捍卫线上口碑 6大国际酒店集团各显身手
(讯 邵思远) 随着越来越多的消费者通过网络选择酒店、预订房间，互联网对酒店品牌的塑造和影响的程度越来越深，酒店经营者不约而同地意识到，网络口碑对其酒店品牌塑造的重要性。网络口碑作为一种日趋成熟的酒店服务质量信号，影响着消费者的决策，从而深入地影响酒店业的管理思维走向和管理策略路径。
酒店行业大多数产品都是与服务相关的，在各大OTA网站点评平台上对酒店的评论也是多如牛毛。然而，在OTA和点评网站中的评论反馈往往会受到种种限制。
各大酒店集团都会关注不同OTA、点评网站甚至社交平台的顾客在线评论，从各种不同的评论中，得到一些有价值的信息，如酒店在运营的过程中服务上哪方面还存在缺陷。但这些对酒店的长远发展似乎还远远不够，因为酒店在经营过程中最重要的是客户积累，从OTA和点评网站的评论中无法直接获取顾客的身份信息、个人喜好、旅行频率以及消费习惯等更深入信息。这在一定程度上，就涉及到客户流失的问题。
不同的酒店运营风格不同，对点评系统的运用也是不尽相同，国际酒店集团在这一方面的经验相对比较丰富，具体的操作方式主要分为以下三种：
洲际、喜达屋：自建在线宾客点评系统
近几年，很多酒店致力于发展自己的直销渠道。洲际、喜达屋等国际高端酒店集团已经在这块领域做出了自己的风格，下面来看看洲际酒店集团是如何掌握这块"资源"的 。
图1：洲际官网阅读评论板块
"阅读评论板块"可以通过检索全球各地的洲际集团旗下酒店，来直接获取酒店宾客的评价信息，不管是好的口碑还是差的口碑，在这个版块里一目了然。这样的模块设置让即将入住的宾客，对酒店建立一个初步的认识。
图2：洲际酒店评论板块
更值得一提的是，洲际酒店集团对客人的每一条评论都十分注重，推出了"真实的宾客"这一做法，每条会员评论只要属实，便会加盖上"印章"，给即将入住的宾客最真实的顾客体验。
图3：洲际有关评论的寄语
喜达屋酒店集团也有自己的一套会员点评系统，在看每一条评论时，不管是好评差评，至少包含了多个有价值的数据。例如：会员年龄、所在地区、旅行理由、是否推荐给其他顾客以及对酒店设施的个人偏好等。有了这些基础的信息，酒店可以真正聆听真实的顾客体验，挖掘更精准的顾客需求，可以建立顾客档案，从而减少客人的流失。
图4：喜达屋独立会员点评系统
雅高、希尔顿：引入第三方点评系统合作
现在国际上大多数酒店都采用官网引入第三方点评系统的模式，例如，雅高、希尔顿则使用TripAdvisor(猫途鹰)的评论系统，与顾客建立联系与反馈，从而更好的知道顾客的需求，以及该如何改善酒店现存的问题。另外还有一个Pingtell评台也被酒店集团广泛使用。
图5：雅高将TripAdvisor评论系统融入所有酒店
图6：雅高官网直接链接至Tripadvisor标志
凯悦、万豪：独树一帜的在线调查模式
凯悦、万豪等酒店集团既没有自己独立的点评系统，也没有在官方网站中引入并使用任何第三方的评论系统，他们采用了一种老套却有效的点评模式。进入凯悦的官网，可以看到《Share Feedback On A Recent Stay》和《Website Feedback Form》两份表格，第一份是让顾客分享酒店体验，第二份是网站反馈表。通过下面两副图不难发现，凯悦的方法虽然没有另外两种便捷，但是在一定程度上，客户的反馈是真实可信的。与此同时，客户的信息也极具价值，可以为日后酒店客户档案的建立，提供便利。
图7：凯悦酒店体验反馈表
图8：凯悦网站反馈表
进入万豪酒店集团的官网，万豪也是做出了相应的邀请，"我们欢迎您提出反馈意见!"同时表示："设计本项调查的目的是检测您的整个体验。"这样的一种模式，酒店乙方可以获得是顾客最真实的反馈，从而能让酒店不管在硬件设施上，还是服务产上，都能对症下药，完成有效的酒店运营。
图:9：万豪官网发起的体验调查按钮提示
可以说上述6家酒店集团，通过不同的方法在尝试找到顾客"酒店体验反馈"的正确路子。既有通过自身会员所分享的真实点评信息，获得第一手资料以便改善服务;也有深入挖掘评论以及评论周边数据，从而形成顾客画像的。这些数据是否远比OTA和第三方点评网站所反馈的碎片信息更有价值，还有待市场的检验。但是，不让酒店受制于OTA以及点评网站，将口碑牢牢掌握在酒店自己的手里，应该是每个经营者的最终期盼。
