公开忠诚度价格 或对酒店业主不利
近来， 在TweetChat上有关Expedia平台的讨论涉及一些相关行业的话题，比如酒店识别度在平台上是如何体现的?新的加速工具如何发挥作用?等等。其中第四个问题引发的讨论最为热烈，"为什么公开忠诚度价格对酒店不利?"
无论酒店业主是否选择附属于连锁酒店，Expedia都将他们视为合作伙伴，努力提供满足他们需求、高效且性价比高的服务。
为了更好地理解这些公开忠诚度价格可能给酒店业主营收带来的影响，Expedia创建了一个分析模型，该模型通过合理假设和数据来说明公开忠诚度价格后对酒店业主营收的影响。
结论是，保守估计，酒店业主营收公开忠诚度价格前后对比下降8%。
假设要点：
公开忠诚度价格前酒店官网与OTA营收比：3:1
酒店官网直订的价格折扣：3%
酒店官网上的价格弹性(不包括从OTA渠道赢回的流量)：会员每享受一美元折扣，酒店官网预订营收增加75美分
在OTA平台上曝光度降低造成在OTA上预定减少量：30%
"广告牌效应" 变差造成在OTA上预订减少量：1.5%
从OTA赢回预订量的忠诚度积分成本：4.0%
以下从左至右解读这张图表。
第一个柱状图(Revenue Pre)代表酒店线下和线上的预订营收。在本例中，假定75%的酒店营收来自酒店官网直订，另外25%的酒店营收来自OTA。
忠诚度价格折扣(the loyalty rate discount)是面向在线预订用户推出的折扣价格。由于价格降低，这种做法实际上会造成营收下降。折扣的力度可分为2-10%不等。本图表假设折扣为3%，那么按75%的营收来自酒店官网直订计算，相当于营收减少2.3%。
酒店官网价格弹性(the brand.com price elasticity)代表价格降低造成的营收增长情况。在本例中，假设在酒店官网上直订的忠诚度计划会员每享受一美元折扣，酒店官网预订营收增加75美分，也就是说，酒店预订营收增长1.7%。
OTA 预定量(OTA Bookings)柱状图揭示整个OTA预定量减少的比例，这是以Expedia的平台算法为例带来的实际影响。本图表假设OTA平台(由于酒店公开忠诚度价格)预订量减少30%。需要强调的是，预定量大幅减少是Expedia平台规则运行的自然结果。酒店在Expedia 平台上的识别度是通过酒店优势、服务水平和补偿率计算出来的。因此，比如，如果一个酒店不再向在Expedia平台上购物或预订的消费者提供最具竞争力的价格，那些消费者很可能转而去能提供最优惠价格的其他酒店预订房间。Expedia的算法规则会自动识别消费者的这种转变，然后对这些酒店在平台上的识别度作出相应的调整。
"广告牌效应"是指OTA的酒店合作伙伴因在OTA平台上曝光度增加而带动酒店官网直订增加的一种现象。比如，在全球各地Expedia的所有品牌有200多个销售点。一些旅行者在Expedia上发现喜欢的酒店，转而选择在酒店官网直订。Expedia不收取这些旅行者任何费用，实际上是免费为酒店打广告。在这种情况下，假设顾客每在OTA上预订两次，酒店官网就能收到一次由于在OTA曝光带来的直订订单。当然，在平台上识别度排名低的酒店其"广告牌效应"也会差些。如果公开忠诚度价格，预计酒店在这方面的营收将减少3.8%。
赢回OTA预定量(Recaptured OTA bookings)柱状图显示，假设酒店公开忠诚度价格后，那么连锁酒店将通过直接营销活动赢回50%的OTA流量。在这种假设条件下，酒店营收将增加3.8%。
从OTA赢回的预订用户享受会员折扣价格，所以酒店营收按推测计算下降0.1%。
保守估计，忠诚顾客每预订一次，酒店方面要花费4%的忠诚度计划成本，以此为假设依据，相当于酒店营收下降0.1%。
综合以上所有影响，这种假设条件下的酒店业主在线预订营收将减少8%。
本文图表只是一个例子，酒店业主应利用这个分析结果，加上自己的数据，然后综合评估公开忠诚度价格对酒店营收的影响。
近年来，为了让酒店业主更清楚OTA的价值主张，Expedia的平均补偿率已下降数百个基点。不幸的是，大多数靠轻资产营销和分销公司的连锁酒店尚未为酒店业主利益考虑做出类似的决定，即减少特许经营费。
通过展示其消费者价值，Expedia平台预订增速已超过连锁酒店直订渠道的增速，同时也提高了连锁酒店预订渠道中的OTA预订份额。这就意味着，连锁酒店根据在OTA渠道的预订量对酒店业主征收更多的特许经营费，酒店业主现在也感到日子不好过。
面对这种情况，有些连锁酒店不是降低对酒店业主征收的特许经营费，而是千方百计通过限制消费者进入各种非酒店官网购买和预订阻止OTA的发展。
这种做法可能是连锁酒店提供的最具竞争力的价格，同时也限制一些像免费Wifi之类的非价格服务。他们对这些消费者在顾客体验方面带有偏见，比如，只有在酒店官网预订，加入酒店忠诚度计划的会员才能在线办理登机手续。
很多连锁酒店发现与OTA合作很有价值。美高梅度假村酒店的COO Corey Sanders在一次财报电话会议上强调了与Expedia合作给公司带来的好处：
"大家可以看到，(第三方/OTA)业务在显著增长，原因有很多，Expedia加大投入是其中一个。 他们跟我们的关系非常密切，我觉得有机会的话，我们的网站和忠诚度计划可以转化其中的一些业务，这样能提高我们酒店的RevPAR。"
授权特权经营的酒店业主需要置身事外，认真考虑一下连锁酒店的这些举措对酒店营收的影响。
如果酒店业主觉得，在Expedia平台上为消费者提供更优惠价格不仅使消费者受益，也能让自己受益，他们应该与加入的连锁酒店保持联系，让他们知道自己的想法。
更通俗的做法是，酒店业主也可以与他们在Expedia的对接人探讨如何为共同的顾客提供更好的服务。
