全品牌时代下维也纳的营销思辨

　　(讯 邱娟)近日，一篇题为《从维也纳酒店经营看民族品牌之变局》的文章获得了很多酒店人士的关注。作者张一毅从一个酒店资深从业人员角度剖析了民族中档品牌第一人维也纳在发展过程中存在的一些问题。这些问题主要集中在维也纳新近推出的六大品牌定位上，在他看来，维也纳放弃深耕中档酒店市场往高星级市场升级是在做"丢了西瓜捡芝麻"的事，最后很有可能竹篮打水一场空。那事实是否真的如此，维也纳酒店集团为何要做这样一个布局呢?就此记者采访了维也纳品牌副总裁罗锴，他表示这其实是业内的一个误解。

　　近期，维也纳推出了六大品牌--维纳斯皇家酒店、维纳斯度假村酒店、维也纳国际酒店、维也纳智好酒店、维也纳好眠酒店以及维也纳三好酒店，其中除了维也纳三好酒店是定位经济型，基本上都是定位为精品中高端酒店。其中最有看点的就是以维也纳国际酒店为代表的"轻五星"新品类概念的提出，对此，罗锴表示"我们提出的'轻五星'概念其实是避开常规的五星酒店以及四星级酒店市场空间。我们希望把自己品牌的整个格调往上扬升，但是我们又不希望把价格做的过高以致于陷入有价无市的情况，所以我们基于维也纳国际酒店一直坚持的"五星体验、二星消费"的理念基础上，独辟蹊径将中档酒店做成极致，这就是"轻五星"。"在笔者看来，这实际上可以理解为在中档市场里面的升级。正如锦江都城COO李予恺所说，"中档酒店分为中档往上(500-700)、中档(300-400)、中档往下(200-300) 。"笔者认为维也纳只是在往"中档往上"这个领域发展。

　　此外维也纳每年30%投资回报率也颇为吸引眼球。其实我们大可以将维也纳看做是第一个吃螃蟹的人，做生意最讲求时机，也就是现在流行的"风口"，你站在风口上又被吹起来了，那你就是行业标准的缔造者。在1993年，维也纳恰好瞄准了中档酒店市场，而市场消费的升级恰好成为吹过来的那阵风，所以维也纳现在还在迎风舞动，将"五星体验、二星消费"理念主张深入人心，成为中档市场独一无二的制胜法宝。谁被市场认可谁就是王者，这一向是商业定律。罗锴表示，在这23年的发展过程中，维也纳依靠产品质量和服务赢得了5000万会员的青睐，并且每个人平均每年有3.4次的消费。可见作为中档酒店行业的领航者，维也纳每年30%投资回报率是稳操胜券的，这也是现在这么多酒店集中纷纷在中档酒店市场跑马圈地的原因。罗锴透露，在2017年，维也纳将通过保证品牌标准、品牌形象以及服务产品的一致性真正实现百城千店这个目标。

　　对于维也纳发展至今取得的成就，张一毅也十分看好，他为我们中国人自己有这么一块不错的民族品牌而窃喜，但是对于这次新品牌推介，他认为危机四伏。其实作为一个发展良好的中档品牌，随着品牌影响力的不断扩大，很多人都会选择做一定的延伸，不管是向上还是向下。很多国际品牌从高端到低端都会发展形成全覆盖形式品牌链条，洲际就是佐证。

　　一、维也纳不是一套人马一个模子走天下

　　领导层的固化对于一个企业的健康发展而言，无疑是拦路虎，维也纳也深谙此点。现在维也纳正在大量引进互联网的人才，不同领域的营销人才，以及各个不同领域的世界500强高管。据罗锴介绍，在2015年，维也纳全年会招70名集团的高管，而且这些高管都会来自互联网企业和世界500强企业。维也纳正在为自己新的战略布局储备人才，这是要跨界的节奏啊。这些新鲜血液的流入将在维也纳碰撞出新的火花，而不是像张一毅说的那样--维也纳靠一套人马走天下。

　　二、维也纳仍专注于中档酒店版块

　　维也纳确实是一下子想推介六个不同的品牌，但是这并不意味着每个品牌都是重点，这和铂涛以及华住有着本质的区别。对于维也纳而言，定位为中档酒店市场的维也纳国际酒店和维也纳智好酒店是其核心业务;涉足高星级的维纳斯皇家酒店和维纳斯度假村酒店只是试点项目，目前只做直营，而且开业速度非常稳。据罗锴介绍，目前只有一家维纳斯皇家酒店已经营业了，维纳斯度假村酒店仍在选址中，而未来只会开出5-10家。精品酒店市场和经济型酒店市场会在2017年以后去主推，慢慢去进行战略线延展。

　　三、维也纳的战略目标调整迎合市场需求

　　在经过23年的发展之后，维也纳将自己未来的发展市场定位为中高端仍然是出于对市场的把握以及自己品牌的信心。现在中端是真正意义上的蓝海，这一板块真正意义上的航母还没有出来，处于片地黄金阶段，但是这个境况会持续多久呢?大家现在都在不断细分中档市场以求自己分一杯羹，但是维也纳看得更远，他希望借助于现在在中档市场所积累的品牌和口碑进行品牌升级，提升品牌的整体格调。

　　无独有偶，近日，如家CEO孙坚在接受采访时也表示："中端酒店确实有发展机会，但是它的机会并不是无限的，毕竟从产品金字塔维度来看，它的盘子要比经济型酒店小很多。比如说经济型酒店到现在已经有12000多家，整个中档酒店市场能有两三千家都是很大的规模了。向上它会触及到四、五星级酒店，下有经济型酒店，价钱上经济型酒店可以顶你，品质上四、五星级酒店可以压你。现在四、五星级酒店也卖到三四百块，对中档酒店压力很大。"或许用不到五年，中档酒店市场就成为红海，大家像现在的经济型酒店一样忙于转型升级。

　　在文中，张一毅写到现在我们已经进入马斯洛需求层次理论的第三个层次及以上。第三：情感与归属需要;第四：尊重需要;第五自我实现需要。维也纳在这方面可以做的文章很多，酒店另一个生态如社交平台，读书吧，情侣房，音乐吧等等。随着市场消费的升级，客人将更为注重体验。而维也纳酒店集团核心业务维也纳国际酒店以"轻五星"概念的提出就是为满足这样一个阶层客户的要求，他们希望获得更好的产品和更为优秀的服务。尊重客人的爱好，并帮以实现，商机无限!

　　四、融资为维也纳带来的是品牌的升级

　　众所周知，融资是把双刃剑，所以在维也纳的发展过程中，对于资本的接入问题的处理一直很小心。黄德满一直有在做控制合约，如不能无限稀释股权;不能超过26%。"我一定要占50%以上的股份，我们这儿不是玩资本，我们真正想做好一件事情。我经历过很多苦难，很多波折，会非常爱自己的企业，会明白很多事理。"任何事情一旦变成资本运作就将面对很多不确定性，对于维也纳而言，产品做到极致或将成为奢望。所以在对于融资，维也纳都会进行谨慎的审核，挑选符合发展需求的资本，希望他们带来的不止是资金，更多的是资源以及差异化的优势，助力集团品牌的改造升级。

　　五、一切从客户需求出发

　　张一毅担心在新品牌推出以后，维也纳真正值入客户心里的品牌价值将会混乱，不再是现在的"五星体验、二星消费"。记者就这个问题特别向罗锴求证。罗锴表示，对于"五星体验，二星消费"这个口号，客户是有一定的认同感的，在这个认同之下，维也纳需要做的是丰富它而不是打破它。现在维也纳高层正就这个问题在做重点讨论，并将于2015年4月份正式召开品牌推介会。后续发展会如何，正如张一毅先生所说，我们还要看维也纳会怎么做。此处就不妄自揣测了。

　　维也纳现在的发展确实到了一个关键点上，不管是对于市场的把握，还是对于品牌形象的定义。对于张一毅所提的建议，其实维也纳正在做：

　　一、专注-极致-口碑-慢

　　专注和极致是维也纳23年以来孜孜以求的，也终于形成了自己的口碑和品牌。在未来这也仍然是维也纳工作的重心。举个例子：现在维也纳正着力打造自己"超好吃"这样一个品牌印象。要将食物做到超好吃是不可能一蹴而就了。中国五千年饮食文化博大精深，从选材到调料配方甚至到掌勺火候都极有讲究。

　　二、深耕中端并提升品牌格调

　　以维也纳国际酒店和维也纳智好酒店为核心业务的维也纳一直深深扎根在中档酒店市场，虽然现在有推出经济型酒店品牌和高端酒店品牌，但是只是在做一个战略层面上的布局。现在形成的口碑和品牌也将会助力新品牌的发展，最终以完成千城万店的布局。

　　三、互联网化活跃自己的会员

　　看招人的方向，我们就知道维也纳正在大量储备网络人才。拥有敏锐嗅觉的维也纳深知互联网化的重要性。罗锴透露，我们未来第一是要实现我们的电商，就是O2O;我们未来的线下酒店只是我们体验的一个场所。我们未来大量的产品都会通过我们自己的微信客户端实现一站式订房。这些也是我认为我们能领先于其他一些品牌的方向，我们希望我们走的更加前端。未来一站式服务平台的话我们不需要去进入前台这个领域，只需要扫微信二维码就可以去入住酒店。另一方面，我们也跟普通的公司进行战略合作，比如说保洁，飞利浦，通过我们的渠道去推他们的产品，变成我们会员的一个增值服务。其实我们在做以酒店为核心的一个多元化的一个发展，这个一方面是电商的O2O，另一方面是一个绅淑网，绅淑网是针对于我们会员本身做的一个异性交友的这样一个平台。我们未来希望去活化我们的会员，增加会员的活跃度，那么我们通过异性会员社交这样的一个点去提高我们的会员活跃度。

　　对于维也纳的发展，张一毅作为一个旁观者是提出很多好的建议，但是让其固守一隅有点固步自封了。民族品牌是个广义的词，并不是只能限定在中档酒店这个版块的。在做好现有产品的基础上延伸产业链又有何不可，或许搏一搏就成为国际型的民族品牌了呢?期待维也纳为我们做出一条色香味俱全的全鱼!