百度董建伟：大数据解密酒店消费群体

　　(讯赵菊)2015年6月30日，由举办的"2014年度酒店业最具影响力品牌颁奖盛典"，在北京新世界酒店再次起航。本次盛典以一种全新的方式对迈点品牌指数MBI体系进行了深度解读，超过60家酒店品牌高管、10家服务商品牌创始人及40家主流媒体高层莅临出席，共同见证了2014年中国酒店业的累累硕果。

　　会上，百度营销研究院行业研究总监董建伟公布了酒店消费者研究数据，用百度大数据解密酒店消费者。

　　以下为文字实录--

　　董建伟：首先非常感谢大家能够给我们这样的机会，百度营销研究院是专门研究大数据的，我们今天也是带来一些我们对酒店行业的解读。

　　刚才大家也提到了很多的大数据，我们每天都在接触着大数据，我在研究咱们酒店的时候，突然脑洞大开想到了一个名字，叫"最亲密的陌生人"，因为现在有很多新名词倍出，大家都在提到消费者复权，在消费者复权，我们会发现在众多行业，不光是酒店行业，还有航空公司、汽车的厂商，他们都拥有我们的客户的CRM，有他们的名字，有电话，有年龄，但是他们依然在大声疾呼说，我们真正了解我们的消费者吗?我们跟我们的消费者之间是不是最亲密的陌生人呢?

　　聚焦到酒店行业，我们现在在用什么样的方式跟消费者进行沟通呢?无论在传播还是在订单，我们现在都在进行着把消费者从传统的渠道向互联网渠道去转移的变革。传统渠道和互联网渠道之间最大的区别则是互联网每天时时都在产生着巨量的大数据。

　　众所周知，百度是一家以技术出身的企业，所以技术是它的立身之本，每天上亿的消费者与它进行亲密的沟通，所以这样的品牌就成为品牌和消费者沟通的平台。在这样一个技术和平台的运营之下，大数据就像含着金钥匙出生的搜索行为数据，我们能够看到大数据能够体现在一个海量上面，我们以酒店行业举例，它每天有近千万搜索数据的产生，这样的一个海量数据，不仅是可追踪，重要的是可关联，通过对数据的研究，我们在不断地提升它的研究方法和应用能力，这将极大限度地能提升酒店的运营和营销的效率。

　　从时间纬度上的百度搜索数据来看，全年有两个搜索的高峰，一个是4月，一个是8到9月，并且从2014年下半年开始，无线的搜索数据就已经开始超越了PC，在进入到2015年的上半年后，无线的搜索数据也是在一路领跑地增长。

　　当这个数据只是一个海量，我们还能通过它研究什么，我们能够看到消费者还能在这个平台上，是一个全决策链流程的分布，起始于它产生需求，进行品牌之间的查询和对比，最终做出决策，并且去分享。而且在这样一个平台之下，我们能够看到它这样一个决策行为形成完全的闭环，不断产生更新的需求。当然我们可以具体的来看里面的数据，比如说38%的产生需求的数据中，目前已经超过半数是来自于无线的搜索，而且在这样无线搜索当中，他们有超越一半的数目是来自于消费者在直接问，在某某附近或者某某周围的酒店是什么，所以消费者更加来青睐于自于地理位置的搜索。

　　我们再看一下关于消费者信息查询，消费者显然更希望能够获得更直观的电话和价格，同时无线的搜索会引导消费者更快地产生行动，也就是说消费者会通过直接点击电话或者带着后面的搜索进入到下一步做出决策，进行订单行为。而且我们可以通过数据清晰地看到，有多少消费者进入到了官网，有多少消费者进入到了OTA的平台，这样就会给我们清晰地去研究我们哪一些做出的宣传是更加有效的。

　　我们如何通过大数据读懂消费者呢?首先介绍一下百度营销研究院的数据来源，百度的搜索数据，是每一个消费者的主动申请和点击所留下的搜索行为，这是一个真实的行为数据。另一个是社会化聆听，因为百度拥有自然语言搜索和自然语言解析的能力，所以它可以通过把消费者评论的网页进行海量抓取，同时对这样的内容进行分析，来对它评估，这决定了对于品牌的好感度是优评还是中评还是差评。基于这样搜索行为的数据，我们能够更多地了解消费者的行动。经过对网页数据的评估，我们能知道消费者的态度。所以包括了消费者行为和态度的数据，我们就可以更好地去了解消费者，读懂市场的趋势。

　　接下来我们来分享一些酒店行业的数据，当然在分类上，不会像这么专业，我们用传统意义的方式，以约定俗成的标准划分了高端酒店、中端酒店和经济型酒店。在格局上，我们总共抓取了289个酒店品牌，在这个体量上，我们体现的并不是真正的市场的真实的营销数据，也不是市场的个数，而是在百度平台上体现的搜索的规模。我们看到体量最大的是经济型酒店，其次是高端酒店，而中端酒店占的体量非常小。同时我们在以增长的眼光来看它，刚才看到在体量占到37%的高端酒店，成了高速的增长，而且我们通过品牌集中度去看，TOP5整个占比在30%，也就是说在各个品牌都呈现高速增长的情况下，齐头并进。我们再看一下中端酒店，其整体增长量已经是比较平缓，同时TOP5集中度非常高，已经达到64%，所以在整个增速放缓情况下，竞争还是非常激烈的。当然我们刚才看到体量最大的经济型酒店，整体搜索的量是呈现出下滑的趋势，并且TOP5集中度非常高，已经达到80%，目前整个品类当中，呈现了品牌非常集中、需要有突破的局面。

　　再看一下全年搜索情况中的季节变化，经济型酒店受季节变化的影响是非常突出的。我们刚才看到的整体酒店行业8、9月份高峰，其他的时候低谷的情况，在经济型酒店上表现得尤为明显。而高端酒店抵御整个季节性变化的能力非常强，在整体行业季节性变化中， 4月高峰之后，在5到6月份会呈现一个下滑的整体态势，高端酒店却可以在此时段内出现小高峰。

　　然后我们看一下网络信息露出，我们简单将其当成品牌的传播，即百度通过页面抓取，可以抓取到关于品牌信息的宣传。在三大类酒店宣传当中，中端酒店的平均宣传的数量是最低的。我们回想一下，在整个体量上，经济型酒店最高，其次是高端，当中端在整个市场占比非常低，同时平均宣传量比较低情况下，他在市场上的声音就会非常弱了。刚才说的这个量是指酒店主动宣传的量，看一下酒店被搜索的量，我们就会发现有的品牌可以做到搜索量跟主动露出的排比都是一样一致的，而有的品牌则会是自己做的宣传多，消费者主动搜索的量没有那么多，应该说我们建议大家在整个信息库存，也就是说在网络上，你宣传所有的内容，需要去迎合消费者主动搜索的内容，最理想的状况应该是这个品牌的主动搜索量和自己做宣传的量是达成一个正比。在此，希望今后大家在做宣传的时候，都要更多地考虑，不光是我们想做什么样的宣传，而是消费者现在他们更关心什么样的信息。

　　刚才我们就是泛泛地用大数据浏览了一下整体市场的状况，现在我们会分别通过高中低端细分市场，再来看一下大数据能够帮助我们在营销上有哪些突破。

　　先看一下高端市场在细分市场的增长率，我们刚才说高端市场虽然在一个反腐新常态下，但是它的增长现在呈现最高的增速，平均达到了17%。度假酒店和超高端酒店更是领跑了整个高端酒店的增长。我们再看一下高端酒店为什么会得到这么高的增长，其实不光是一个酒店的需求，我们会发现有大量的本地化生活需求会非常火爆，我们可以看到像婚宴、下午茶和刚才我们也提到了健身社区类的需求，会在激增。在这样一个需求之下，我们不仅能够从搜索的数据上看出这些需求在增长，我们还能知道这些数据背后来自于什么地方，他们正在搜索什么样的品牌。举个例子，如果是婚宴，我们会发现那些比较爱面子的省市的地方，像四川、山东和上海，其需求更倾向于把自己的婚宴放在超高端的酒店里，同时我们会看到像生活品质比较高、很小资的广东、浙江和上海，他们对下午茶的需求也会激增。由此可以看到，每个需求背后都揭示了重大的社会现象和一些生活的改变趋势，如果我们可以抓住它，抓住这样的一个生活趋势，我们就可以去创造更多的营销机会。

　　我们如何抓到这样的营销机会呢?以我们刚才说的婚宴作为一个例子，在整体百度平台上，蜜月游和婚宴这两个搜索相关度，无论在时间纬度还是在相关的人群的纬度上，都非常地接近，这就是告诉我们，我们可以有机会去放大高端酒店营销的机会，也就是说我们可以把刚才非常高的婚宴和蜜月游组成一些套餐，更多地吸引我们的消费者。在这里也给大家列出来，在百度上能看到，蜜月游消费者最关心的是TOP的景区，包括像境外马尔代夫、巴厘岛、普吉岛这样海滨的概念，在中国除了海滨概念，三亚、青岛，还增加了像丽江这样小资概念的地方，都可以给大家提供更多的想象空间。我们要把这些需求结合起来，呈现给我们消费者。

　　另外还有一个非常有趣的现象，就是我们在百度平台上会看到，刚才我们知道高端酒店品牌知名度已经非常高了，但是高到什么程度，高到目前高端酒店直接点名去搜索的比率是最高的。百度能够看出，消费者在网络平台上直接点名搜高端酒店品牌的比例是高于中端和经济型酒店的。消费者在搜它以后去干什么呢?很高的比例是走向了百度百科。大家可能很了解，百度百科是知识类的宣传频道，消费者在现在去点到百度百科他所获得的信息并不是想知道我在哪里去预订它，它的价格是多少，而是说它是一个怎样的酒店，它是几星的，它的背景，它跟谁是一家子，哪个集团背景下呢，更多的消费者现在在关心它，也就是说我们在这里面用了一句叫应该适时揭开高端酒店的面纱，在很多消费者心目当中，华尔道夫、康莱德这样的高端酒店仅仅是高端，但是高到什么程度，它们是以什么见长，搜索者更加关心这样的品牌的知识，所以当这样的知识被获取，我们是不是应该适当把这样的营养给到他们呢。当然我们也看到高端酒店现在在搜索图片方面的比例非常高，所以我们由此也知道消费者不仅是想获取它的知识，更多还想获得它的可视化信息。

　　刚才我们通过一些大数据来联想出我们如何对高端酒店进行营销的畅想。下面我们来看刚才体量最大的经济型酒店，我们看到经济型酒店整个在搜索的比例上是在下滑，但是整个评论数却是在增长。也就是回到刚才说的现在是一个消费者复权的时代，消费者的评论将会极大限度地去影响接下来的消费者对它的态度。我们曾经提到4P时代是产品为王的时代，4C时代是品牌为王的时代，现在我们是消费者为王的时代。现在有更多的消费者在网上和在一些社交媒体上，分享他对这个品牌的态度，评价是正面的还是负面的，将会极大影响接下来消费者对它的体验和对它的期许和感观。现在大家不仅把口碑当成忠诚度的品牌指标，更多是把它当成未来品牌的销量趋势的重要指标。我们在这里给大家介绍一个词叫NPS，它对各个品牌进行评估的算法并不相同，总体来说可以理解为用好评减去差评再除以所有的评论，通过这样的算法，我们可以看到这个分值越高，越代表你这个品牌未来对消费者推荐的可能性就越高。我们现在举一个例子，在百度数据中，当一个品牌能够大于7的时候，也就是它的NPS能够大于7，就代表消费者愿意成为推荐者，而去向其他人推荐这个品牌。普遍来看，我们发现经济型酒店自己自身的评分现在平均分在6.2，并不表明所有的评分都是6.2，但是总体来说，我们会看到经济型酒店NPS的得分相对来说比较低。

　　我们在这里特意列出了两点。我们希望能够尽快地把我们每一个消费者从被动者转变为推动者，当我们不对它评价或者我们对它用差评的时候，我们就叫被动者，而我们对它的评价高的时候，我们就叫推荐者。有越来越多的推荐者，才能提升这个品牌接下来的客户忠诚度，进而我们可以通过这样的数据来预测这个品牌后续的营销后劲。这个地方也是用一个数字来代表，NPS的数据高的排名，我们是从第一排到第五，我们会发现NPS排名高，也就是说在网络上它的评价高的这些品牌，它的搜索增量会非常高。我们会发现，当一个消费者来搜你，来跟你进行主动的接触时，他转化成你客户的几率就会非常大。在整体体量在下降的情况，一个NPS的指数依然可以快速地去带动消费者的感官。

　　在这里，刚才提到除了NPS的指数，我们还可以看得更细，我们需要判断消费者具体关心的都是什么?可以从关注度和NPS两方面来对比。先看经济型酒店中，哪些是消费者关注，并且是得分比较高的。在这样一些优势产品当中，我们就要把我们自身的优势和产品和服务做到极致，在卫生、服务人员的素质、交通的便利性、房间的房价都是属于消费者评价非常高的。反之，关注度很高，但是NPS得分比较低的酒店，体现在房间大小，安静程度，和卫生间的干净程度、房屋设施这样一些评价。因此，我们希望跟大家来展示，我们在这个地方，每个人关心的都是消费者怎么来评价我，在百度数据上，都可以具体到每一个品牌，你的消费者评价如何。

　　最终我们再给大家看一下中端，非常有趣，在百度的数据上，因为它是高关联数据，所以在整个数据当中，聚在一起的酒店，它们的地理位置非常接近的，在消费者心目当中处于一致的。我们会给大家划两个圈，在右边是高端，而在左边是经济型酒店，我们会看到在消费者心目当中，它们是两类不同的酒店，但是在中端酒店，却呈现在两边都在覆盖的局势，非常有趣。我们是说它是好还是不好呢?应该说我们把它认为是不同的品牌已经形成了向上向下跨品类竞争的格局。刚才看到中端品牌并没有一个集中的自己的位置，它是呈现向上向下竞争。在这个数据又给大家看一些在消费者的关注度里，中端酒店它关注度相对来说比较低，但是这里面最关注的就是价格，这肯定不是一个好消息，也就是说一个品牌，当消费者只是关注你的价格的时候，你的危机就开始出现了。

　　在中端酒店整体增长也不是很高的情况下，有一些品牌增长量就非常高的，包括桔子精选、锦江都城、全季、和颐这样的酒店。不难看出这些酒店全都是得益于整个集团品牌在向上向下的集团策略的扩展--品牌的扩展自然能够带到我们获取更多的消费者。从此，我们会有一个很有趣的发现，我们用了一个词叫"成长中的消费者"。因为百度的大数据可以通过它的生活情景的分析，能够更好地帮助大家去看到这些消费者当下的行为，我们大家都可以去理解说步入社会刚刚起步的时候，有可能会去选择经济型酒店;那当你成家立业，事业得到发展的时候，也许你会逐渐产生自己更高的需求;而当事业有成的时候，你希望跟家庭有更多的去休闲，收获自己的成功，享受自己的快乐。

　　整个在百度平台上都会呈现生活情景发生变化的，我们是要把它分割成不同的人，其实恰恰相反，他们是一群人，只是说他们是一群在成长中的人，所以我们有一个非常有趣的想法，就是消费者的可成长性，我们是要把他培养成一个可培养的忠诚度。在这里可以给大家讲一个有趣的促销机制，叫Gamification， "多品牌积分+游戏机制=可成长可互动消费者忠诚计划"，它就是用游戏的方法来促销，在促销中提升消费者在游戏中的快乐。举一个例子，国外有一个品牌，就是通过在自己集团之下，把它自己的积分给消费者，用游戏的方式去进行成倍积分的增长，在瞬间就可以带动商业人群一些思维上的行为上的订单变化，同时也可以激增家庭的休闲娱乐这就是Gamification。我们刚才提到他们不是好几群人，他们有可能是一群人的不同生活状态，用这样积分的可以获得多品牌的同生。

　　最后再给大家看几组关于无线的数据。在旅游行业整体上，无线搜索的增长呈95%这样的高增长;在无线端，旅游APP预订类下载量也是最大的， O2O最大的机会点就在这里。同样在酒店方面，无线端的增长目前是高端酒店增长为最高。无线和PC之间不是用割裂的方式，而是有机的补充。举一个例子，在非工作时间，你没有机会需要用PC的时候，多是通过无线;同样当你在非周末的时间，当你不能在自己的电脑前的时候，你依然可以通过无线进行搜索，所以它们之间是补足的情况。这也是非常有趣的点子，无线的消费者更多的是带有场景的需求，也就是LBS+场景，将会精准帮助我们拦截消费者。在整个无线搜索当中，带有场景的"某某附近"、"某某周边"这样的搜索增长率达到59%，其中公园和旅游景区占到42%，而在像火车和飞机这样的交通枢纽会占到45%，同样在一些地标性建筑和学校周围也都是有很清晰的带有地理位置的搜索。

　　基于这些想法，我们就会想到，我们一直在说用互联网去连接消费者，是因为互联网不仅有大量的覆盖消费者的能力，同时还有精准地去捕捉和拦截消费者的能力。同样刚才我们提到O2O，还有我们要把消费者的体验去做到极致，去创造更多的消费者关注的产品和他们需要的体验。所以我们此时此刻最想做的是我们知道他们是谁、在哪儿、想要什么样的东西，这样我们才能真正地去跟他做到消除陌生，能够亲密无间，不再是我们最亲密的陌生人。

　　时间太紧了，谢谢大家!