旅游品牌的活化、年轻化

对于长期活跃在旅游市场的品牌企业，谭小芳有一个经过市场检验的独特观点：品牌要活化，通过口碑传播活化；品牌更要年轻化，通过创新年轻化。

我们讲，依靠口碑传播一直是A.O.史密斯在全球市场的一个营销特色，即提倡为客户创造价值最大化，把做广告的钱用在产品质量和服务上，但是为了适应中国市场的特点，A.O.史密斯也正在开始使用一些广告策略。

A.O.史密斯在广告方面的投入虽然少，但是其广告诉求点却很有特色。围绕130年的悠久历史为主线，A.O.史密斯从2003年开始做了有史以来第一个电视广告，这则著名广告虽然覆盖范围和频率都不是很高，但那句"我家的A.O.史密斯热水器已经用了50年"的广告语却深入人心。

也正是这样一则富有创意的广告，塑造出了A.O.史密斯"美国热水专家"的形象。很多消费者提到A.O.史密斯甚至干脆直接就说成是"能用50年的那个热水器"。从新生代监测机构提供的品牌调查数据来看，A.O.史密斯电热水器的品牌成长指数和品牌忠诚度都非常高，已经和排在第一位的海尔非常接近。

看了上面的案例，笔者感慨良久。不排除某些老资格的旅游景区半遮脸面，信奉距离产生美，但绝大部分新进的旅游品牌穷其一生来贴近消费者，在终端、渠道、广宣、服务、营销等层面与消费者零距离，交广传媒旅游策划机构认为：品牌推广不是旅游企业单方面说唱，高明的品牌魔术师会让消费者一起完成魔术的过程，如何实现与消费者互动、如何增强消费者之间的联动成为旅游品牌永恒的话题。

一旦与品牌的感情维系成为亲情，那这个品牌就被活化了，同时也需要品牌不断呵护与关注亲情，品牌与忠实消费者之间总有道不完的故事，而这些就是品牌文化积累的血肉。

近日，笔者从渠家大院晋商文化博物馆获悉：晋商故里祁县渠家大院推出真情献村官、农村老党员的义举，决定从8月1日起，对全国现任的村党支部书记、村委主任和60岁以上的农村老党员凭当选证或乡镇人民政府介绍信和有效身份证明，可免费参观祁县晋商老街上的六个景点。60岁以上的农村支部书记、村委主任、老党员还可携带一名亲属陪同参观。

交广传媒旅游策划营销机构认为：每个村官在当地都有一定的追随者，相当具有影响力。让这些村官变成伙伴，由他们为景区提供建议；提供折扣给他们，就会成为一股很大的营销力量。推而广之，伙伴关系的建立渠道还有工会主席、党办主任、人力资源部经理等，由于蝴蝶效应，也会带动起很多的游客群。

交广机构为省内一家旅游景区设计的一个消费者参与游戏，就是在社区摆上一个红色大鼓，凡是用力砸鼓一下并大喝一声"鸡冠洞！"的消费者，就有机会获得价值10元的旅游代金券一张。在消费者的快乐中，进一步强化了景区品牌"快乐"的内涵。

山西路卖场是五星电器开设的第一家家电卖场，由于口碑较好，积累了大批忠实客户，04年4月为卖场三周年庆典，考虑到开业时举办过一期摄影展，五星在现代快报、金陵晚报、南京晨报发布了三期寻找亲人活动。该活动将浓浓的亲情很好的展现出来，同时活动可挖掘的新闻点也较多：一张照片引来了真假两名消费者，而一位消费者拿出了三年前当日家电购物发票，恰恰就是照片中的展示的那款；照片中的一名顾客拿出了三年来一叠发票，均买自五星；而一名儿童与营业员的合影，而三年后仍然是这名营业员，与他再次合影。通过寻亲系列形象宣传，迅速将三周年活动传播出去。

比如河南洛阳栾川的重渡沟景区，6、7年前笔者就去过，当时就是一个简单开发的乡村旅游景点，借交通扶贫的政策和自身的营销提升迅速崛起，如今已经成为一个集度假、观光、漂流、拓展、科考为一体的综合性旅游区，算起来已经在郑州市场精耕细作近十年了，应该有不少的"老游客""老粉丝"，交广传媒旅游策划机构认为：如果在媒体上征集重渡沟的老照片，通过照片真实反映党的政策、村民的勤劳、经营者的决策给景区带来的翻天覆地的变化，而生态依然完好。这将是一次非常震撼人心、动人心弦的公关活动。

笔者知道一些这样的人，对酒茶很有研究。基本上酒一入口就能说出这酒的酿造工艺、酿造原料和年份。对于茶，抿上一口就能清楚地说出于这个茶叶相关的所有情况。大家对品酒和品茶都很熟悉，但是你听过品水吗？在加拿大，品水这种新兴的生活方式正在流行，品水的人可以品味出不同水的细微差别。

品水也有很多的讲究。水的酸碱度、矿物质含量、甚至泡沫多少、水泡的大小，这些都会影响到水的口感。普通人或许在喝水的时候对这些没什么感受，但是品水爱好者对这些因素却非常敏感。

交广传媒旅游策划营销机构认为：比如河南的水利景区（比如南湾湖）可以在旅游促销活动中将自家湖水和农夫山泉横向比较，邀请媒体和游客进行品水PARTY，从水质上征服受众。南湾湖如果举办类似活动，笔者一定欣然前往，一一鉴别水的不同，体验别样感觉。

谭小芳认为，旅游品牌不断在寻找差异寻求蓝海的时候，精力应该更多的放在消费者身上，品牌差异自然脱颖而出，也只有近距离消费者，形成互动，旅游品牌才会活化。

下面我们讲一讲年轻化的部分（预定谭老师旅游品牌课程，请联系13733187876）。我总结中国旅游景区品牌经营的现状，导致品牌形象老化的原因，交广传媒旅游策划营销机构认为主要有以下几种情况：

1、产品缺乏创新。旅游消费者总是在不断追求更好的产品、更新的项目，玩儿就玩儿"最酷的"。一成不变的品牌，它总是会在人们越来越挑剔的眼光中，被视为是"陈旧、保守、过时的"而被人们所抛弃。

2、执行缺乏当代性。即使是有正确的调查，正确的策略，如果是在执行时，在最后表现时，缺乏当代感，那么，你的品牌形象也会是"落伍、不合潮流、过去的"。

3、没有及时为品牌注入新鲜形象。这样的情况，往往在一些经营状况良好的大型旅游景区中较为常见，一方面是对原有品牌形象的错误直觉，认为品牌形象就不需要更新，另一方面，认为虽然品牌形象老了一点，需要调整，却又想着调整以后是不是还没有现在的好？患得患失，对原有的品牌过于依赖，不到万不得已，不轻易出手。

综上所述，既然我们已经找到了"品牌老化"的病根，就不妨为它下几副药方，药方的名字就叫"景区品牌重塑5条法则"，运用得当，就找到了老化旅游品牌的出路--

品牌重塑法则1："副品牌重塑"策略

交广传媒旅游策划营销机构认为："副品牌重塑策略"，是给老化的主品牌增添一个副品牌，其目的是为了低成本吸引眼球并提升知名度、强化品牌核心价值、活化主品牌、赋予主品牌年轻感、成长感，提升主品牌的各项美誉度指标：亲和力、高档感、现代感、时尚感等。

比如：环渤海经济圈的崛起和北戴河旅游品牌的老化,为乐岛的发展提供了难得的大空间和大机遇,秦皇岛旅游需要一个新的"副品牌"；乐岛进入了秦皇岛品牌景区的第一阵营，"乐岛旅游营销的创新模式"开创了秦皇岛旅游的新格局，在为地区旅游品牌核心价值做加法的同时，还为秦皇岛旅游品牌注入了时尚、高档的品牌形象。

品牌重塑法则2："品牌重新定位"策略

重新定位就是打破景区在旅游消费者心目中所保持的原有位置，使之按照新的观念在消费者心目中重新排位，调理关系，以创造一个有利于自己的新的秩序，从而实现品牌的跳跃发展。这意味着必须把旧的观念或产品搬出消费者的记忆，才能把另一个新的定位装进去。

交广传媒旅游策划营销机构近年最为成功的"重新定位"的案例，则是山西红豆峡旅游景区。红豆峡的头3年，一直处于不温不火的状态中，默默无闻地固守着一方区域市场。交广传媒旅游策划营销机构认为关键是没有一个清晰明确的品牌定位：3年来"最美丽的太行峡谷"、"中国第一情峡"等概念提了不少，可市场反应不佳。

笔者和同事深入景区考察之后，得出结论：当地盛产的红豆是治疗癌症的最好的药材，景区定位就是"中国第一防癌抗癌疗养胜地"简洁明了的定位，既彰显了红豆峡的资源特性，也有效地解决了红豆峡原有的品牌错位。

广告是维护品牌，而公共关系是塑造品牌。广告长于知名度，公共关系长于美誉度。在品牌老化阶段，广告的作用就退化了，公共关系变得最为重要。公关第一，广告第二。事件营销，是公共关系最常使用的招数之一。

说黄果树是贵州旅游业的龙头,应无人有异议,可20余年的开发,黄果树景区却在原地踏步，旅行社提到黄果树这个品牌时也深感产品老化。

07年"唱山祭水"大典以黄果树景区浓郁的布依族、苗族等民族风情为依托，通过古老的祭水仪式，在黄果树周围形成贯穿大瀑布景区的山歌传歌带，以当地民族独有的唱山形式构成"黄山、黄河、黄果树唱山祭水"大典在视觉上为观者创造了最美的画面。市场反应、媒体关注如何，我们拭目以待。

正如国际权威品牌专家--大卫爱格所说的那样："品牌经营就像旅馆经营一样，每年都要投资一定的维护、保养费用，使之焕然一新。"

交广传媒旅游策划营销机构的谭小芳认为：对老化的旅游品牌进行重塑，就是象经营一家旅馆一样，需要不断创新，总之，"以新对老"、"以年轻对老化"、"以时尚对古板"、"以热点对遗忘"，是老化旅游品牌历久弥新的不二法门。

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