“就地过年”需求激增：景区、酒店如何曲线打好“春节牌”｜迈点深度

近日，国家卫健委网站发布的《冬春季农村地区新冠肺炎疫情防控工作方案》称：从1月28日春运开始起至3月8日春运结束止，春节返乡人员除需持7天内有效新冠病毒核酸检测阴性结果，返乡后实行14天居家健康监测。《方案》出台后，旅游、餐饮、住宿行业首先感受到压力。

行业百态--退订潮加剧、新业态走俏

"市政府通知取消一切接侍，多笔预订订单接连取消""我们这不少饭店又停业了，大饭店都没人吃饭了""一边提倡就地过年，一边又禁止聚餐，这年夜饭都不知道到底要不要做"......这样的声音在近期的酒店、餐饮圈不绝于耳。

古北水镇景区总规划师陈向宏1月14日在个人微博表示，目前，古北水镇已经退订了8900间预订客房和一大批年终商务会议；开元森泊旅游投资公司总经理叶建平称，至14日两个森泊乐园取消间夜量已超8000多，预计1月份损失2000万以上；

北京红树林经营管理公司副总裁黄鹏表示，截止到1月15日，三亚湾、亚龙湾、海棠湾红树林有18,839个房间订单被取消，其中会议及团队取消占比7成以上，目前损失超2000万。

一位在小红书、飞猪等多平台直播的旅行博主称，1月20日晚间直播时，酒店订单询问量、下单量出现明显下滑，人们对出行的态度越发谨慎。部分酒店已经改变之前的政策，在春节期间不再加价，并开始推出春节前后的特价产品。对市场变化最敏感的海南市场已经出现明显的价格走低，如三亚仁恒皇冠酒店已经推出了1月底-3月的专属特价产品。

一边是提倡"就地过年"，一边控制餐厅聚餐规模……酒店、餐饮人寄予厚望的年夜饭和春节旅游消费旺季，再次遭遇当头一棒。虽然形势愈加严峻，但随着当前越来越多的消费者响应"春节期间非必要不返乡"的倡议，众多旅游商家们已经开始思索如何掘金本地度假市场。

可以看到，一方面，春节期间本地旅游产品的搜索量有了不同程度上涨，多地滑雪地和温泉地的酒店增幅最高。以成都为例，该地区温泉、滑雪胜地周边酒店的预订量较去年同期增长了150%，最热的酒店预订上涨5倍以上。同时，四川各大本地游景区浏览量相比之前也上涨了4倍左右。

另一方面，春节假期"宅酒店"持续升温，近郊度假型酒店更受用户青睐，常驻地为一线及新一线城市用户为消费主力军。数据显示，通过携程下单的"90后"占比达到58.79%，"80后"占比20.42%，"00后"占比则提升至9.09%，其中一线及新一线城市用户更青睐"酒店度假"。从预订量来看，上海、北京、广州、苏州等城市依然成为今年春节期间酒店预订量排名靠前的城市。此外，根据民宿预订平台途家提供的预订数据显示，京郊部分民宿春节期间预订的入住率已经超过七成。

曲线营销--酒店、OTA服务新花样

虽然都处于疫情大背景下，但对于今年的酒旅行业，与2020年的春节有着天壤之别。无论是防疫意识还是社交形式都有了很大的提升，此时对于承上启下的酒店、餐饮、旅游业来说，是一个机遇，抓住了即柳暗花明又一村；抓不住很可能就泯然洪流。于众多资金链薄弱的单体酒店来说，更是一个必须要打起精神迎接的春节。面对政策和盈利的双重压力，酒店如何因地制宜因时制宜开启新思路，我们对市场进行了观察。

① 开启年夜饭"外卖"新潮

面对"在京过年"和"少聚集"的号召，众多酒店商家积极调整经营思路，在春节还有一月有余时不少酒店就已在开拓年夜饭外卖市场，以弥补疫情带来的损失。与往年大桌聚餐相比，今年酒店餐饮更加注重防疫防控措施，除了不推广大桌聚餐外，也有部分酒店向客人提示尽量安排聚餐人员分散化。此外，半成品菜成为酒店外卖的主推产品。

北京嘉里大酒店：考虑到今年疫情的变化，很多客人可能会偏向在家用餐，酒店今年就首次推出了多款年夜饭外卖套餐。从四五百元到一两千元的套餐都有，此外酒店餐厅还可以根据客人的需求进行定制。北京西苑饭店：推出了688元的"鸿运当头盆盆菜"年夜饭外卖套餐，其中食材不乏红烧黄河大鲤鱼、山东酥肉等传统地方名菜。

② 推出 "就地过年"特色旅游产品

留守本地过年后，对于大多数在外打拼的"打工人"来说，传统旅游产品已经不再有那么大的吸引力，如何满足"就地过年"人们的文旅需求，充分利用好这长达一周且有巨大消费潜力的假期，成为旅游市场供给的新命题。

目前，各OTA瞄准这一群体，都计划或已经上线了一些"年味"十足的"就地过年"旅游产品，比如将酒店、景区门票与年夜饭组合在一起进行打折促销等。

携程推出主题类旅游产品，进一步利用自身在户外徒步、登山、滑雪、越野自驾、骑行等主题类旅游资源，计划在春节前期发布全国周边主题旅游合集，主打租车+精选酒店+户外活动。携程在今年春节期间推出了"团圆才是年味，春节酒店6折起"活动，鼓励各地消费者积极响应"原地过年"倡议，其中提到，消费者提前14天预订带有"早年优惠"活动标签的房型最高还可享6折优惠。

成都大学旅游与文化产业学院院长诸丹认为：有能力的景区，应尽量开发一些适合过年的产品，根据自身特色来丰富节日文旅产品供给，激发新的消费潜力。

③ 做好售后服务，圈粉中产和Z世代

此前不久，中国消费者协会发布了"2020年十大消费维权舆情热点"，其中酒店、旅游、出行退订纠纷、航司"不限次飞行产品"限制多名列投诉前茅。由于退改订单无法及时处理，引发大量消费者投诉，甚至个别地区出现集体维权现象，而这对于任何一个酒店还是OTA平台来说都是十分不利的。

此时，对于任何一个销售方来说，妥善处理好退订等售后问题，就是在打消消费者顾虑，同时打响自己的招牌，对于当今的更注重购买体验的中产阶级和消费能力巨大的Z世代来说，服务和售后就是决定其是否会在社交平台进行打卡和二次消费的主要因素。

小社交、大主流--酒店延续经营新思路

面对流动性不足的春节假期，酒店如何延续经营？中国智慧酒店接口国家（GB）标准起草专家之一、专栏作者刘乃钢先生给我们提供了几个很好的思路。

其一，挖掘社区需求。把酒店3-5公里范围内的社区开发作为重要工作之一，流动性受限并不意味着需求消失，周边社区需求是依然存在的，这些需求可以被就近满足，这是一个机会点；

其二，抓住学生、亲子需求。今年春节，大小学生们可能都会面临一个比往年更长的寒假假期，他们是被严格限定不能离开本地的主要群体，同时也是春节家庭消费的主力；

其三，开发周边区县市场。异地远途的流动性受限，必然会激发周边出行的消费，人们需要给自己一个理由去消磨一段时光，而酒店需要借春节这个机会塑造出这个理由；

其四，做好产品的差异化和分化策略。从原来一席难求的大团圆年夜饭，转向多元化多场景的小型社交聚会，将房、餐、娱乐等一起打包，将酒店变成一个小型的欢聚场，从提供单一产品转向多元服务和场景打造，抓细分流量；

其五，塑造自身的安全形象。越是外部流量少的时候，竞争也会越激烈，此时酒店要充分利用好服务设计，以可视化的方式让消费者获得可感知的安全感。

"智能化+特色"--成酒店发展新趋势

疫情之后，为什么有些旅游歇了，有些旅游火了？接下来三五年内的酒店行业将有什么新特征？迈点新闻对此进行了采访。

晗月酒店集团副总裁夏子帆："圈层产品"、"智联化"、"健康特征"

其一，产品变革。摒除商务或者是度假酒店的区分，将会有更多融合型产品出现，圈层产品将是细分市场的最大特点，根据客群需求，打造小众的产品，迎合市场消费。

其二，物联思维替代互联思维。随着应用型机器人及智能介入，互联网已经无法笼统理解现状，而物联的特征凸显，并且将在未来的时间占据重要的位置，越来越多的企业将在物联上下功夫，大数据的从统计变成应用，为酒店未来发展起到积极作用，而智联将会更多的降低人工能耗，便捷、快速、私密是主要目的。

其三，健康组合拳。无论是酒店产品的健康特征，还是内部管控的卫生、亦或是饮食的调整等，都将是一个比较大的话题。在未来，我们能看到酒店从产品的组合拳上，会有更多的变化。比如，酒店产品在健康上的植入，类似于康养型的酒店、养生食品推出、生态环境打造、有机食疗套餐、空气检测设备、卫生制度管控流程透明化等等。过去酒店不太重视这些细节问题，随着疫情后，酒店在营销定位及产品改造上，都会将这些提到日程上。

中国社科院财经战略研究院副教授魏翔："旅游新业态"、"酒店居民"

疫情无情，传统旅游加速走贬。在危机带来的凯恩斯周期中，服务业（旅游业）的行为模式（需求）决定运营模式（供给）。由于行为将被疫情永久改变，所以旅游供给也应果断转型。显然，旅游不再只为游客而存，而应首先考虑居民。从旅游到休闲，非范畴之变，实机理之变。

专栏作者刘乃钢："酒店流量分化"、"消费者个性化"

从长远看，随着社会的进步，人群个性的分化将成为不可逆的大趋势，在这个大趋势下，酒店流量也会逐步被分化。所以换个角度看，今年过年不回家，可能是流量分化的一个预演，酒店要抓住这个机会去重新定位和开发自己的客群、重新调整自己的产品、重新梳理自己的业务流程、重新调整自己的组织形态，为真正流量分化时代到来做好准备。

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