dominik Ruhl：我们酒店主要是在印度洋，我们进军中国市场也是很自然的，因为我们很多客户都来自于中国。在前面的圆桌讨论中我们着重强调了体验必须是非常独特的，所以进入中国之后，我们希望能够创造一种与其他城市与众不同的体验。我们希望给人的印象是与众不同的地方，也许像丽江。
刚刚大家说到丽江区域也能创造一种非常独特的体验，所以作为第一站丽江是非常合适的。我们为什么搬到中国来，其实我们在马尔代夫主要是做海滩的度假村，为什么我们选择山区?丽江是海拔2千米的地方，而且丽江和海滩一点不一样，但是我们所寻求的就是体验的差异化。我们知道所有的服务都是基于体验，在豪华酒店领域其实没有所谓的标准，我们之所以选择山区就是因为它能给我们客户一种独特的体验，它不仅是一种酒店的体验，而是把它带到这样的目的地，就像马尔代夫是非常独特的海滩一样的。
当人们到一个地方的时候，尤其是这个地方有着非常丰富的历史和美丽的自然环境，他们来这里并不是体验酒店，而是体验当地的区域，所以我们来到丽江就是把当地的体验作为我们运营的核心，我们要把人们能够充分体验当地文化作为重点。
Victor Wong：你是不是把当地的文化也作为你提供服务的一部分?
Dominik Ruhl：自然是一部分，还有文化，当地的民俗，而且我们应该提供一种全面的体验，我们要充分利用周围的资源。
Marc Hediger：刚才Dominik Ruhl说的我想补充一下，我们要抓住周边的环境实现区分度，对于Lanson来说我们非常重视的一块儿就是要将周围的社区融入到酒店的服务中，我们要将周围的社区成为提供体验的一部分，比如连锁酒店，大型酒店有很多的客户忠诚度计划，但是要知道这些东西并不是我们小型酒店所具有的优势，所以我们应该以另外一种方式打包，看看我们能做什么。因此我们要提供的是一种更加个性化的服务。
Victor Wong：在Lanson，我相信您的核心业务就是您的酒店服务公寓，那就是说它是一个离家的家，在那儿你可以和其他的住户交流，这个体验也是很重要，请问Lanson是不是有什么特别的地方?
Lanson Place Hospitality Management公司首席执行官Marc Hediger
Marc Hediger：我们非常高兴能够和香港的特色酒店做对比，我们发现包括在吉隆坡、北京、上海所经营的公寓酒店，有很多重复的客人，包括香港的重复客人是很多的，占45%，他们一般会留三天的时间，而其他酒店一般只待1.5天的时间，所以在香港我们用非常好的服务满足客户的需求。
酒店公寓的特点在于你的客人之间会成为邻居，员工与他们成为一家人，我们的酒店公寓有些人一住就住两三年的时间，所以在那里就有非常不同的感觉，我们几年前还做了一个活动，叫做"我的生活，我的风格"，我们相信那些酒店客人有权利，有自由寻求一些特别的东西，包括追求他们的爱好，比如在那里打高尔夫。除了每天送孩子上学和工作之外，那里能够给他们提供非常放松的体验。
其实这都取决于他们想要的生活方式，包括每一个细节，比如说每一个台灯的设计都是很独特的，包括语言的沟通也是一个挑战。精品酒店我把它称之为小型的酒店，我们规模是120到150间房，如果一家酒店500间房，它还有两三层的行政楼层，主要是给那些尊贵的客人提供VIP，但是在我们精品酒店中，我们有一个俱乐部形式，包括健身房，游泳池，小型的会议室，我们能够提供非常有的放矢的个性化的服务，因此我们可以进一步丰富住客的体验。
Dominik Ruhl：其实我们共同点就是这些酒店能够吸引顾客住更长的时间，我们看到现在人们的生活非常紧张，有很多事情要做，我给大家举一个例子，我经常到一家酒店居住，他们都会放一瓶香槟，我不会碰它，因为他们知道我有VIP卡，他们SOP告诉他们要放一瓶香槟，他们没有个人的共鸣，其实我想要的不是香槟，而是热茶，因为我必须要一早起床，如果只住一晚很难实现个性化的服务，如果一个客人能住三到五天，甚至一整年的时间我们就有很多机会给他们特别的体验跟客户交流，可以丰富他们的体验。
Victor Wong：在吸引客户之前，我们首先要问如何吸引客户，如何找到目标对象，你会做什么市场营销活动?比如说根据品牌的特点，还有酒店的特点，还有不同的目的地，你该如何吸引目标人群?
Dominik Ruhl：我觉得社交媒体是非常重要的工具，多年来一直如此。因为我们是来自国际酒店的背景，所以这个社交渠道非常重要，80%的客户都是通过网络找到我们酒店，在中国可能是通过携程找到我们，只有我们非常重视这些酒店评比的网站，我们发现它本是非常好的营销工具，有了这些工具我们可以更好的做出反馈，可以更好的推广我们市场营销计划。不是简单的复制回复，而是真心的回复。比如在马尔代夫有很多精品酒店，要鹤立鸡群是不容易的，如果我们要吸引客户，就要告诉客户你来这里可以获得很好的照顾，而不仅是把标准服务流程强加在他身上。
来到中国之后在使用各种市场营销工具方面，现在越来越多的人应用网络，我们需要以真诚的方式在网上沟通。
Marc Hediger：我非常相信Dominik Ruhl所说的，我相信社交媒体一定起到更重要的作用，因为它可以起到口口相传的作用。Lanson其实并没有做太多的广告，我们想让公司增加三到四倍。作为酒店公寓，我们现在的反馈非常好，入住率也很高，比如说我们的一些活动都收到了很好的成效。今天人们的思维和以前不一样了，其实我们还创造了另外一个品牌叫Bye Lanson Ploce主要是吸引年轻的消费者，因为他们不一定关注地点，而是关注价格，当然他们也寻求好的体验。
我们知道人们在餐厅里面拍食物照片放到微博上展示我的体验，现在更多需要人们体验我们的服务，把这些东西分享到他们社交媒体上，包括把他们在网上订购酒店的流程放到社交媒体上分享。
Dominik Ruhl：这样的话，今天整个酒店消费模式就发生了改变，所以口口相传是非常重要的，以前我们会告诉朋友我对这个酒店感觉不开心，现在通过社交媒体不仅告诉媒体，还可以告诉全世界我喜欢不喜欢这个酒店。其实在运营中出现的问题都是因为口口相传的因素放大，我们要知道其实这样的营销也是一种非常好的工具，在过去我们会邀请记者参观，现在也邀请了传统媒体，在我们所运营的目的地中它们都很漂亮，图片能够很好的体现这些目的地，所以我觉得邀请新兴的社交媒体体验也是很重要的。
Marc Hediger：还有写微博的人，意见领导者，现在有苹果可以拍非常漂亮的照片，有时候你拍下的照片非常漂亮，甚至要比专业摄影师还会漂亮，这时候你就可以来展示你酒店的方方面面，以前人们拍的照片只是一个床或者是公众区域，或者是餐厅，或者是酒吧，或者是一些创意区，或者是游泳池，但是现在有了苹果，人们可以从多个角度进行拍摄，这样实际上我们不需要有很多代言人，他们就可以给我们带来宣传。
Victor Wong：你觉得在你们各自品牌中面临什么障碍吗?我们在不同的国家，不同的城市运营，你们面临什么样的障碍和挑战?
Dominik Ruhl：以前我管理酒店的时候，我把自己看成是酒店的经理，从来没有把自己看成是销售人员或者是营销人员，现在我觉得所有的这些都合为一体了，我们要积极参与到销售和营销实践中，我想现在对很多运营来说这是很重要的障碍，我觉得一定要有实践，如果你很快学习营销和销售技巧，这就会给你带来很不一样的效果。
我觉得要让运营团队积极参与进来，在我们酒店当中我们看到了很好的效果，因为所有的人都非常团结，有很多大的国际品牌，但是很多人不想千篇一律的酒店里面停留，他们希望受到很好的服务，所以运营人员必须要积极参与到实践中，他们要积极进行营销，比如通过微博进行营销。实际上大家以前没有重视这方面的工作。
Marc Hediger：我们公司不太一样，说到酒店公寓，比如说外国人到这边来工作，有两年的工作协议，但是现在局势发生了变化，很多职位都是用本地人做的，我们经验就是像中国、印尼这样的市场，有很多大的本地的品牌，我们客户需求是不一样的，以前都是外国人住店，现在我们有很多本地客人，因此我们也要照顾到本地人的需求。
Victor Wong：早前也有这样的问题，Dominik Ruhl刚刚讲到做好1%的工作，一个人不光只是做他自己的工作，还需要担任不同的角色，有什么衡量的方法或者战略，你们在运营方面有没有和传统的酒店不一样的地方，从而帮助我们酒店能够有着不少的增长，比如传统连锁酒店有很棒的硬件，你们现在在这方面有没有和传统酒店不一样的?这些不一样的东西能够让你们很与众不同而且提高你们的效率?
Dominik Ruhl：我们在云南有一个小酒店，在那里所有的人什么工作都做的，有点像家族式生意，其他的酒店比如说有200间客房的要提供个性化的服务就不容易了，在我们酒店客人一到我们总经理都会出来欢迎客人，客人下了飞机之后路上的一段时间我们可以做好准备。这样接触可以避免很多之后的问题，有小问题的话也会马上解决。我觉得一定要承担个人的责任。尽管有几百个客人但每个客人都会跟一个经理，这个经理会时时跟踪客人，追踪客人的体验，一旦有什么问题马上解决。我们希望经理及时跟客人沟通，马上发现他们碰到什么麻烦，我们会定期跟客人接触，这样我们就可以极大的改善我们客人的满意度。
Marc Hediger：在小的酒店必须要一个人做多个工作，我们不可能像大酒店有那么多人手，很多功能都是整合在一起，比如总经理也是很好的销售人员，比如大堂经理同时也做接待的工作，餐饮人员也要做别的工作，这样做可以有很好的回报。这些员工跟我们在一起工作的时间很长，我们团队又不大，同时我们可以发展他们的职业，他们职业有比较可持续的发展。在大酒店虽然机会也不少，但是需要花很长时间，像我们这样的小酒店他升迁的空间会更大，而且时间更短。
Dominik Ruhl：说到精品酒店，我们业主希望带来与众不同的体验，你必须要与众不同才能有机会。比如我们重塑我们品牌的时候是三年前，我们非常小心对待这件事情，因为我们所运营的这个市场竞争非常激烈，大家都是游泳池很大，餐厅很大，大家的优点都差不多，我们必须要推出与众不同的东西，让顾客可以有深刻的印象，我们不可能什么都尝试，但是必须要在某一些方面与众不同，这就是重要的理念。
你必须要有独特性，这样的话你就可以垄断独特性，你可能会说最安全的车是沃尔沃，因为它过去给大家的印象就是这样的，可能现在已经不是最安全的车了，但是我们印象中它就是最安全的车这也是大家愿意用这个产品的理由。我们要做的超出一般的好，有的时候往往很简单的事情被大家忽略了，我们想出的做法就是让所有的客人一到就有咖啡喝，这点很重要。我在上海五星级酒店看到有客人走出酒店大堂，穿过马路就到星巴克喝咖啡了，因为他们在酒店喝不到特别好的咖啡，因此我们请咖啡专家到我们酒店，在我们酒店装了咖啡的烘焙机，我们必须要看到能够做得特别好的方面。
Victor Wong：假设有了一个新的酒店，你觉得你会面临什么样的障碍和挑战?从营销，销售运营角度来看。
Dominik Ruhl：首先我觉得一定要建立自己的细分市场，因为我们是外国人，这个市场这么大，这么多酒店，尤其是精品酒店市场竞争非常激烈。对我们来说来到中国，要不是到上海、北京等一线城市参与红海战争，要不就是到别的地方，荣幸的是我们找到这样的业主，他也想用这种方法，我们现在在打造精品酒店，我们是在非一线城市的地段开展我们的业务。比如说在上海开一个精品酒店就很难了，我觉得必须要在营销方面还有空间的市场上竞争。
对我们来说打造新的酒店，我们可以把酒店从云南发展到西藏，这在营销方面是非常重要的挑战，可能来到中国90%的游客对我们不感兴趣，但还剩下10%，我们只要能够吸引2%就够了，这样我们就能在当地有很好的立足点。
Marc Hediger：我们不可能满足所有人的需求，不然我们就不能提供个性化的体验了。当我们说到我们酒店是公寓，我们战略不一样的，我们想给我们公寓提供家的感觉，说道精品酒店，我觉得可能的方向就是实用性，功能性，要迎合客户的需求。可以看到随着经济的发展，大家可能会觉得，让我试试看精品酒店，但是很多人太过使劲，想满足所有的需求，比如说酒吧声音很炒，食物、服务都很差这样肯定不行。
在美国和欧洲特别时尚的小酒店也层出不穷，往往一个很时髦的事情但实际做的时候很痛苦的，我觉得关键是哪个开关去开哪盏灯，比如酒店房间里可以用柔和的光线看书这都是很重要的。我们在路上就可以订房间，打电话就可以订房，我们承接了很多公司的客户，现在客户也是很挑剔的，因为现在市场上供应太多了，客人可以有很多选择，他们主要是看体验，而不是根据价格和地段选择要住的酒店。
Dominik Ruhl：不管做什么营销，在线的永远是在线的，我们社交媒体上有很多信息，有大量的信息也可以说是噪音，往往我们有点太流于形式，太复杂化，比如说广告上有一个口号是什么都不像，我们营销预算蛮大的，但是在广告中不知道想说什么，因为他想迎合的目标消费群体太多了。我们的广告语就是"每个时刻都是重要的，你把你的时间给我们了，我们就要好好对得起你的时间"，不断的尝试，倾听客人的声音。不光是倾听客人的声音，还要倾听员工的声音，比如升迁员工。
来到酒店之后我们房间的电话没有人用，我们也赚不到钱，后来我们决定在酒店里面设立伦敦风格的电话亭，每个人手机上都有APP，我们建了英式电话亭，大家很喜欢这样的变化。有时候我们还在瓶子里放一些惊喜礼物，我们通过这点营销，大家发现这些惊喜之后，实际上它会在社交媒体上进行口碑的传播，他们花1千块钱住你的酒店其实这点小东西就能让他们非常感动。
Victor Wong：我们要对客人慷慨一些，因为客人把他们的时间交给了我们。说到在全球各地刚刚开放的这些酒店，任何管理公司来到亚洲或者中国他们面临的挑战是什么?尤其是在精品设计酒店方面。
Marc Hediger：现在人的素质是非常重要的，能够获得人才的数量非常重要。很多人不想进入这个行业，往往他们会被挖墙脚，这对我们来说是很大的挑战。第二个是打造什么样的酒店，比如说可持续性的酒店，我们的战略决定我们未来是不是能够成功。
Dominik Ruhl：说到精品酒店进入的时机非常重要，在网络上可以找到很多客源。另外还需要有硬件再加软件的结合，前面那个论坛给了我很多启发，他们告诉我我们如何能够让在酒店的经历变得简单，设计不应该变得复杂和累赘。我们应该要让酒店变得更加对用户友好，酒店固然需要非常时尚，但是还要非常方便耗用。
另外就是人才，人是非常重要的，我们要找正确的人，作为酒店拥有者，我们还要留住人才让他们感到开心，让员工感到满意，有了满意的员工才会有快乐的顾客。
Victor Wong：在精品酒店设计上会有什么趋势?
Dominik Ruhl：我认为我们要从大众市场转向细分市场，其实有很多的细分市场可以挖掘，但是人们不太大胆，人民不太敢尝试疯狂的东西，可能人们只拿到蛋糕的一小部分，但是你要知道中国有很多的蛋糕，所以我们应该大胆的尝试与众不同的东西。如果你是一个精品酒店的运营者，你可能没有那么多的预算，所以不要和国际酒店正面竞争。
Marc Hediger：既然是小型酒店，我们学到的经验就是我们的设计应该根据效率而设计。那些大型的酒店，我曾经在大酒店工作过，其实他们有很多的标准，有非常大的宴会厅或者很大的公共区域等等，这些东西也不能是无限大，必须是经过精确计算的，他们必须要赚钱，如果不赚钱的话，作为所有者是要亏本的。所以到最后最重要的就是你每平方的租金到底有多少，每平方米的租金是决定你成败的标尺。
