解析酒店收益管理的“最佳时节”

　　(讯)时值端午节，酒店的节日促销已逐一展开，然而，今年端午节的粽子销售热度却不比以往。礼盒粽子市场清淡，部分酒店今年开始退出粽子市场。同时，酒店房间的销售情况似乎也并不乐观。对酒店而言，节假日的收益预测是好的，但是实际把控中却常常有意外状况发生。做好酒店收益管理，是现在很多酒店都格外关注的。

　　本周四晚8点，微信话题群就"酒店收益管理的实际操作"这一主题展开了讨论。本次线上沙龙由江苏林克斯酒店管理有限公司朱明主持。

　　综合各种对收益管理的定义来看，收益管理也叫收入管理、实时管理。称呼多种多样，每个人对收益管理的理解也各不相同。

　　主持人-朱明：大家眼中的收益管理是怎样的呢?以我个人理解，收益管理就是要让我们把恰当的产品，以恰当的价格，在恰当的时期，卖给恰当的顾客。其目的是通过调整出租率或房价来提高收入。众所周知，在房价一定的情况下，出租率越高收入也就越高，反之亦然;同样道理，在出租率一定的情况下，房价越高，收入也就越高。但房价太高可能销售困难，房价太低可能利润不够，甚至亏损。

　　李秉泽：做个补充，最佳时机是指在特殊时期进行针对性的销售，满足客户需求的同时增加自己与竞争者的有效竞争力;最好的价格是指特定的时期制定最合理的价格;最优的渠道是指增强在渠道选择上的判断力，选择对自己最有力的渠道，达到收益最大化。我认为现在很多酒店人在做收益管理时，大部分都会忽略成本，或者考虑不够全面，导致最终结果并不是最佳的。

　　酒店实施收益管理，其原因不仅局限于利润，由于酒店本身在成本、利润、利润分配等方面都存在一定的缺陷，这就决定了酒店必须实施有效的收益管理。

　　主持人-朱明：个人觉得在酒店实行收益管理，应该有以下几点原因：

　　1、酒店产品不可储存性;

　　2、酒店产品需求的波动性;

　　3、酒店产品固定成本高;

　　4、酒店不同的客户群所能承受的价格不同。

　　收益管理的重要性不难理解，国内很多酒店也在学习并引入收益管理的经验、方法，但大部分酒店只停留在理论，实际实施中仍有诸多难点。在进行收益管理前，我们有必要详细了解收益管理的核心及难点。

　　李秉泽：收益管理的其中一项重要内容就是预见性，没有准确的预见性，又如何能够做好收益管理呢?五一、十一要不要涨价?涨价涨多少?在涨价的同时要不要做些推广?怎么做生意投入最少收益最多?没有预见性是不可能有答案的，也就不存在收益管理的结果了。

　　主持人-朱明：预见性的把握需要建立在一定的数据分析的基础之上，即借助有效工具。目前，我们很多同行越来越意识到，收益管理需要合适的人+合适的流程+合适的工具通力合作，才能实现最佳收益，这其中并无捷径可走。收益管理其实就是酒店经营管理中的一项系统性工程，需要各层面的共同把握。

　　胡质健：收益管理的核心问题、重点和难点就是预测，所有策略建立在预测基础上。没有预测就没有收益管理。收益管理，如同炒股票，未来情况如何，是涨势还是跌势，采取促销加降价，还是停止促销，加强限制和涨价，取决于收益管理团队的预测和收益经理--操盘手的水平。

　　郭益波：收益管理最直接简单的方式就是价格的调节，利用价格来调节收益。当市场供大于求的时候，提升价格，做到收益最大化。当市场供小于求时，降低价格，保证出租率，稳定收益。至于调价依据，第一，根据市场的预测， 第二，参考去年同期的数据，第三，根据同业竞品数据进行分析预测。而作为管理者，首先要对市场有一个预判，并且每天分时段去查看酒店的流量。

　　理论上的收益管理，我们可以从各类培训机构及书籍中进行学习，而实际应用则需要长期经验的积累，并结合具体情况进行分析。尤其是收益管理早期出现于欧美的企业中，国内本土在进行收益管理的过程中，需考虑是否符合国情。本次线上沙龙中，诸位酒店人也分享了一些实用的案例，供众位同行参考。

　　主持人-朱明：正值节前，我们就来讨论一下各个酒店都采取了哪些措施，以实现收益最大化。除了价格的波动，也可以从客房库存等多个方面进行探讨。

　　个人认为，在旺季即节假日期间，可以在实操方面采取以下几个策略进行：1、确定市场细分比例，这个要根据酒店客源类型进行调整;2、关闭低房价细分市场;3、根据实际预定情况设定最小住宿天数;4、设定保证预定的条件，减少NS比例;5、调价提高RevPAR。

　　郭益波：关于节假日的收益管理可以从两方面考虑：

　　第一要考虑的是，酒店去年同期的经营水平。去年的酒店过夜房出租率如果大于90%，可以考虑再提价。如果大于85%，低于90%，可以考虑与去年保持同一水平。如果去年的经营水平低于85%，说明去年的价格市场不接受，那么就需要调整价格，需要进行降价。这里要着重提出，尽管出租率降低后涨价依然可以带来较高的收益，但这只是节假日的短期收益。在提升收益的时候，也要考虑客户对酒店的接受程度，不能为提高短期的收益，丢失客户对酒店的认可。

　　其次要考虑国家政策，端午节高速是否免费等情况，对酒店的经营也有着很大的影响。

　　占国祥：我只谈一下杭州的情况。现在在杭州，国庆节期间酒店都住不满，涨价太严重。对于节假日房价控制，我有如下建议：

　　1.清明节、五一节、十一可以涨，元旦、端午、中秋不宜涨。

　　2.节前一天略涨，三天假期的前两天可以大幅度涨，十一的1--4日可以大幅度涨，5日稍降，6日恢复原价，7日可以特价促销。也可以提供连住优惠。当日的涨价幅度可以根据周边流量再进行调整。不同房型的涨价幅度也应该不一样，比如家庭房的涨价幅度肯定是最高的。

　　3.对于一些形势不明朗的，比如天气预报假期会有雨的，我们可以分三轮价格调整：先拿30%流量出来(涨价幅度小点)进行试探打底，市场反应激烈的(节前一周预订满了)就可以再拿30%流量(涨价幅度大一些)出来，如果节前三天预订完了就可以关房，剩余留作卖散客，并预留一些老客户用房。

　　胡质健：端午节酒店基本都会面临是否要涨价的选择，这个实际问题，我觉得要考虑以下几个方面：1.端午节落在周末还是工作日?2.天气预报如何?3.本地市场的展会情况如何?是否有大型的展会、政治、经济、文体活动?4.是否有新酒店增加或旧酒店关门或装修?对上述因素进行分析，能帮助酒店对端午节期间市场供求关系有进一步理解。

　　具体操作可以从以下几个方面入手：

　　1.到手的预订booking on hand、间夜数、ADR和收入与去年同期进行比较，是多了，还是少了，为什么?如果间夜数和ADR有明显的增加，说明市场需求增加，有提价的空间。如果间夜数少了，ADR增加了，而且增加幅度比较大，说明价格的增加可能影响预定的速度，也许不适宜增加太多。如果ADR小于等于去年的，但间夜数也小于等于去年的，说明需求情况不太理想，不易调价。

　　2.还要研究竞争圈内酒店价格的变化情况，看看哪些提价，哪些不提价，为什么?最好还要弄清楚竞争对手都在搞什么促销，在什么渠道放什么价，以及他们的预定进度如何等。收益管理是博弈，不是闭门造车。必须随时研究竞争对手的动向，及时采取对策。所以，要使用到竞争对手比价报告。

　　3.研究去年端午节的实际销售完成情况，如客源构成、细分市场的占比和渠道的占比。在此基础上，结合前面讲到的因素，预测今年的端午节结束时，端午节及其前后几天的客房出租率、每个细分市场和每个销售渠道的销售量、各自的ADR、收入等等，找出优化点，即每个细分市场和渠道ADR和销售量的配对，最可能实现并能达到最佳结果。

　　收益管理是一门科学也是一门艺术，需要预测、分析、实施、反馈和纠正的同步进行，不是简单地提价降价就可以实现。市场竞争的不断加剧让酒店人越来越重视科学的管理，也为此付出了诸多努力。双节来临，酒店业在发力，你的酒店收益情况还好么?

　　最后，感谢江苏林克斯酒店管理有限公司朱明的友情主持，另外，小编在这里也对以下几位深夜奋战在微信上的酒店业同仁表示感谢，感谢你们的精彩论战，具体名录如下(排序不分先后)：

　　朱　明　本次沙龙主持，江苏林克斯酒店管理有限公司

　　李秉泽　深圳优泽仕酒店资产管理有限公司总经理

　　郭益波　如家连锁酒店长沙韶山南路女子大学店总经理

　　占国祥　杭州铂金臻品酒店有限公司总经理

　　胡质健　美国资深酒店人、收益管理实战专家

　　更多精彩，敬请期待每周四晚八点"酒店热点话题讨论群"精彩论战。关注群主微信号：13968118403，发送"单位+姓名+讨论话题"即可加入我们。一起头脑风暴吧，为推动行业发展助力。如您有喜欢或者建议讨论的话题，也欢迎跟群主联系哦，感谢支持和参与!