参与、获取和留存——单体酒店如何赢得直销竞争

　　随着"数字生活方式"的爆炸式发展，旅行者的客户旅程变得越来越复杂，这就需要独立的酒店经营者重新思考和调整他们的营销和技术策略以及投资。

　　如今的在线旅游消费者在任何60天的时间框架内都会接触到38983个微时刻，在预订酒店之前，他们平均会在8个时间段内通过多种设备访问18个网站(谷歌搜索)。

　　谷歌将这个客户旅程定义为一系列相互关联的流动阶段:梦想、计划、预订、体验和共享阶段，其中每个阶段都影响并正在受到旅程其他步骤的影响。

　　OTA一直在大力投资于数字营销计划和技术解决方案，以吸引旅行者参与整个客户旅程，让他们成为OTA的客户，并让他们终生参与其中。

　　因此，OTA实际上垄断了客户关系，让单体酒店经营者处于艰难的境地。

　　OTA的这一投资给他们带来了丰厚的回报:在过去的6年里，OTA的市场份额增加了40%以上，而酒店直销渠道的份额却减少了。

　　单体酒店经营者应该做些什么来重新确立自己在客户旅程中，以获得前面的旅游消费者和赢得直接预订?

　　首先，单体酒店经营者必须明白，数字营销包括三个不同但相互关联和相互依赖的类别:客人参与营销，客人获取营销，客人留存营销。其次，单体酒店必须在所有这三个类别中"发挥"作用--不是在一两个类别、而是在所有这三个类别中。只有这样，他们才能在客户旅程的各个阶段--梦想、计划、预订、体验和分享--与精通数字的客户重新建立关系，赢得直接预订，从而降低OTA的依赖性，降低分销成本。

　　让我们回顾一下数字营销的三种类型:

　　客人参与营销

　　他的分类包括品牌营销、社交媒体、公关、影响力营销、内容营销等。

　　这些营销活动帮助酒店经营者在梦想和计划阶段与在线旅行者建立联系，并在下一个阶段(预订阶段)引导他们"朝着正确的方向"前进。

　　客人获取营销

　　这一类包括所有的绩效营销，即以ROI为重点的直接反应营销模式，包括:搜索引擎优化,付费搜索/ SEM,显示广告,重新定位目标,元搜索、电子邮件营销、从属营销,omni-marketing活动,等等,以及所有的酒店网站相关营销活动--促销幻灯片,特价横幅和宣传瓷砖,有限的时间,个性化营销提供等。

　　这些活动建立在成功的客户参与的梦想和计划阶段，并帮助酒店经营者"完成交易"，即说服在线旅行者选择酒店和直接预订酒店在预订阶段。

　　这些绩效营销活动是以ROI为中心的，关注季节性和特殊的入住率需求，并获得第一次入住的客人。

　　客人留存营销

　　这一类包括所有的CRM营销活动，包括入住前、入住中和入住后的营销、忠诚营销和营销自动化活动，旨在将客人转变为回头客和忠诚客户。

　　酒店经营者可以在之前的梦想、计划和预订阶段建立的客户关系的基础上，利用CRM和忠诚度营销活动，在体验和分享阶段赢得客户的忠诚度。

　　现在该怎么做呢?

　　大多数单体酒店经营者只关注一个单一的数字营销类别--客户获取营销，甚至不关注所有可用的营销计划，而完全忽略了另外两个营销类别:客户参与和客户保留。

　　这种缺乏综合营销方法的结果是:

　　1)由于 OTA在所有绩效营销活动中的激烈竞争，营销活动的ROI不断恶化;

　　2)缺乏"新鲜供应"的参与和好奇的潜在客人，在梦想和计划阶段的从客户获取营销下降;

　　3)由于缺乏热情或在体验和分享阶段缺乏任何努力，回头客的数量正在减少;

　　4)越来越依赖OTA;

　　5)由于分销成本飙升，酒店的利润不断下降。

　　专注于客户获取营销是单体酒店在某一晚只有不到10%-15%的客房回头客的主要原因之一。相比之下，大型连锁酒店的这一比例为50%-55%。

　　区别在于忽略或投资不足两大主要的数字营销类别:客户参与和客户保留营销。以下是单体酒店经营者必须采取的行动步骤，以赢得旅游消费者的直接预订策略：

　　1. 建立并保持一个强大的存在在客人参与营销类别，以连接在线旅行者的梦想和计划阶段。

　　根据谷歌的数据，82%的休闲旅行者在做梦的时候还没有决定要预订什么样的住宿，这为单体酒店经营者提供了充足的机会来"吸引"旅行者的注意力，并"点燃"他们对酒店位置、产品和价值主张的兴趣。

　　只有在梦想和计划阶段吸引和吸引旅行者，酒店经营者才能确保潜在预订者的"新鲜供应"进入客户旅程的下一阶段:预订阶段。

　　参与营销类别采用的实践和倡议，需要从其他任何人中识别和区分您的酒店产品，包括您的竞争对手和OTA等，并与潜在客人沟通您的价值主张。

　　酒店产品的商品化，迫使酒店严格按照价格与OTA竞争，使得酒店几乎没有机会向潜在客户传达酒店产品的价值。

　　OTA已经掌握了"按价格出售"的游戏，而酒店经营者几乎没有机会赢得这场战斗。为了解决这个问题，酒店经营者需要重新学习如何"按价值销售"而不是"按价格销售"，并需要采取有效的网站营销策略。

　　客人参与营销范畴为酒店经营者提供了无限的机会，直接向在线旅游消费者展示酒店产品和价值主张:通过内容营销、公关和社交媒体传播酒店的独特特色，如酒店位置、自助服务客户服务技术和设施、移动技术友好的住宿、流媒体中心、屡获殊荣的餐饮、最新的功能空间和设施、新闻价值的高尔夫和水疗设施等。

　　酒店的特别优惠、套餐和促销活动的吸引力在传达酒店的价值主张方面扮演着重要的角色。

　　促销活动是否具备独特的、季节性的，并优于竞争对手?围绕酒店独特的价值主张和酒店产品方面打造的诱人的特别优惠和套餐，无疑是将看客转化为预订者的一种方式，同时还能吸引更多的直接预订。

　　以下是这一类别的一些营销举措:品牌营销--生活方式编辑博客;内容营销;用于品牌目的的绩效营销举措--以品牌为重点的展示广告和赞助、以目标为重点的SEO和SEM/付费搜索等;视频营销(目的地及本地体验视频内容);公关;社交媒体和影响力营销。

　　行动项目:与行业专业的全服务数字营销机构或公关机构合作，领导这一领域的工作。

　　2.充分投资于客户获取营销类别，充分利用预订阶段的所有绩效营销模式:从SEO、SEM到显示广告、元搜索、电子邮件营销和全方位营销活动。

　　这是一个利用全方位的绩效营销(直接反应)倡议和广告形式，将旅游消费者转化为酒店客人的阶段:

　　1)搜索引擎优化倡议，如内容营销集中在酒店促销，当地时间敏感的事件和活动，模式标记以帮助搜索引擎"理解"您的网站的内容和意图，特别是动态内容元素，如活动、特别优惠、开放时间、星级评级等;

　　2)SEM(付费搜索)与营销信息围绕您的具体优惠、促销和套餐;

　　3)意图数据支持显示广告，根据旅游消费者的旅行日期提供实时费率和可用性;

　　4)电子邮件营销活动，专注于具体的促销和入住率需求;

　　5)定位和重定向显示广告;

　　6)Facebook的旅游广告以实时价格和可用性为特色，目标是相似的受众和关键的客源市场;

　　7)通过谷歌酒店广告进行元搜索营销活动;

　　8)多渠道营销倡议，以有限的时间提供填补季节性或入住需求。

　　行动项目:与行业专业的全服务数字营销机构合作，领导这一领域的工作。

　　3.在客户存留营销领域开展强有力的活动，以强化品牌价值，加强和深化客户关系，并在体验和分享阶段赢得客户忠诚度，建立稳定的"供应"回头客和品牌大使。

　　获得新客户的成本是保留现有客户成本的8-10倍。将回头客数量增加10%-15%，将给任何一家酒店带来巨大的好处，并有助于降低营销和分销成本。

　　Phocuswright的数据显示，79%的酒店网站预订是由参加了客户认可或忠诚度计划的旅行者完成的。

　　以下是这一类别的一些营销举措:

　　1)客户关系管理营销倡议，包括酒店入住前、入住中和入住后的信息传递，旨在吸引客户，提醒预订的服务，告知酒店位置、当地旅游和入住期间的活动，推荐和推广服务，并确保客户体验处于最佳状态;

　　2)提升销售和参与营销活动;

　　3)带有点滴式和事件触发式营销计划的营销自动化;

　　4)客人识别程序;

　　5)忠诚营销计划。

　　行动项目:与一家全面的CRM技术和咨询公司合作，授权您的物业的努力，不仅提供技术工具，而且提供咨询和最佳实践。

　　作者：NextGuest Digital的创始人和董事 Max Starkov

　　(本文由编译自phocuswire，原题《How independent hotels can win direct bookings》,图片也来自原文)