领袖对话：解析服务型公寓发展前景
(讯)2015年9月16日-17日，由浩华管理顾问公司(HorwathHTL)、STRGlobal以及中国旅游饭店业协会主办的2015CHAT上海在上海雅居乐万豪酒店隆重举行。此次峰会以"重组"为主题，内容覆盖了酒店与旅游业从开发到管理的整体周期，形式新颖且互动性极强，共吸引了包括酒店业主及开发商、酒店管理公司的高层管理精英、律师、建筑师、设计师以及其他行业专家在内的数百位嘉宾共襄盛举。会上，辉盛国际集团有限公司总裁曹炳森、浩华管理顾问公司执行董事罗伯特·赫克为大家解析了服务型公寓发展前景。
以下为现场实录--
辉盛国际集团有限公司总裁 曹炳森
浩华管理顾问公司执行董事 罗伯特·赫克
主持人：今年CEOCHAT我们请来了辉盛国际集团有限公司总裁曹炳森先生和浩华管理顾问公司执行董事罗伯特.赫克先生。
罗伯特.赫克：辉盛国际从历史来说主要是服务的机构，服务的公寓，有历史上的优势。我们介绍一下服务型的公寓在中国整个市场的优势、弱点和机会，跟我们介绍一下现在的挑战以及相关的子问题。
曹炳森：辉盛是服务型的公寓，它是1998年开始，大约17年之前。我们刚开始的时候主要关注于蓝海，我要解释一下在那个时候酒店仍是洪水，人们不知道服务型公寓到底是怎么回事。当时服务型的公寓市场并不拥挤，我们认为这是非常好的方法，让我们可以进入服务型公寓。新兴的市场有很多的开支，他们需要更多酒店的房间，需要有离开家的家。这就是我们的业务。
我们为我们的公司提供这样的服务，我们在亚洲做得非常棒，传统上来说我们在澳大利亚、欧洲也做得非常好。现在整个时常发生了巨大的变化，我把它称之为一个长线和短线的市场，现在是短期的，变得稍微长了一点。很多的公司考虑到成本，这些年轻的执行官他们鼓励他们待的长一点，要把工作完成再回来。所以整个停留的时间变得更长。
还有这种长期的停留反而变短了，所以可以看到这两个情况，一个是短期的停留变长了，长期的停留变短了。这是一个变化，服务型的公寓在亚洲发展非常好，特别是在中国发展非常好。从相关的优势，特别在中国，在服务型的公寓以及酒店相对比对怎么样?我会跟大家解释一下市场板块的划分。很多地方我们的优势60%-70%主要是中期和长期的板块，中期和长期给我们很多的稳定性，我们并不像酒店一样有很多的高峰、低谷。我们还有30%-40%是短期居住的市场，有大型的活动可以进行短期的停留，短期的居住。因为我们长期的居住是比较稳定的，占60%-70%，短期的居住是30%-40%。这是很好的组合，所以整个使用率一年当中大概85%左右。这是非常好的，如果运营这样的服务型公寓，85%的入住率是非常好的情况，利润率也非常好，你并不需要很多的员工，因为它是长期的运营。整个回报很好。
罗伯特.赫克：在中国对服务型公寓并没有最低居住的需求。
曹炳森：在中国所有个别投资的许可，给我们这样的能力能够进行短期的停留，我们需要这样许可执照提供短期停留的服务。这是非常重要的，相应法律的监管更加严谨了。酒店的市场在中国基本上已经饱和了，像这种服务型的公寓是不是有这种情况，确实在中国已经非常饱和了。像服务型的公寓仍然占酒店市场的10%-20%，过去6%，但现在已经占到了20%。但是不管怎么说服务型的公寓和酒店相比仍然比例比较低，仍然是小众市场。因此我们还是有机会的。尽管这么说已经接近出租公寓的市场了，这种出租公寓现在已经饱和了。我们现在也要关注企业市场，而他们需要这样的服务，关注重要和长期的市场。如果你租一个公寓，也许你要租一年、两年，不希望两个月、三个月之后重新再次续约，不希望这样，我们希望更长一点。如果你是三到四个月我们觉得也不错。
罗伯特.赫克：你是不是也看到一些竞争，比如说像其他的地方是不是有这样的竞争对这种服务型的公寓是有一些威胁的，你有没有看到这些威胁?
曹炳森：Airbnb对我们确实有一些威胁，我的女儿也说300欧元就可以入住。所以她通过Airbnb这样的方式确实对我们是威胁。因此我们看到服务行业我们要有差异化，我们很多的客人其实就是企业的客人，他们需要一些安全性，他们也需要背后的品牌支持。我问我的女儿，如果你通过Airbnb是不是安全，她的答案要检查一下别人的评论，企业的客人他们其实更需要安全性。所以我们给他提供这种安全性。
罗伯特.赫克：有一些酒店的连锁，他们也开始对他们的客人进行评级，你是不是也考虑到对客人评级?
曹炳森：是的，我也考虑到。所以这永远不像过去那么宽松了。
罗伯特.赫克：我们回到中国的问题上，我们看到中国有一些饱和，市场有一些它的特点。在这个部门有哪些机会呢?
曹炳森：在1998年我们开始了辉盛国际集团公司，我们称作五星级服务市场。现在市场更加关注年轻一代人，比如说一周、两周的停留。我们现在做的就是开发一个品牌，是混杂型的，好比酒店的住客在房间里边有一个厨房，居住的空间并不是很大，可以居住一个星期、两个星期。他们会感觉并不是太封闭，他们有一个生活空间，有一个厨房，空间和酒店一到两个星期的居住感觉非常好。我们会考虑一下，也许并不是大的房间，而是比较小的房间。但是和标准的房间来说还是有空间，因为你待的时间更长，你需要一些空间。
另外我们整个的设计，整个的设置，考虑到新鲜的设计元素，他们可以进入大堂，大堂是一个社交的场合，有健身等等各种各样年轻的平台都有。像这样的产品是不是在中国有吸引力?我们在两年之前，在新加坡开始这个品牌，然后在全球开始分布，法兰克福、柏林、巴塞罗那，我们现在在上海浦东地区，不久还有苏州，混杂型品牌非常迅猛的发展。整个的理念是我们要了解市场的变化，来跟随市场的变化，我们能够捕捉住真正的目标。这真的是一个混合型的品牌。
罗伯特.赫克：你做得非常好，它也变得越来越大了。最近你也有收购，是不是在考虑进入酒店领域。
曹炳森：之前我们看到了一个小众市场，长期居住的机会，我们现在也看到这种长期变得短了，短期的变得长了。我们有了混合型服务，后来我们也进入了酒店领域。现在可以看到酒店业也进入了服务型公寓，双方进入到对方的领域了。像我们可看到的万豪也进入到了服务型公寓。因此我们可以看到我们其实也进入了酒店领域，并不是所有酒店空间我们都进入了。有一个热门的词叫做"精品酒店"，我在会议当中听到了很多，大家真的注意到了"精品酒店"，我们会更关注年轻的执行官他们出差的时候希望与众不同的东西，他们不希望是标准的品牌，非常的枯燥，他们希望找一些差异型的，符合他们风格的。在这种情况下我们进入了精品酒店，几个月之前我们收购了一个酒店连锁，是一些精品酒店，在英国各地遍布的精品酒店，我们也会把这个品牌带入欧洲和亚洲。
这样的市场是一个蓝海市场，现在并不十分拥挤，需求也非常高，所以我们进入了精品酒店。我们在餐饮这方面也会有独特之处，一般饭店都占酒店30%的利润，但是在我们的精品酒店里，我们会提供最佳的体验，比如说酒吧，当你工作完了之后回到你的酒店当中，你可以来享受酒吧，酒保也会和您在一起。一个好的酒店需要不但好的食物，还需要好的体验，因此它和FMB有点像，但是它比FMB给大家提供更多的东西，给大家提供更多的便捷性，更加的轻松。这和辉盛传统的业务有一些区别，在FMB这方面更进一步。
我们要看一下我们的顾客是否有任何的改变，如果顾客改变的话，如果生活方式改变的话，那么你的公司就要适应这种变化。就像我们刚才开的会议一样，每个人都在讲要追寻你的客户，看一下他们在想什么，你要了解住客，他们肤浅，因此你必须要了解他们。还有你要了解他们的生活方式，当大家住进你的酒店，他们不想只是坐在房间里什么也做不了，他们想要和大家会面，想要有他们自己喜欢的生活方式。既使是技术这方面，我看到很多的技术没有给大家提供这种可回忆的体验，因此我们要更好地使用IT等等其他设施，可以给大家提供一种永远不能忘怀的体验。
罗伯特.赫克：我们知道业界当中的体验是很重要的，希望您在酒店业探索。您在这方面的经验怎么样?
曹炳森：实际上我们在这方面已经很有经验了，我们不是新入行者，尤其精品酒店方面。我们现在也看另外五个新的酒店，我们也想打入欧洲的市场，我们在这方面有17年的经验，在30多个城市打造了我们的精品酒店。我想我们的步伐很快，但是我们还是在不断地成长，在这个领域当中不断地成长。现在我们的行业已经很成熟了，我们在欧洲，在柏林、汉堡、巴塞罗那、法兰克福都特别的活跃。我们知道现在这个行业很吸引人，因此竞争也很激烈。在中国也是一样的，精品酒店吸引着大量人的注意，大家都注意到这方面的机会，但是这个机会正在渐渐的失去。
罗伯特.赫克：您的酒店销售目标是怎么样的?
曹炳森：我们3/4是酒店式公寓，1/4是酒店，。我们对现在的发展进程十分的满意，在中国也是这样的。我们看到这边还有市场，还有一点就是精品酒店的市场，但是精品酒店这方面我们必须要贴近客户，我们必须要专注于客户，专注于他们的生活方式。
罗伯特.赫克：实际上我们所做的是我们有21000家酒店，还有很多的房间，2018年会达到三万家，会有更多的收购吗?
曹炳森：一方面是收购，另一方面是通过自我的发展两方面发展。我们要做收购，但是我们要做正确的收购，要找准市场。我们也要在我们的管理上，自我的发展上更进一步。去年我们的排名给我们很多额外的动力，额外的吸引力，我们有很多不同的方法，比如说通过一些渠道，通过我们的一些收购，通过自我发展来壮大我们自己。比如说我们通过和索菲特的合作，使我们的排名有了大大的增加。我想这一切都会帮助我们成长。
罗伯特.赫克：我想您的排名肯定只基于辉盛这个品牌本身的，实际上当我们在市场当中我们很注意我们的排名，注重于全球的，也注重于辉盛本身的，也注重于管理层方面的。
曹炳森：不管是酒店式公寓还是酒店我们都不遗余力的向前推进，这样的话才能不断地前进。迄今为止我们在这方面都做得很好。
罗伯特.赫克：非常感谢大家!
