穿透本地化：美团景区营销“新逻辑”
旅游消费市场正在呈现出一种巨大的消费反差。
一方面，国内旅游总人次和旅游总收入持续下降。
2021年，国内旅游总人次、总收入分别为32.46亿元、2.9万亿元，同比2019年分别下降46%和49%。
另一方面，国内本地休闲度假消费迅猛增长。
2021年Q3对比2019年同期，国内本地休闲度假消费占比提高15个百分点;消费者50公里消费半径内消费占比提升12个百分点。
"一涨一跌"之间，国内旅游消费市场全线转向，本地休闲度假市场成为景区目的地的新课题。
"本地消费"也是美团最熟悉的领域。
疫情之后，旅游市场频繁的"熔断机制"与游客消费习惯迭代，让更多景区需要在本地市场破局。
在此背景下，美团门票尝试通过平台触角，帮助景区抓取本地消费者最真实消费需求，穿透本地化，激发供需链条蝶变，而其中最关键的切入点，就是"营销"。
虎年春节刚过，美团门票提出，将以打造"美好生活新地标"为目标，帮助国内景区目的地做好营销服务，通过打造"新认知"为核心的本地休闲度假营销体系，C端满足消费者新需求，B端的数据"引导"景区目的地新供给，进而打造"新需求--新认知--新供给"的供需新链条，挖掘旅游消费潜在增量市场。
简单理解就一句话：
2022年，美团门票在营销上会有更多尝试。
大家好奇，以"营销"为切入点的美团门票，具体打法又会是怎样?
01
"作为一个广州人，疫情之后，你更喜欢去哪里玩?"
"2021年，广州长隆我就去了三趟。"
"你是疯狂迷恋野生动物，还是坐不够过山车啊?!"
"没有啦!有两次广州长隆举办了电音节，还有一次举办潮玩季万圣节活动。没这些好玩活动，谁总去那里溜达?!"
这是劲旅君与一位广州友人之间有趣的对话。
长隆还是那个长隆，旅游消费需求始终存在，但旅游消费内涵彻底颠覆。
疫情新常态下，旅游消费需求出现三个明显变化：
本地旅游消费占主导。
2021年春节，中国各省接待游客数据中，省内游客占比78.3%;游客平均出游半径131.8公里;目的地平均游憩半径8.3公里。本地出行游玩正在变成一种生活习惯，不会因为疫情结束而彻底改变。
泛意图搜索比例暴涨。
消费者开始缺乏明确的消费意图。例如，冬奥会带热了冰雪经济，绝大多数消费者对其深感兴趣，但在平台上搜索消费关键词时，大多输入的是意向模糊的"滑雪"两个字，然后在一大堆搜索结果中，寻找自己感兴趣的消费项目。
碎片时间出游比例快速提升。
中长距离出游，消费者典型特征是"早出晚归"。2021年春节，消费者14点以后及夜游的比例大幅提升9.7%。大家似乎开始习惯睡醒吃饱后，悠哉出游。
旅游消费需求的改变，必然导致旅游供给侧改革。理论上说，既然存量旅游消费产品不能满足需求，肯定有新旅游消费产品替代。疫情以来，市场上的确出现了一大批全新供给。
东台吉纳尔湖、圣象天门、安岳石窟群、甘泉雨岔大峡谷、可可托海为代表的新景点;野餐、露营、冲浪、滑雪、漂流等为代表的新玩法;机器人餐厅、盲盒手办店、漂浮体验馆、心理工作室等为代表的新业态……
这些新旅游消费产品在各大平台交易额翻倍增长。问题在于，新旅游消费产品的生产需要一定时间周期，但旺盛的旅游消费需求却根本等不及，由此造成旅游消费供需失衡，供需矛盾尖锐。
全新增量产品供应不足，市场就从存量市场里找增长。
以广州长隆为例：
疫情之前，广州长隆依靠野生动物、大马戏、欢乐世界等知名IP，足以吸引各地游客源源不断前来尝鲜。
疫情之后，广州长隆的存量项目对于刷过好几遍的本地消费者诱惑力有限，倒逼其通过电音节、潮玩季等深受年轻人喜欢的新玩法，招揽本地客群。
"新需求"倒逼出"新供给"，这体现了广州长隆"美好生活新地标"标签中，"新地标"区别于"旧地标"的真正含义。
这个过程中，美团门票的角色同时发生根本性变化。
旧供需关系中，美团门票的角色侧重于门票分销，主要解决渠道的问题;新供需关系中，美团门票不仅是门票分销渠道，还是"新需求"与"新供给"间的"对接器"。
简而言之，美团门票在C端，引导消费者更轻松找到更多有意思的旅游消费项目;在B端，帮助景区目的地生产更多新项目并匹配给合适受众。
为了能够扮演好这一角色，美团门票尝试在旅游消费供需链条中引入新环节：
"新认知"。
所谓"新认知"，原本意为激发C端和B端的新思路、新想法、新概念，其本质是一套营销工具和方法论构成的新营销体系。
"减轻消费者决策成本，捕获高频消费需求。"
美团高级副总裁、到店事业群总裁张川在解读时这样讲道。
在景区面临消费变化的场景下，美团门票通过打造一条"新需求--新认知--新供给"的全新旅游消费供需链条。
02
最大的创新是在"激发需求"阶段，提出了三个全新的营销活动：好玩侦探团、玩有引力、美好派DAY;
"好玩侦探团"聚焦于内容营销。从目的上看，意在给消费意向模糊的消费者更清晰的消费引导;从形式上看，是传统探店玩法的一种革新;从内容上看，最大的亮点是"冲突性"。
每期"好玩侦探团"会针对某个景区目的地，从其沉淀在平台上海量的点评中，选取大家关心的、有争议的问题，由"好玩侦探"亲自前往一探究竟，给出客观的评价和建议，引发消费者关注与互动。
还是以广州长隆为例，众多消费者点评里这一条讨论最激烈："带娃出游的家庭选择哪些项目，可以让孩子放飞，让父母喘口气?""好玩侦探"亲自去园区里寻找，并逐一挖掘到很多被宝爸宝妈忽略的"宝藏项目"，并在营销时针对亲子家庭侧重营销，引发亲子家庭强烈共鸣。
据了解，"好玩侦探团"将以一个月两期的速度高频推出，是2022年美团门票营销的主打玩法，3月将发布首期内容。
"玩有引力"聚焦于旺季的活动营销。意在通过平台与景区目的地的合作，在线下开发一批爆款项目，类似于广州长隆去年推出电音节、潮玩季这样的基于国风、潮流、本土文化特色的线下营销活动，让旅游旺季旺上加旺。
美团门票正在筹划以"袋鼠"IP为核心，在景区目的地打造一批趣味快闪活动，例如在动物园发起"假袋鼠人偶找真袋鼠"、打造袋鼠快闪店等。
"美好派DAY"聚焦于淡季造节。在淡季为景区目的地聚拢人气，精准营销。
美团门票2022年首个平台级节庆定档5月16日，定名"516遛遛节"，通过梳理文博鉴赏、微度假、亲子遛娃、甜蜜约会等不同场景，面向不同消费群体精准营销。
这三个全新营销活动为核心，配合上常规的"休闲度假榜单"、"节点大促"、"超级品牌联盟"、"周末特惠"、"景区会员旗舰店会员日"、"专项人群营销活动"等，共同构成美团门票更新的营销体系。
需要强调的是，景区会员旗舰店成为美团门票激发"新认知"系列营销活动重要的载体，很多营销活动和内容都会在景区目的地的会员旗舰店里呈现和展示。
此举是让营销效果实现落地效果最大化的保障措施。
尽管在很多人看来，景区目的地是低频消费，但美团门票数据却显示，会员比非会员复购率高5%、客单价高18%、消费频次高166%、评价率高68%，是"穿透本地化"的重要工具。
特别是在本地休闲度假场景下，消费者对传统景区目的地的消费频次日益提升，会员价值持续凸显。
03
美团门票对"新认知"的激发效果，同时会形成向上和向下的传导效应。
"新需求"背后是"新用户"。
一方面，各类营销活动将激活美团会员的积极性，刺激他们更加关注本地休闲娱乐项目并产生消费，成为景区目的地会员;另一方面，景区目的地通过平台商业推广系统，也能够触达更多平台跨场景用户。例如，广州长隆在万圣节期间，和美团买菜进行一波营销互动，吸引一批后者用户跨场景消费。
还有一个被大家忽略的因素。
2021年12月27日，美团与快手达成战略合作，双方将打通内容场景营销、在线交易及线下履约服务能力，共同为用户服务。这意味着美团加大了流量引入力度，未来快手活跃的用户进入美团平台，为商家提供更宝贵的流量。
在"流量为王"的当下，这一点不容忽视。
"新供给"背后是"新产品"。
美团门票借助营销的力量，可以在三个方面帮助景区目的地加速生产各类旅游消费新产品。
其一，数据驱动。2021年，美团门票低调针对景区目的地推出了新工具"景评"，该工具是一套点评数据管理和分析系统，针对消费者留在平台上的海量点评内容，进行分析和总结，查找景区经营问题，洞悉消费者需求变化，是"穿透市场化"的千里眼。
其二，积极参与线下营销。"玩有引力"其实就是美团门票作为线上平台，更主动参与景区目的地线下营销的一个信号。未来平台不能局限在线上，而是应该更积极布局线下，才能实现线上线下良好互动。
其三，开发新门票产品。疫情以来，平台在线上旅游消费产品创新方面进展神速，酒店预售产品、酒+景套餐产品一度风靡。美团门票去年开始更多尝试，发布一系列创新门票类产品，包括"半日游园+下午茶套餐"、夜游门票产品、会员次卡、特定人群门票优惠产品(大学生等)……
客观来说，美团门票打造的 "新需求--新认知--新供给"新供需链拥有逻辑闭环，并且初步获得市场认可。美团门票数据显示，2020年以来，美团门票给B端提供的整合营销服务，每年倍速增长。
然而，美团门票想要与景区目的地一起，打造更多"美好生活新地标"，还需要更多努力，这注定是一个长期战略。
特别在B端，景区目的地长久以来存在的一个客观情况是，门票线上渗透率低，将各大线上平台更多定位于分销渠道，创新营销意识有待进一步提高。
不过，随着越来越多的景区重视营销的重要性，以"营销驱动销售"将成为疫情常态化以后后，景区目的地和在线旅游企业携手共赢的新常态。
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2022年，旅游消费市场或将迎来一轮营销百花齐放，值得期待。
