黎芸桦：大资管时代如何打造细分市场的明星

　　(迈点公寓讯)2016年4月19日，由中国饭店协会主办，中国饭店协会公寓委员会(筹)和寓公网筹办的首届中国长短租公寓企业家高峰论坛暨中国饭店协会公寓委员会成立大会在北京京西宾馆召开。本次大会以"十三五：长短租公寓，跨界与未来之路"为主题，邀请各位公寓行业从业人员，共议未来发展之路，共同促进公寓行业发展。

　　随着我们传统酒店和服务式公寓的商业模型越来越难适应市场的发展，如何提升物业资产的价值，实现投资回报是现在最迫切的问题，在本次会议上，恺信亚洲执行董事黎芸桦就"大资管时代如何打造细分市场的明星"话题发表演讲。

恺信亚洲执行董事黎芸桦

　　以下为根据速记整理的现场文字实录--

　　黎芸桦：从目前市场状况来看，中国的发展商已经意识到产能过剩，都在想出路，他们也认为在去库存的背景下继续发展是正确的。单纯地割肉降价是没有前途的，应该对所有的资产做一个全面的评估，好比做餐饮，住宅可能是中餐，公寓可能是泰国菜，写字楼是西班牙菜，商业是印度菜。虽然都是各种菜系，但有不同的规律及处理的方式。做为公寓方面的资深运营商，我们认为，泰国菜可能不是做甜品。而从发展商角度来说，需要的是早点和运营商做结合，共谋出路，产生更大的永动力。发展商需要跟行业顶尖的运营商、金融商走一个新的模式。

　　恺信亚洲集团是一个成立于1998年的跨国运营商，我们最早是在英国成立，06年进入中国市场，彻底进入亚洲不动产的运营领域。现在是由中国的高级精英团队在打理整个集团的运作，在过去的5年里，集团发展迅速，因为集团整个团队都在相关行业里有15-20年的从业经验，对细分市场有非常清楚的认识。不管在办公楼、高端住宅、还是商业运营领域。集团目前在上海运营了3个顶尖项目，包括绿地海泊旭辉、苏河湾等等。今年年中，在上海，我们将分别推出海上世界，融创在1号公馆服务式公寓，都是城市中心的顶级服务式公寓，而我们也是在用匠心打造我们出品的每一个项目。

　　也有很多人好奇，恺信为什么会选择高端物业领域，其实跟我们原先公司团队人员属性，跟我们从事的的工作有关。在这之前，我个人是从事整个全球最高端的外籍外派人士的服务商，做了10年时间，我们对全球外籍人士的外派、预算，高净值人群的流动非常熟悉。今年3月17日，作为全球顶级赞助商，我们在香格里拉参加ERC全球人力资源峰会，大家有机会也可以看看我们在这个论坛里面所提供的观点。这个市场是我们最为擅长和了解的市场，因此我们也坚信能做到最好。如果我们现在去做一个中低端的市场，本地市场人的支付能力有限。很难指望一个白领或一个初入职场的人，支付的租金超过5000块钱。而随着成本的上升，获利空间越来越少。做生不如做熟，盯住高端市场，通过把我们所提供的服务和平台附加值，获得更大的溢价空间，而这个上面的租金是不封顶的，这个才是我们追求的目标。我们站在最高端，做得是最高端的服务式公寓。

　　恺信一直以来在打造的产品和服务模式，跟传统市场上的商业模式是有一定区别的。比如在服务的标准上，我们希望跟雅诗阁比肩甚至超越，吸取他们成功的经验，但同时也找出不足并在我们的服务中规避这些问题，这样我们才能一步步成为行业的标杆企业。而从商业的模式来看，我们是服务式公寓的运营商，更是资产管理专家，而传统模式更像单一服务商，不能散售，必须要统一运营。

　　恺信要做的不再是简单的服务输出商。做为一个运营商，我们必须了解我们所有客户的需求。而我们的客户有两个。一个是小业主，一个是发展商。发展商希望项目可以散售。恺信通过品牌嫁接，可以达到最快速度消化他的物业的目的。因为发展商之前缺乏运营商的统一管理，卖出去是半成品，例如缺乏装修，缺逐运营，小业主购房时则会担忧，将来怎么租出去?这其实是发展商需要急待思考的问题;而恺信愿意跟发展商共同解决这个问题，并且已经有非常成功的案例。

　　当我们接到新项目时，很多开发商还是以住宅销售，去考虑商办地产的出路。在跟销售公司、包装公司的讨论之中，他们始终对于增值保值、长期保值的意识和想法非常淡泊。搭上一个服务商把溢价部分做出来，也是很多项目无疾而终的一个问题。

　　同时为什么发展商会犹豫，因为现在住宅价格涨得很高，租售比达到1:500。我们认为大部分高端客户，他们了解市场，也是比较理性的人群，他们更看重的是长期稳定的利益和保值，而不是短期的20%-30%的回报。真正的好的产品，是经得起市场考验的，长期保持稳定的产品。

　　其实要做到高端市场的行业标杆，第一我们必须非常清楚你的客户在哪里?第二是怎么帮助你的客户去增值。你的小业主、大业主、租客，你怎么满足他们的利益最大化?在我们目前管理的项目中，租金每年都有一个稳定的增长，退出时有足够的人员来接手。 比如海泊旭晖，通过这两年的磨炼，租金从原先的一万块涨到现在的25000块，我们现在所有的房子在外面的租金，当年差不多50000块一个平方的买入价，现在的市场成交价是69000块，而且是一房难求。

　　最早接这个项目是2012年，当时从我们角度看，高端服务式公寓供应量越来越少。因为整个市场不了解这个产品，前几年开发商固定的住宅思维，大家对于服务式公寓并不怎么看好。随着市场的高涨，很多开发商不再持有服务式公寓，而是分拆卖掉变成普通住宅。恺信接手这个项目时，整个旭辉滨江还是一片没有开垦的处女地。绿城也做了自己的评估，这个地方可能最多租到6000块钱。但从我个人的经验来看，这个地方可能设想在15000左右。整个市场的供应量，在2012-2014年是走下坡路的。其实有很多客人，但是找不到好的地方。目前，我们整个公寓的入驻率非常高，水涨船高，慢慢把这个租金顶上去，其实这个是通过一年两年的机会把它做好的。对于恺信而言，打造每一款产品在，对整个产品的熟悉程度，包括房型、定位、服务、配套以及溢价的部分。把客户的需求了解清楚，自然而然就可以把这个租金拔上去。市场上高端产品的供应量很少，虽然我们有很多天价的住宅出现，但是缺少好的真正的服务式公寓，在这个方面，我们已经见过太多的复制的雷同的垃圾产品。

　　做为一个好的服务式公寓或国际社区，要把这个产品做好，有多方面的经验。比如，完备的会所、优质的硬件配备、有品味的符合外籍人士的家司软装、贴心周全的服务等等。恺信做产品时，从住客角度出发，下楼有健身房，门口有咖啡厅，购物时有进口的超市，这些东西都是客户必须的。我们的外籍客户喜欢吃西餐、希望有更对的派对或交流活动，那就夺身定做他们喜欢的方案。比如我们运营的恺慧行政会所，每星期会有一次专门为住客举办的主题活动，每个月会有一次外籍住客的社区活动，这些对整个项目运营都是加分项。最难的不是造一栋房子，而是一个社区文化和社区向心力的形成，这个方面尤为重要。

　　恺信强调管家式的服务，在我们的发展历程中，跟别的快速扩张的品牌公寓有许多不一样。其实管家式服务是一个非常难的领域，因为你的管家必须了解高端人士的消费需求，包括说话的腔调，服务的方式方法，维修，日常家居等等，这些人必须要有至少10年、15年高级酒店或服务式公寓的管理经验。恺信每个项目都有1-2个具备这样资深经验的人去做项目的运行总监。

　　恺信每个项目都会配备运行总监，财务总监和销售总监，每个项目运行管理人员在30-50个不等。鼓励所有的员工内部晋升，有自己的企业大学和人力资源培训计划，保证员工的高质素和服务标准。

　　我们的集团在不断壮大，品牌线也在不断壮大。首先我们是恺信高端服务式公寓或者国际服务式公寓。第二，我们有自己的度假品牌--云舍，4月15号就会推出。同时，专门为中端市场打造的品牌--恺瑞居服务式公寓也已经推出。而为什么开始进军中端市场，一是市场上供应量很少，二是租售比很差，发展商认为没有必要做，甚至小业主投资时也会觉得性价比较差。在这样的一个情况下，我们为中端市场打造的产品，会让小业主觉得是可以长期稳定获利的，溢价部分更高的产品，未来我们也将大力推广。我们将来的配比，可能是30%去做高端服务式公寓。40%做恺瑞居中端公寓(类似酒店3星半到4星的标准)，但基本租金不会低于8000元/每月。度假村品牌--云舍可能会占20%的规模。这就是恺信目前的战略规划。

　　总体来说，不管做中端高端的产品，只是在硬件上和周边的社区打造上会有一些区别，但是服务是没有差别。我们必须要通过服务，去增加它的溢价部分，而不是单纯的做二房东，这对将来的运营是没有任何帮助的。我们是一个真正的运营商，一个服务商，一个资产管理专家，这才是恺信的价值所在。

　　而在将来，不动产运营产业是一个非常具有潜力的蓝海。商业地产是一辆汽车，它永远缺不了汽油，汽油就是我们运营商，所以运营商的天地是非常广阔的。现在所有的运营商，还没有想到整合成一家全规模的综合型的运营商，要整合成一个彻底的产业链，还需要很长的时间。对于所有的物业，恺信没有特别的标准。我们是对发展商造出来的产品进行量身定制，从设计、装修，从选址，软性的所有服务亲力亲为，打造成有独特体验感的特色产品。更讲究的是每一个产品都是定制。但是我们会选择物业的地段，一线城市北上广深、二线城市的一些经济发达的地区是我们的首选。

　　未来恺信或将在资本市场扩张，但首先是要把内功做好，这样才会有最优质的资本方和资源方来跟我们合作。我们看到的不仅仅是这5年那10年，我们在用匠心精雕细刻每一款产品，希望铸就的是百年品牌。