强势旅游品牌的“三度”

一个强势的旅游品牌必须同时拥有三度知名度、美誉度、忠诚度。只有这样才算是达到了最终目的，成为一个成功的品牌。

一、旅游品牌知名度

旅游品牌知名度，是指某品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌为多大比例的顾客所知晓，反映的是顾客关系的广度。它在很大程度上依赖于企业对该品牌的宣传和推广。比如，企业可以通过大规模的广告轰炸成功地形成很高的品牌知名度。品牌知名度=知道该品牌的人数÷被调查总人数×100％。

在电视媒体中，央视的领军地位不可撼动。作为最权威、最核心的广告投放平台，央视所拥有的黄金资源与巨大的价值是其他媒体平台所无法比拟的。央视广告资源对旅游企业营销和品牌塑造的作用不言而喻。

从某种意义上讲，中央电视台其实脱离了纯粹的媒体角色，它有双重角色和功能，一是最大范围内有效发布信息；一是提供"品牌背书"式的强大背景支持。交广传媒旅游策划营销机构认为：在中国，只有央视能同时将这两种功能发挥到极致。

我们把CCTV看成是一个品牌传播的正面战场，在这个正面战场之外，诞生了卓有成效的游击战，就是地方台以及各种细分受众的新媒体对旅游品牌传播所发挥的作用。

所以说，对于行业中不同规模、不同发展阶段、不同资源特色的旅游企业来说，如何正确地、最大化地发挥央视广告资源的价值，每个企业都需要运用不同的思维方式，采用独特的运作手法。

2007年以来，安徽、湖北、西安、宁夏沙坡头、甘肃崆峒山、江苏无锡灵山、河南嵩县、山西、信阳、昆明、安徽、辽宁、湖南南岳衡山等旅游省市和景区的形象广告在央视集中亮相，从侧面印证了中国旅游产业打造品牌的决心和魄力，体现了国家媒体对我国旅游产业发展的助推作用。

"上有天堂,下有苏杭"、"七彩云南，彩云之南"形象生动、简明通俗的旅游形象广告语，能使一个旅游区迅速持久地留在广大人民群众的印象中，乃至产生前去旅游的愿望。

2007年，安徽（九华山、黄山）、湖北（三峡、神农、武当、武汉）、西安、宁夏沙坡头、甘肃崆峒山、江苏无锡灵山等旅游省市和景区，在央视的广告投放力度都很大。

谭小芳个人认为，旅游同行业中，谁先在强势媒体展示自己，第一个发出品牌声音，谁就可以达到"先发制人"的目的，从而成功地在消费者心中树立领导品牌形象；同地区的旅游品牌，谁在周围县市中率先打出央视上榜品牌的旗号，同样可以迅速突出重围。在央视投放广告成为旅游企业获取并巩固领导品牌地位的必由之路，如已经取得了巨大成功的旅游品牌有九寨沟、黄山、云台山等等。

但光有空中轰炸（指媒体广告）远远不够，必须配合地面部队（指公关活动、活动策划）全面进攻。空中广告（电视、报纸广告等）只是在向消费者"推"景区，得到的只是知名度，这种单向的品牌推动很容易引起消费者动摇、反感；而如果再整合一些公关活动、终端促销来"拉"消费者，将"拉近"消费者和景区之间的距离，提高美誉度。那么，下面我们讲一讲美誉度。

二、旅游品牌美誉度

旅游品牌美誉度，是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。相对于品牌知名度这个"量"的指标而言，品牌美誉度是一个"质"的指标，只有建立在美誉度基础上的品牌知名度才能真正形成品牌资产。交广传媒旅游策划营销机构认为，旅游品牌美誉度通常通过"口碑效应"来传播，即通过人们的口头称赞，一传十，十传百，从而被越来越多的人认可和称赞。品牌美誉度=赞美该品牌的人数÷知道该品牌的人数×100％。交广传媒旅游策划营销机构认为，旅游品牌美誉度在初次消费后，有三个基本阶段。

阶段1：偏好

在偏好阶段，消费者不仅仅单纯了解品牌本身的信息，包括旅游品牌名称、价格、服务等，而且对品牌已经有了一定的偏好度，甚至具有了一定的购买意愿。比如说成都农家乐的产品通过持续的品牌传播，已经使消费者认为其不仅仅只是一个简单的旅游产品，更重要的是一种生活态度，一种休闲的生活理念。

交广传媒旅游策划营销机构认为，一个优质的旅游品牌树立起良好的偏好度，获得消费者的青睐固然不易，但若要损害它，则就容易多了，一个看似微小的危机，甚至都有可能对品牌造成极大的杀伤力。

例如，国内旅游行业有许多企业靠一时的事件炒作获得了一定的知名度和美誉度，而后就飘飘然不知自己几斤几两了，误以为自己就是"百年品牌"了，但最后还是不得不面对失败的命运。

从危机公关的意义上说，西安的"市长向游客道歉"，乃至于"国航"的韩国空难、"北方航空"的五七空难事件，相关政府部门的反应，是值得肯定的。但中国有句俗语叫"一只老鼠坏一锅汤"，这句话非常适用于旅游品牌或个人品牌的塑造过程。

阶段2、购买

旅游消费的种种特点，意味着旅游品牌哪怕成为被选之列，也并不意味着消费者为之埋单，因为影响旅游消费者购买的原因有很多，有客观的，如经济能力有限、暂时不需要、单位假期安排、天灾人灾等等，但更重要的是主观因素。旅游企业要使消费者愿意慷慨解囊，还需要通过系列的配套工作，克服消费者主观上的障碍，实现品牌传播临门一脚的促销作用。

交广传媒旅游策划营销机构认为，为实现从传播到销售的跨越，要求旅游企业在进行品牌传播的时候，要采取两手都要抓、两手都要硬的方针，一方面提升品牌的知名度与美誉度。

阶段3、满意

销售成功意味着一个新营销阶段的开始--后继服务，只有把一系列后继的工作做好，使旅游消费者满意，才能完整的实现整个交易过程。否则，实现的仅是一次性的购买，没办法进行持续的销售。

很多旅行社以往对售后服务不够重视，交广传媒旅游策划营销机构认为：应该对每个游客都进行电话回访，并把游客的反馈信息进行汇总、归类并存入电脑数据库中。认真处理顾客投诉，并派人上门处理和道歉。通过电话沟通和上门服务，把游客的家庭情况、经济情况、兴趣爱好、旅游规律、下次出游意愿等信息详细的记录下来，并存入公司的数据库。

有了游客资料数据库，销售部就可以通过电脑软件，掌握游客的旅游意向，为不同的客户提供个性化的旅游线路和服务。同时，客户服务部又将游客对旅游中的各种意见和建议反馈给计调操作部，以便提升服务质量。

笔者的一位朋友--作为旅行社经理十年如一日每次有旅游团来的时候，他都亲自去探望，看团。这是一个很了不起的细节。交广传媒旅游策划营销机构认为：通过把握售后服务细节，赢得了旅游者的青睐，同时也大大的降低了广告宣传的支出。

交广传媒旅游策划营销机构希望国内的旅游业者真正以消费者为导向，充分考虑消费者的购买需求，致力为消费者提供更加开放的需求空间与更加周到的个性化服务，把旅游企业的品牌传播做的深入、扎实、有效，实实在在为消费者创造更多的附加价值。这样的美誉度群众基础扎实，借助口口相传就可以做到大量的宣传工作，从而降低宣传费用，提高利润率。

三、旅游品牌忠诚度

旅游品牌忠诚度，就是消费者在一段时间内重复选择某一品牌。品牌忠诚度是品牌资产的重心，拥有一群忠诚的顾客，就像为自己的品牌打造了一道难以跨越的门槛，它能有效阻止竞争对手的刻意模仿、破坏性的降价促销等，从而抵御其他品牌的冲击力和影响力，它是一个旅游品牌所要追求的最终目标。

消费者从来都是善变的，他们根据自己的喜好，选择适合自己的品牌。在旅游品牌被消费者选择后，如何使消费者从一而终，保持对品牌的忠诚度对于企业的发展具有十分重要的意义。要提升客户对品牌的忠诚度，要求旅游企业不仅要有广告意识，更要懂得沟通的艺术，即采取合适的沟通方法打动消费者。

景区如何得到忠诚的游客呢？西北大学校长H•Ｔ•史考特的"不要去推销商品，最好是先收买消费者"也成了人们的语录，著名的BBDO广告创始人之一B•巴顿，在《无人了解的人》("A man who nobody knows")一书中指出，拥有12个忠实门徒的基督耶稣就是一位具有广告天赋的奇才。

首先，景区与游客建立伙伴关系很重要。例如祁县渠家大院对"村官"免费参观祁县晋商老街上的六个景点。每一个村官在当地都有一定的追随者，相当具有影响力。让这些村官变成伙伴，由他们为景区提供建议；提供折扣给他们，就会成为一股很大的营销力量。推而广之，伙伴关系的建立渠道还有工会主席、党办主任、人力资源部经理等，由于蝴蝶效应，也会带动起很多的游客群。

相反，旅游业旺季提价，以次充好，甚至很多景区联合旅行社共同欺骗游客的例子很多。另一方面，旅行社一人社、夫妻店，甚至黑导大量存在，整体运作能力偏弱，都是导致游客忠诚度下降的原因。

最后，交广传媒旅游策划机构调查数据显示游客对景区的再度光临，并愿意向他人推荐，协助推广及提供意见等，主要受旅游服务热诚亲切及接近大自然等两项因素所影响，另外景区知名度的因素对协助推广也有影响力。国内大量以观光为主的景区间竞争日趋激烈，成熟景区如黄山等面临着游客人次增长的瓶颈。以目前180余万人/年的接待量来看，继续发展观光游对景区的破坏性将上升，大量游客也将造成对景区游览满意度的下降。

总之，做旅游品牌要有"细水长流"的心态，不要浮躁，急于求成，要耐心、细心，要多关注消费者关注的东西，通过各种渠道与消费者沟通，切实满足他们的需求，这样才能从知名度走向忠诚度。

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