张霖：解读消费新势力-泛90后

　　(讯)2015年9月16日-17日，由浩华管理顾问公司(HorwathHTL)、STRGlobal以及中国旅游饭店业协会主办的2015CHAT上海在上海雅居乐万豪酒店隆重举行。此次峰会以"重组"为主题，内容覆盖了酒店与旅游业从开发到管理的整体周期，形式新颖且互动性极强，共吸引了包括酒店业主及开发商、酒店管理公司的高层管理精英、律师、建筑师、设计师以及其他行业专家在内的数百位嘉宾共襄盛举。会上，尼尔森市场研究有限公司副总裁张霖为大家解读了消费新势力--泛90后。

　　以下为现场实录--

　　尼尔森市场研究有限公司副总裁 张霖

　　主持人：各位下午好!欢迎参加CHAT上海。我们今年的主题是"重组"，其实它现在是在风暴当中艰难行驶着。中国酒店业在一片困境当中，那我们到底应该从哪里走，应该去到哪里?接下来的两天当中我们邀请了多位演讲嘉宾，跟我们一起探讨接下来中国酒店业下一片蓝海在何处。让我们有请第一位演讲嘉宾尼尔森市场研究有限公司张霖女士为我们解析泛90后的消费新主张。

　　张霖：大家下午好!我是来自尼尔森大中华地区的张霖，我不知道今天我适不适合讲这个话题，因为首先我不是泛90后，可能我们离泛90后还有点距离，因为在座的各位都是管理层，或者在这个行业中已经从事多年工作的大咖、大佬，不知道大家是不是关心新一代的消费者，不知道大家关不关心你们新成长的员工或者市场上的消费新势力。

　　今天我向大家介绍一下尼尔森多年以来对这代人群的研究和发现，希望我们的发现对新型消费人群的了解可以为大家带来新思路，可以让大家在今天下午都有一个新动力。

　　我今天介绍的就是泛90后，什么叫做泛90后，他们到底是谁，他们到底都在哪里，他们都是一群什么样的人。有人说他们好像就是我们的同事或者我们的客户，其实他们有共性，他们有自己的消费观点，他们有自己的新主张。今天我和大家主要分享这一部分的内容。接下来我会跟大家主要讲讲我们作为酒店管理业者，我们怎么去沟通，怎么去抓住这些消费者的新动态。

　　其实最近有很多包括酒店业、旅游业行业同仁也来找到我们尼尔森公司，他们说到市场在变化，手机等等整个科技影响整个消费者的行为，我们上个星期在尼尔森也举办了我们消费者论坛的座谈，大家都会发现新兴消费人群势力有着他们自己的消费特点。对我们来说如果进行进一步的研究，将会对我们明天的业务发展，包括市场行为有很大的主导作用。那他们是谁?我们在这里指的泛90后其实是出生在86年到95年之间的一代人群。我们没有说泛90后是完全90后出生的一代人群。记住了，泛90后我们指的是86年到95年之间的一代人群，目前来说他们也就是20多岁出头，正好是一些新兴人类。

　　我们通过调查可以看到他们有什么特点，他们有三高：第一信息化程度高;第二，学历比较高;第三，收入高(指相对性收入)。怎么有这三"三高"?这是2003年人口普查统计数据，我们会发现出生在86年到95年出生的人群占了很大的比例，这说明我们的市场潜力在这群人当中有很大的发展空间。同时大家可以看到这是国家统计局发布的公开数据，城镇消费贡献当中这些人有很强的潜能。我们看到2012年的数据是15%，估测2020年的时候可以升到35%。看到市场潜力在这里存在。

　　第二个向大家分析我们尼尔森公布全球高信心指数，什么叫信心指数?就是我们在全球，不光在中国，全世界180多个国家都会做信息指数的监测，信息指数高说明消费者能力高，说明我们的经济，我们的市场发展都比较蓬勃。大家可以看到左边这张图，我们追踪了2012年到2014年第一季度的数据。大家可以看到泛90后这群人群比我们总体人群的信息指数都要高，我们总体人群是111%(到2014年)。这群人超过了我们平均水平，到112。今年我们股票市场整体人群2015年有下降，总体人群是106。

　　可是在我们泛90后这群人当中还是超过了110。这就说明其实这群人他们对市场整个市场来说不怕艰难，刚才我们看了整个大风大浪，船在前行的过程中我们需要更多的开拓者，需要更多的创意者，这些人给我们带来新的希望。大家可以看到这些泛90后个人经济状况比其他人好很多，首先他们愿意各处花钱，包括旅游，包括到网上消费。这个大家都体会到。另外如果你看到他们的教育水平，大多数的泛90后几乎都是大专以上文化水平，同时他们的月收入超过了3100块钱。想想我们自己刚上班的时候，想想你们可以给新进员工基本工资的时候，会想我们还要增加自己的金额。

　　我们会发现泛90后最大的特点他们消费非常精明，不像我们过去看价值，看性价比。对这些泛90后来说他们购物前更喜欢看这些评论，更喜欢看别人的意见。另外这群人不会再80后这些年轻人追从西方流行趋势，他们会有自己的判断能力。第三，他们非常重视自己的相关性，尤其是品牌的相关性。说到他们重视评论的时候，我们在尼尔森整个年轻人群调查当中大家就会发现，这群人不管是购买，或者寻求信息的时候，最喜欢看的是消费者使用后的反馈评价，80%的人都会做这个星月。同时他们也会了解这个品牌的质量，包括品牌的声誉历史。在了解打折信息系统来说排在了第三位。所以他们对于知识的搜寻和我们过去相对来说更广泛。

　　和80后、70后相比，大家也能感同身受，这些90后他们和整个西方世界联系是非常一致的，他们听的流行音乐都是美国的流行音乐，不滞后。但是好的地方是他们不盲目的追随，上周我们请的年轻的90后，他们希望表演B-BOX，但是吹的曲子是中国的歌曲。所以会有一些中西结合的方式向我们展示。另外我们发现这些泛90后的消费者他们特别容易接受新事物，并且对新概念产生兴趣。这些方面我们也做过一些研究，我们把整体人群，和泛90后这些人群同时让他们看一些新兴的新产品概念和想法。后来我们惊喜的发现泛90后这些人群是不排斥的，不像我们测试一些新的概念产品，说话反馈就是我不要，或者是太贵，或者有很多担忧的。但是年轻一代人他问的问题是这个想法如何能在市场上有自己的特点，如何和自己更相关呢?这是通常他们问我们的问题。

　　说到底我们最终要跟大家进行一个互动，这些泛90后我们怎么抓住他们，怎么和他们互动呢?我们必须要抓住三点非常重要的因素：第一，泛90后非常注重的是圈子;第二个是巧拼不蛮干，一定要有一些策略，了解这些人群的特点。第三个是跟酒店行业最相关的，就是随性，就是随时随地，路途都能影响到这群人的想法。因为这群人的反馈就是我要走一个说走就走的旅程，我要做一些马上就可以看到利益的事情。举个简单的例子，我们在近几年的广告当中发现很多泛90后的广告能够做得成功一定要有品牌故事，而且这个品牌故事是跟90后人群相关的。比如说之前有益达的广告，和聚美优品的广告，给这些人群塑造了很明显的品牌标签。

　　刚才说到泛90后爱干什么?他爱干分享，你可以看到不管去什么地方都可能发这种帖子。尤其大家看到旁边了解到，我们让大家去想象他们会经常讨论的话题，大家喜欢分单，喜欢拼单，甚至坐出租车都会分车。他们会把这种群体行为曝光给整个社会。刚才说到圈子和部落人群文化，这是整个来说对90后抓住动向的趋势。我们会发现这群人有共同的价值观一起，和我们以前70、80后，再不会说我的同学，我认识的人，有一些有共同兴趣爱好的人也会走到一起，这些人都是在网络上的，可能都不是太熟悉的情况。但是他们会把这个信息传播的非常快，非常的明显，这对我们酒店来说有一些特定而行的活动，或者整个酒店设计，对他们来说传播都是很重要，抓住圈子部落的传播对我们来讲是很快的方式。我举一些例子，有一些特定传播的圈子大家可以作为参考，可以帮助酒店和集团公司更好地去了解他们，包括吃喝玩乐的圈子，他们都会在不同的平台上去传播。这个传播不亚于我们花钱做广告的速度。

　　我们发现他们在分享过程中他们最喜欢分享什么，这是实际的案例，对他们来说还是更喜欢一些知识方面的内容，特别正向，希望分享一些鼓励方面的内容，更加鼓励正向的生活态度。另外一方面他们对整个的娱乐环境来说是非常有兴趣的，也是他们经常讨论的话题。

　　刚才我说到如果品牌希望能够迎合新一代消费者的发展随性是非常重要的，就像我刚才说的一场说走就走的旅行其实是泛90后非常崇尚的方式。我们做了很多消费者座谈会，或者我们跟消费者进行交流，尤其是泛90后的消费者他们的梦想都是说我要做一个想走就走，随时能走，随时能订机票，而且不怕酒店房客满，因为我可以住青年旅馆，享受不同的人生。随性不仅仅是预定或者到那边去，大家可以看到网络上的手机转帐，比如说团购，比如说平台的打折，这些对他们来说都是通常使用的习惯。他们对这种快捷式、便捷式、碎片时间的利用超乎我们正常人群的要求。

　　他们也是一些新兴势力，希望去国外旅行的一群人，最近大家发现他们更喜欢去韩国，因为韩国很便宜，可以买东西，最喜欢去美国，因为可以了解美国的文化，可以追踪美国的流行趋势。这是我们听到最新的话题。实际上这些泛90后他们更喜欢什么样的旅游或者跟我们酒店相关的呢?当然自助游对他们来说是首选，自助行他们更讲究的是便捷性。刚才我说过便捷性，另外就是灵活性，还有就是经济性，在这些方面来说灵活性我刚才说到不需要到当地去订酒店或者安排住宿，之前能够通过手机或者新媒体就可以把这些事情安排好是灵活性最大的体现。便利性就是网点要多，可以在各种渠道知道这些信息。经济性就不用说了，虽然这个人群经济能力相对性高，但是大家选择起来还是要选择最优的。

　　跟80后、70后相比来说泛90后人群喜欢自己安排自己的生活，所以大家做产品策略的时候也要考虑DIY的成分，DIY大家要考虑一下。最后向大家分享一下这些人群喜欢用APP，很多APP都是旅游业的，他们怎么看?比如说去哪儿、马蜂窝网对他们来说有很明显的地位，他们认为是寻求信息的网站。但是如果进行操作可能要去携程、易龙不同的网站。

　　所以他们对不同的APP也有自己的定位，包括我们每个酒店设计我们产品，我们灵活性的时候也要跟不同的平台来进行合作。最初要了解这个平台的意义。

　　最后我总结一下我们对泛90后的认识，无非是六个字，大家要特别注意，第一个是"变"，变化多端。泛90后这群人是什么?是我们中国第一代出生在中等家庭的人群，他们的家庭状况不是太苛刻，不是像70、80后要求比较苛刻。第二个基本上来说都是独生子女，他们有自己的优越性，有这个随意性，有这个先天性。第三，我们讲的"拼"指的是非常巧拼，而不是说你想一个办法吸引他，直接靠打折，直接靠给一个红包，还是有不同的小技巧，或者沟通技巧，品牌宣传上讲故事是非常重要的。我们研究发现这些泛90后他们都表示愿意对有个性的品牌，有个性的产品花更多的价钱。

　　对我们来说传播上也要配合他们的速度，这个我们讲的是"迅"，一定要迅速，要快速，要随时随地。另外我们要让大家有享受，能让泛90后有自己的享受，同时让他们能够把这种享受秀出来，更快的有一些传播。

　　这就是我今天跟大家的分享，希望大家能够通过我们今天小小的分享更清楚的了解这些新势力的消费人群。恭喜大家，也希望大家能够抓住这些人群，制胜明天!谢谢!

　　主持人：请您留步，问您一个问题，您说得很快，走得也很快。我要问您一个问题，泛90后的父母们请举手?泛90后的消费者们很喜欢消费，那他们消费的钱是您的钱还是他们自己的钱?我有一个18岁的儿子他一直在花钱，但是他花的都是我的钱。

　　张霖：他们肯定很聪明，他们知道怎么更好的花你的钱，他们肯定有自己的策略，他们特别聪明。（文字为现场速记稿，待整理）