高端对话：中国酒店连锁发展与互联网思维

高端对话：中国酒店连锁发展与互联网思维

　　(讯 封远群)2015年1月21-22日，第三届中国酒店投资人联盟年会暨中国酒店投资财富国际论坛中国酒店"五星钻石奖"颁奖盛典 "中国酒店节"揭幕仪式于深圳登喜路国际大酒店隆重开幕。会上，阿里巴巴酒店事业部产品总监黄宇舟先生、北京中长石基信基技术股份公司总经理王敏敏女士、铂涛集团喆啡总裁李应聪先生、尚客优总裁马英尧先生、希尔顿欢朋发展副总裁陈君先生就"中国酒店连锁发展与互联网思维"展开精彩探讨，本次论坛由　　最佳东方、先之、迈点、乔邦猎头、米订创始人兼首席执行官、 国际饭店业职业经理人协会秘书长乔毅先生主持。

　　以下为现场实录--

　　乔毅：今天早上安总跟我说换一个主题，谈互联网，这个话题非常好，我也在学习移动互联网，我觉得移动互联网是真正的有价值、有意义的一种模式，特别是移动端，各个行业都有机会。O2O起来了，非常强大，我们未来会打通很多产业，酒店行业可以好好思考，不仅是在销售我们的客房产品、商业产品，还有很多产品都是可以思考的，我们要明白服务C端的客户和需求，这才是最重要的，这是基于品牌的基础。O2O这块，从结婚、学习的到用餐、代驾、家政、拼车，这个世界在发生很大变化，如果不关注，可能半年一年之后有很多黑马杀出来。 今天我们谈客户为什么喜欢产品，我们要做什么样的产品?从黄宇舟开始。

　　黄宇舟：我来自阿里巴巴酒店事业部，我们谈在互联网行业的发展，第一个问题就说回归到互联网本身，它的本质是什么，电商的本质是在互联网上面贩卖标准信息，回过头来讲，阿里巴巴有千千万万中小企业，阿里巴巴、淘宝、天猫关注的是如何将供应链端的商家信息表达给前端的C端用户，阿里巴巴在做垂直旅行行业的时候也会有一样的思考，如何把旅行行业从线上到线下做的最完美。行业的本质是什么，在旅游业阿里巴巴有过很长一段时间的讨论，旅游行业的本质到最后就是服务。酒店作为旅游行业当中作为最最重要的一环，其实也是会回归本质。

　　从互联网思维角度来讲，我们在线上为所有朋友打造一个生态圈，首先是贩卖信息，如何贩卖信息，我们建立生态圈之前首先了解酒店行业线下的信息做完美表达，能够直接触达到用户。第二点，刚才听到马勇主席讲的话我非常兴奋，他讲到三点，一是需要创新，阿里巴巴在这方面有很好的基因，非常非常契合;二是与信息相结合，我们在也在做这件事;三是酒店行业的支付方式，我们有支付宝，我们一样有线下O2O的业务场景。我们希望帮酒店直接触达到用户，希望互联网时代移动互联网思维能够带到酒店行业当中去，所以我们也做了酒店客户，传统客户可以在线上预定，对于阿里来说这等于是在酒店行业的财富，在这个过程当中是由阿里的大金融体系做担保。其实阿里在做这些业务的时候如何帮助从线下到线上，走到线上以后如何向O2O互联网迈进。

　　其实在用户预定酒店的时候，在线上移动互联网的网页上我们的金融体系是从大数据角度进行分析，是一个非常高端的酒店客户，我们做相应的授权，有阿里的大金融体系做担保，用户可以直接入驻，我昨天晚上试验了一下，在前台办理入住的时间大概是27秒。你在酒店所有的住房包括在酒店的消费，比如你的信用和担保不需要做任何的付费和预授权之类的。今天早上我离店的时候直接拿发票来报销。我们也做了用户回访，这可能是一个好的改变，可能是互联网和新兴事物改变，变得更便捷了，前台变得工作量更小，效率更高了，现在每日定单都在增长，服务都在提升，从行业里特别是酒店的反馈来讲这件事情还是非常好。

　　乔毅：所以客户这块可能是要想尽办法动尽脑子!我们必须好好研究。接下来是敏敏老总，你的产品对我们酒店行业又有哪些影响，在C端有哪些体验?

　　王敏敏：我是北京中长石基信基技术股份有司的，如果我讲到酒店用的信息系统大家就更不陌生，我们旗下有两个品牌，目前我们做的国内酒店总数超过2000家。我们今天讲的是C端，石基跟所有酒店一样是非常传统的公司，在现在互联网时代尤其在移动互联网时代我们怎么样能够把传统的行业给大家带来更多的C端的资源，这是我们公司一直在考虑的问题，因为在我们的系统里面我们的B端资源是非常丰富，但是我们要思考的是怎么样为酒店这个行业带来一些新的元素，这个我们一直在考虑的问题。

　　所以，我们在去年的3月份开始跟阿里做这个过程，我参与了跟阿里的整个谈判，最终在9月28号阿里巴巴参股了我们15%的股份。为什么做这件事情?不是像前面大家讨论的仅仅是28个亿的资本的合作，其实最原始的来源就是刚才介绍的跟阿里的有效的结合。在过去一段时间我们做了产品的规划，在开元做了一些尝试，应该说我们为酒店行业带进新的元素，这个元素是颠覆性的比较变革的，我们要做的有几个方面的东西，一个是要区别于传统的OTA的模式，大家知道OTA在前面发展的十年过程当中给酒店业带来一些流量，但是我们未来不是做OTA同样的东西，因为做同样的东西对我们来讲是没有前途的，所以我们要不同于OTA的方法，这个方法是什么?因为大家知道阿里的平台是非常开放的平台，我们在座的每个酒店和酒店集团都有自己的官网，为什么要去做官网?出发点是引入更多的C端资源，我们现在把阿里作为酒店集团或者酒店的官网，它是直销的模式带给酒店和酒店集团，相当于你的官网信息量是海量信息量，让更多的C端客户看到酒店资源，刚刚讲到我们是资源在这里展示，这是非常重要的一点。我们怎么样把线上和线下的资源打通，这就是我们公司要做的事情，我们主要是直销的模式，把酒店资源实时放到官网上去，让更多人看到你的资源。这是我们做的第一步。

　　第二步是打造酒店旅游生态圈，这个生态圈是闭环的，以前是一片空白，我们现在利用阿里支付宝平台和信用资源给客户打造的全新体验的环节，这个环节类似于像快的和滴滴打车，以前大家还不习惯快的和滴滴打车，我经常去体验，问出租车司机，他们说现在如果没有快的和滴滴打车的模式他们就不知道怎么做了。这也是一种培养，让人们在未来一出门吃住行在生态圈上就能够打造，以前我们不带钱包是不能出门的，现在是不带手机是不能出门的。我也在杭州，杭州互联网的基因是非常发达的，曾经好几次我周末的时候不带钱包出门，带手机出去，我能打车、吃饭、买东西，全部用手机解决，这就是体验，相信未来我们也可以做到。这样慢慢地打造酒店的旅游的生态圈，使更多的资源能够走到线上，把线上和线下的资源打通。

　　今天也在讨论一些话题，酒店也在互相寻找更多的客源，但是线上有很多客源资源找不到酒店，我们怎么化解这个屏障，这需要通过一些包括新兴的手段和大数据分析给到大家，我们也在做分析的东西。我今天看到开元发布了去年一年的统计数据，我认为非常好，他的客人在酒店平均住宿的时间是多少天，大部分客人提前多少天订房的，从这些数据上分析，就像面包房卖面包一样，到了八点钟这个面包要大减价了，因为再不卖就会被扔掉，通过这些数据分析就能够很好的匹配你打包销售的价格策略是什么，这个我觉得是未来要做的东西，并不是说这个市场没有消费，因为我觉得在中国的市场上消费潜力还非常大，但你怎么挖掘非常重要，做到精准营销，这是未来我们共同思考和探讨的话题。

　　乔毅：所以说资源很重要，请尚客优的马总也告诉大家你对C端的感觉和O2O的概念理解，好吧?

　马英尧：参加论坛讲了很多B端的事情，今天讲C端。酒店行业C端的概念很大，一星到五星分了很多种，我坚持做屌丝生意，因为我是做快捷酒店的，屌丝的需求是我们研究的。不管什么等级的酒店品牌首先要找好自己的顾客群，特点是什么，诉求是什么，我们做快捷酒店的时候分析我们的C端，就是屌丝为主，第一是产品，钱付的不是很多，但对产品的要求还是蛮高的;第二是便宜，一定要便宜，最好不要钱;第三是便利、便利再便利;第四是体验，现在的人买东西的时候如果在网上看不到一大堆评价的时候他觉得心里没有底，我们在淘宝上买东西也会看一大堆的评价。

　　看连锁酒店的时候我们发现存在很多问题，我们做连锁酒店的时候是按照C端需求来打造，如何让他觉得干净、舒适和方便。

　　产品我们做了非常突出的研究，尚客优在短短六年做一千多家酒店肯定是产品的成功，没有产品的成功不可能取得巨大的成就，这一点就不讲了。

　　第二点讲如何更便宜，很多前辈讲如何资本运作、房地产运作等等，但是我们作为80后，作为互联网一带的人只考虑一个问题，不要老是从羊身上拔毛，能不能从猪身上拔毛，羊毛出在猪身上，从哪里找这头猪出来让我们拔一拔，让屌丝销售的时候它的成本价不是酒店的租金、装修费以及人工费，这是一部分成本，但是我们要做减法，能不能用支付宝，让支付宝给我们一点钱，能不能让百度给我们一点钱，让快的打车给我们一点钱，我们要找一头猪拔这个毛给这个羊，这样才能最便宜。

　　第三个是便利，我们现在正在寻求更多线上资源，比如说携程，他们有网上庞大的粉丝资源，我们有极致的产品和庞大的线下渠道，集团里面每天接待的新的客人、新的粉丝量达15万人，我们会形成非常良性的互动，我们要把粉丝统统转化到平台里面来，但是要找一个大的平台寄托它，让它变得更舒服，用科技的手段，而且将来还要实名，现在跟公安部科技的一个专家在沟通，公安能否接入我们这个粉丝帐户里面，有了身份证的扫描件在线上上传身份证，到了门口的时候怎么进行比对，这个很复杂，但是我们目前考虑的问题。到前台的时候拿着房卡就走人，这是我们共同的追求，对屌丝来讲就是便利便利更便利。

　　第四是体验，各位业内人士知道开元酒店做的非常棒，金陵酒店也做的非常棒，但是酒店体验停留在很原始的状态，酒店不一定能达到我们所要求的标准，不一定每个产品展示出来之后都是我们想追求的效果，我不敢保证产品是标准的，它会有变化，我们让顾客评价。

　　同样，我们如何防范品牌的风险，怎么防范品牌的冲击?当一个酒店的负面新闻发生的时候对你带来的损害的时候，互联网体验经济告诉我们一个答案，不是每个品牌酒店的服务标准都是完全一致的。互联网的体验经济做到极致到什么程度，我们评价到每一间房，因为未来的预定是直接到客房，网上打开酒店的时候是有801到806房间的，每个房间有不同的评价，你看哪个房间好就去抢哪个房间，搞不好这个房间的价钱跟那个房间的价钱也是不一样的，因为评价不一样，体验也不一样，所以，体验要做到极致。

　　再回过头来用互联网思维考虑现有的连锁酒店的体系，从星级分级来看，我作为外行觉得这个未来会被颠覆掉，我们对品牌的认识和单体酒店的认识会通过互联网粉丝经济来确认到底是什么。现在会员制度是收158块钱买一张会员卡加入我们的体系，尚客优集团今年宣布全面调整，我认为会员制度在当今互联网的粉丝经济之下完全是陈旧的、落后的伪粉丝经济，腾讯QQ绝对不会允许申请QQ要钱，本来进到粉丝圈用户为什么还要收我钱?你通过更好的体验留住我，我信赖你，你不能收我的钱。互联网对连锁酒店和酒店集团带来的变革是非常巨大的，我们在这个里面必须跟阿里巴巴、去哪儿、携程这样的企业合作，用他们的思维颠覆酒店现有的思维。我们作为一个新兴的品牌，想超越希尔顿甚至更大的集团，绝对不可能是模仿他们、学习他们如何做一个五星级，我们不干这个事情，我们会用小米的方法，用一种逆袭的方法，用互联网手段解决这个问题。所以我没有把酒店业任何一个品牌当做我的竞争对手，我们是做一种互联网经济，做一种极致的体验，为顾客做极致的分析和应用的品牌。

　　乔毅：酒店业，别人可以跟你玩，你也可以跟别人玩，可以跟他们去沟通社区经济，可以互动，互动最关键的是粉丝，这些都是资源，这是互联网用户很关键的东西，粉丝就是到我们酒店的客人，有很多行为可以帮助他的时候，这个空间是有想象力的，有很多思维我觉得可以碰撞。接下来请铂涛的李总跟大家交流交流。

　　李应聪：今天对这个话题有三个关键词，第一是人手，第二是品牌，第三是互联网。

　　我先从人手讲。我们发现中国酒店行业高星级酒店都是连锁的，快捷酒店也是连锁的。2013年铂涛创建一些酒店品牌的时候，我们看终端市场，我们做新品牌的时候在想到底是用什么方法做一个品牌出来，当时很多人跟我们说可以用加法或者是减法，但都是在框框里加来减去，所谓消费者C端有什么需求，很多消费者都是客户要出差，所以我们提出咖啡馆文化和文艺文化。

　　举个简单的例子，到所有飞机场都看到有咖啡店、书店，因为有这个需求，你可以约客户来咖啡店谈生意，当你出差完成你的工作的时候，你的酒店也会有碎片时间，你可以在咖啡馆里消磨，所以我们认为用咖啡的方法，我们有主题去创造这个品牌。当我们创造这个品牌的时候，从2013年到现在已经签了80个酒店合同，筹建酒店也有50多家。

　　对于互联网的影响，我有三个看法，第一个是O2O，我们会培养很多新的渠道，从以前的单一渠道到后来发展多渠道包括OTA、GDS、APP以及官网，发展到现在，百度搜查可能就到我的官网了。

　　我想再说一点，我们跟朋友出去吃饭的时候，一道菜上来的时候很漂亮、很好吃，大家会怎么样呢?大家会想去拍个照，拍个照之后干嘛呢，发给朋友圈，大家会点评、会分享，其实互联网跟人手非常重要。如果我是一个传统三星级酒店，大家住完我这个酒店都是一样的体验。但是有差异化的时候，我们是像咖啡厅的，有书吧，有24小时的服务，整个酒店设计都是怀旧的，我们用怀旧设计做酒店的氛围，整个感觉就不一样了。我们新开的酒店时间最长的只开了四个月，在秦皇岛，秦皇岛现在是冬天淡季，人家会认同你的经营理念和产品，在市场上有一定的差异化。这是第二点。

　　第三点，我们做品牌其实就是做市场细分，客户的消费行为，通过互联网怎么点击、怎么消费，我们再做精准营销，经过不同的渠道可以做精准营销，所以从渠道O2O到社会传播到精准营销，我觉得互联网有很大的帮助。

　　乔毅：品牌聚焦一定要清晰，最后有请希尔顿欢朋的陈君先生谈一谈。

　　陈君：希尔顿欢朋这个品牌是希尔顿旗下经营三十余年历史的一个成熟的品牌，现在在跟铂涛集团合作，我本人负责这个品牌的开发和工程工作。

　　刚才几位讲的观点我非常认同。铂涛这个公司创业初期就是互联网基因的公司，那个时候互联网基因我们叫鼠标加手移概念的连锁型酒店。我们对于互联网并不陌生，在2012年、2013年的时候我本人非常焦虑，按照现在流行的话说叫互联网焦虑，市场快要成熟了，我们以什么方式进入市场，以什么规律去做它，我们也做了研究，包括像在座的各位专家所属的行业和公司，对于国际品牌在中国的发展我们也做了非常多的关注。一个公司需要不断地学习和进步，有学习才有进步。这次铂涛跟希尔顿欢朋合作的这个品牌，我们过往的经验可能在高效率和成本控制非常有优势，这三点是本土企业非常重要的优势，但是我们在酒店、在经营的思维以及服务理念上跟国际品牌有非常大的差距，我们希望把这两者进行很好的结合，以便在中国市场有很好的发展。

　　刚才各位提到过的新兴的互联网技术以及高科技带来的酒店行业的运用，我想在未来可能多数的企业都会运用的到，比如说在2014年的时候希尔顿宣布未来一到两年里会把旗下的希尔顿品牌贯彻用手机开启房门，包括利用大数据进行数据的分析，包括运用全球平台下的系统更好的提升和做好管理。怎么寻找更好的卖点或新的市场信息呢?我们做了一年的沟通和合作找到了基本的答案，手机行业的颠覆者，雷军讲的关于互联网思维的七个字"专注、极致、快、口碑"，为什么把口碑放在最后呢，专注过去我们做到了一部分，口碑方面，有经济能力的客人不再需求经济型酒店了，对我们的要求更高、需求更高。在酒店定义角度来讲，我们跟国外品牌学习的是差上百年的经验。

　　希尔顿欢朋经过这么多年的研究和探索，我们发现它有一个非常重要的文化，非常核心的一点是百分之百的满意，如果一个客人在希尔顿欢朋酒店里入驻的并不满意，那酒店体系里可以提供"不满意即退款"的方式，这套系统在铂涛的会员体系里在运用，希尔顿是叫做"百分之百满意"。我认为这就是酒店应该关注的核心，也就是我们的会员或者我们的粉丝满意度能不能让他们更好的满意。

　　乔毅：我觉得互联网经济已经开始，今天我们对C端的分享对业界还是有所帮助，希望大家用非常热烈的掌声感谢各位嘉宾的分享。