旅游品牌的相对论观点

相对论作为一种重要的哲学思想，对人类认识世界，改造世界产生了重要的影响，成为人们世界观的一部分。品牌作为一种脱离了产品具体物理属性，而用来表示产品与消费者之间的某种关系或联系，具有形而上的特征，可以说品牌就是不同产品的意识形态，因此，相对论的很多观点同样适合旅游品牌营销，而且，运用相对论的观点，让我们旅游策划人有了更高的高度，更开阔的视角来洞悉旅游品牌的基本规律。

相对论认为万物的大小、虚实、是非都是相对的，任何事物没有绝对的，只有相对的绝对。交广传媒旅游策划营销机构认为：品牌同样符合相对论的观点，在多个方面普遍符合这一规律，运用相对论的观点，可以帮助旅游业者清楚解释品牌的很多看似矛盾的现象，使我们的眼光更加的科学，避免走极端，甚至出现错误的认识。

旅游品牌的"创"和"保"

日本的经历说明，塑造一个国际化的品牌需要耗费20年到30年的时间，需要投入上十亿美元。我们国内旅游业者需要扪心自问，有几位企业家能够做到同样的事情？道理很明白--若逆水行舟，如果不进，焉有不退之理？

由此可见，国内旅游企业乃至所有企业的品牌战略，归根到底是两个字，一个是"创"，一个是"保"。具体来说，交广传媒旅游策划营销机构认为，应该做到以下两点：

首先，"创"旅游品牌的意义在于传播一种文化，给消费者带来美好的消费经验。湘西凤凰古城2002年耗资千万的中韩围棋邀请赛"以人为棋子、地为棋盘"，将有2000年历史的围棋文化演绎到一个新的高度。

同时又投资1000万元建立了一个旅游推介网站，并再版沈从文系列小说、借黄永玉的画展、谭盾的音乐会、宋祖英的MTV拍摄等在凤凰举行的文化盛事进行营销，将凤凰古城的文化底蕴提升，将凤凰融进沈从文的书里、黄永玉的画里、宋祖英的歌里，文化凤凰变得可观赏、可聆听。

交广传媒旅游策划营销机构还建议各级旅游主管机构要认识到旅游品牌也并不是十全十美的，它也需要不断改进和创新，切不可固步自封。比如，交广传媒旅游策划营销机构建议山西的红豆峡景区进行红豆的深度加工和系列开发，定位"全球首家抗癌防癌疗养胜地"开展营销战略；比如，焦作的云台山拥有世界级的资源--太极拳（陈家沟），如果在景区开展太极养生体验馆，进行太极健身操、太极沐浴足浴、太极美容美体等休闲概念的组合拳，加之邀请李连杰做名誉教练，那就是云台山的二次腾飞啊。

其次，"保"品牌就是要注意对旅游品牌商标的保护。

据调查，国内仅有一成景区注册了商标。"九寨沟"、"香格里拉"、"瘦西湖"、桂林"西街"、河北"苍石岩"、湖北"武当山、神农架"等景区商标均遭抢注。而黄山因被抢注，无奈之下只能注册英文版的服务类商标"HST""。九华山则以"九"字变形的山峰图案来作商标。

交广传媒旅游策划营销机构认为：这些景区品牌是一笔无形资产，进行商标注册后，在拥有这些旅游项目本身的同时，也拥有了旅游景区的商标品牌和文化内涵，也只有这样，才算真正完整地拥有了该旅游项目。所以，商标注册是保护旅游品牌这一无形资产的惟一途径。商标一旦被他人抢注成功，景区将失去商标专用权，相关的服务项目将不得不改名，或者要花大价钱从抢注者手中买回来，后果十分严重。

那么旅游品牌的商标战略是什么呢?综合上述二条，可以得出如下一个也许不太精确的概念，即商标注册人根据生产经营需要，制定的具有决定全局性的有关商标方面的行动纲领。交广传媒旅游策划营销机构的策划总监胡森表示，其构成要素：第一，必须是涉及商标的；第二，必须是根据经营需要而制定的；第四，必须是具体的行动指针。

不难看出，旅游品牌的商标战略实际是研究怎样运用商标去实现旅游企业的全局设想，由此推论商标其实不过是为内空服务的工具而已。在全社会商标意识已有明显提商的今天，仍一味地谈商标战略未必有助于进一步推进我国的商标事业，这种提法从根本上忽略了商标也是旅游企业的经营内容。

旅游品牌的"快"和"慢"

自2005年6月动工建设以来，投资3000多万元，功能齐全的游客接待中心、舒适整洁的家庭宾馆、风味独特的小吃、琳琅满目的购物一条街、宽敞平整的停车场均已投入使用。一座造型优美的吊桥目前已开通，使一线瀑上方的峡谷天堑变成通途，也使返程的景点更加丰富。

2006年3月，龙潭大峡谷景区对外开放，当年引来游客15.6万人，颠覆了河南新景区第一年不超过10万人的纪录。2007年，游客增至30万人；2005年，龙潭大峡谷被批准为国家地质公园；2006年，该景区又被联合国教科文组织评定为世界地质公园；2007年，该景区又被评为国家AAAA级景区……龙潭大峡谷景区开发最近已经取得了国家开发银行4000万元的贷款支持。

近期国家旅游局对龙潭大峡谷进行了4A级验收，又开始了向5A级景区的前进。负责人陈建林表示争取用两年的时间冲刺5A级景区，向广大旅游爱好者提供更好的旅游产品，打造中原一流、全国知名的观光旅游、休闲度假胜地。

是什么让龙潭峡景区产生如此快速无敌的增长速度？应景区高层邀请，交广团队于日前到龙潭峡考察，笔者深受震撼，并总结了龙潭峡旅游营销的"鱿鱼理论"。如果将笔者的"鱿鱼理论"视为龙潭峡的动力之源、速度之源一点也不过分。

当你第一天抓到鱿鱼，在一流的日本餐馆里能卖个好价钱。如果第二天才卖，就只能以一半的价格卖给二流餐馆。到第三天，你就只能卖到四分之一的价格，如此以往，最后成为"干鱿鱼片"，简单说来，这就是笔者为景区总结的"鱿鱼理论"。从景区回来后，笔者叹服：过去的成功靠资金、资源和勤勉，现在最重要的是创新和速度。

为什么说对所有景区都有借鉴意义呢，在笔者的快品牌概念中，不仅包含一飞冲天的新品牌，还包括不断创新的老品牌。

交广传媒旅游策划营销机构认为：快品牌采取最具创造力的引爆方法使品牌进入快车道，引爆是快品牌的尖锋力量，是将品牌和工作重心落在那些对品牌有非凡影响力的人物、行为和活动上，从而制造非凡的效果。

以龙潭峡为例，笔者将传统品牌模式和龙潭峡品牌引爆点作了比较，认为：传统景区靠的是营销推动，将品牌努力的重点放在推介和广告上，因而需要非常多的资源和时间。为什么洛阳新安龙潭峡会在2006年红遍河南旺旺郑州？就是因为龙潭峡六个不解之谜一波一波的宣传攻势和精彩卖点给了旅游者充分的消费理由，从而实现品牌的低成本和高增长。

关于旅游品牌的引爆点，笔者有三个主要主张：一、只是创造了巨大利润财富的创新才是真正的创新；二、与众不同的新思维；三、与众不同的表达方式。

如果借用快品牌概念反观旅游行业，近十年来，在旅游行业，无论是老品牌的创新成功，还是新品牌的一飞冲天，成功的案例并不多见。交广传媒旅游策划营销机构认为：除了引爆点，现在的企业竞争是系统的竞争，需要系统支持引爆点的引爆。

需要指出的是，龙潭峡景区的诸多细节其实是慢功出细活。比如电线全都埋在地下、标志导视系统全都采用中英日韩四国语言等等，景区的领导层深知：一来教育培养消费者不是一日之功；二来，消费者口口相传，何其慢也！但慢办法为什么产生快效益？原因很奥妙，那就是使对手成为"废品"。虽然慢，但杀伤力大，温水煮青蛙。因此，我们应该发觉，快品牌往往选择慢办法，这也印证了"慢就是快"的经营法则。

与龙潭峡的营销总监接触近三年了，笔者认为：该景区快速增长的背后是龙潭峡人一贯的稳、准、狠，从某种程度上讲，避免急噪的慢比其他急急火火的品牌更快！

旅游品牌的"远"和"近"

人们常说："距离产生美感"。是指人与人之间适当地保持一种距离，更用利于突出人的个性与美感。如果将这句话引用到旅游品牌与消费者之间的关系上，在笔者看来--在某些方面，也同样适用。

消费者喜欢在变化中寻求美感，并渴望突破一成不变的生活，对旅游也是如此。但旅游企业对消费者的希望往往都是非常完美的。希望消费者对自己（比如旅行社、携程网），能够保持始终如一的情感。希望消费者在消费过程中保持一种"忠诚"！从而更有利于消费者对产品、服务的重复使用与指名购买。

无可否认，品牌忠诚度在旅游品牌三要素里占有相当重要的位置。但这中间所涉及的一个"度"的问题，往往还没有引起足够的重视。这里所指的"度"，可视为品牌与消费者之间的一种"距离"。

比如说，是不是品牌与消费者之间越近，越能体现品牌的美感呢？我看不见得！品牌的距离与消费者无限制的拉近，频繁暴光，对品牌的美感度不一定有什么好处！这是一个非常矛盾的问题，现在我们一直在倡导让旅游品牌与消费者更近些。但是，是不是越近越好，不能一概而论。

交广传媒旅游策划营销机构认为，虽然一直在倡导以消费者为中心的营销概念。诚然，随着经济的发展，旅游消费者地位越来越突出。谁掌握或谁拥有的最终的消费者，谁将是最终的赢家。这是不争的事实。渠道改革与渠道扁平化的发展，都说明了旅游品牌与消费者之间距离与关系的重要性。

这很容易将我们的旅游经理人从一个误区引入另一个误区：无限制地拉近品牌与消费者之间的距离，无限制的运用各种方式取悦消费者，最终导致品牌与消费者距离过近，损失了美感！

我们看看现实生活中的一些广告，为了能给消费者留下更深刻的"印象"，甚至在同一时间连续播放三次，如果没有限制，我估计很可能连续播放五次八次的也大有人在！调查表明，这样的"无限制地拉近与消费者之间的距离，"往往容易引起消费者的不快！大部分消费者都会有一种被"强奸民意"的感觉。这种感觉一旦产生，"名"是出了，可"美"却无从谈起！一些消费者反映--面对来自各种报纸杂志刊登的旅游信息和网络广告的条幅轰炸，令人焦头烂额，不知该如何抉择！

交广传媒旅游策划营销机构认为，旅游广告的密集投放也一定要讲究一个方式和方法的问题。在"度"上要掌握好一个尺寸。太多容易过火，太少又达不到效果！所以，是不是天天"拎"着消费者的耳朵做广告就有效，还需要因地制宜地总结与分析！即要巧花心思，又不能盲目蛮干！

很多广告主都知道，有一半的广告费被浪费掉了，但又不知道浪费在什么地方。依笔者看，在"度"的问题上好好把握一下，也许是柳暗花明的最好出路。

以上的品牌战略如果运用得好，有利于加速旅游品牌的传播及客流量的增加，并为企业的成功奠定坚实的基础。但同时要求我们旅游营销人在发展中求变，不断创新。把旅游品牌与消费者之间的距离拉得恰到好处，取得商战的胜利。

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