赵海峰：国内酒店管理之收益管理困局

　　(讯 封远群)2015年1月24日，第一届中国酒店业论坛暨2014-2015中国酒店业金光奖颁奖典礼广州日航酒店隆重举办，本届论坛系统构建、整体运作"一个主旨报告(《酒店变革：新业态、新渠道、新定位》)、二个主题活动(酒店论坛品牌荟巡展/中国酒店业金光奖颁奖典礼)、三个峰会板块(投资业主与品牌设计/科技产品与筹建运营/旅游休闲与教育培训)，在创新.品牌--科技产品与筹建运营平行峰会上， IDEAS大中华区销售总监赵海峰就"国内酒店管理之收益管理困局"作了精彩的分享。

　　以下为现场实录--

　　何谓收益管理?

　　今天，我会重点讲一些收益管理的技术，以及国内酒店收益管理的困局。那么，技术它有怎样的特性?我总结起来，技术永远是为需求服务，要么是有这样一个需求引导了这样一项技术的出现，要么就有这个技术，然后去改变了需求，创造了需求。

　　比如说OTA，我们酒店又爱又恨了一个东西，它是怎么出来的呢?它是先有技术，然后有了酒店合作的需求?还是说有这样的需求才有这样的技术?OTA的本质是什么?现在它会经常跟我们酒店打架，OTA应该是帮助酒店解决区域性、局限性的问题，帮助酒店覆盖更多的客户群体，但现在却反了，OTA都是跟酒店抢生意，号称拿到最低价，OTA应该是在价格的基础上提供一点的增值服务，要体现它自身的价值。

　　还有就是一些技术创造需求，比如说现在移动互联网越来越发达，有了手机，有了平板之后，我们会有很多的应用，需求就被改变了，原来我们订一个酒店可能会提前一个月，三个月，现在我订一个酒店，在酒店门口拿出移动终端都可以实现，这也是随着我们的技术改变了我们的需求。

　　那么收益管理这项技术，大家说它是技术改变了需求，还是有了需求才会有这项技术?

　　如果说知道收益管理，但是不知道怎么去做，那就是反掉了，其实收益管理是有需求才会有这项技术，我有收益管理方面的需求，我要做决策了，但是我做不过来，那我就需要这项技术帮助我，所以它还是需求引导的技术。

　　收益管理有很多方面，价格，不同的时间给出不同的价格，还有房控，还有新的，比如说大数据。很多酒店都说我们数据都这么点，构不上大数据，确实从数据量上来说酒店是达不到大数据的起点，但是可以这样看一件事情，趋势上，我们原来酒店看它的数据，比如说我上个月平均收益率是70%，平均房价是500，这个是数字是相当小的，通过收益管理，收益管理是一个精细化的分析和管理，我会把我的数据网下去切分，切细了去看。那么我上个月每一天呢，不止看整个月，看每一天，这个数字就乘以30了，这里面又分出了一系列的数字我来原来一个月3个数字，到现在就有几百个数字，一年就上千，这样一来数字就会越来越多。那么我们有变化吗?我们没有变化，这些数字都存在我们系统里面，只是看问题角度不一样，所以数据都在，怎么看问题，这就是我们酒店相对大数据的应用。

　　社交媒体，昨天迈点也分享了舆情指数，这个就是一个社交媒体对用户评价因素的影响，比如说国内采取一些动态定价，平时价，周末价和节假日的价，这是一个定价的方式。那么同时我们对于舆论的影响，住过酒店客人的评论非常重要，它是直接反映了我们酒店的服务质量，各方面的因素，它的地理位置，餐饮、客房，那么它给很多人起到借鉴的作用，所以它对定价也有影响，如果它的口碑不好，无非有两种?一种是价格是太高了，还有一种是提高服务把价值提升上去，这就是社交媒体因素的影响。

　　第三个是宴会设施和客服综合收益优化。

　　收益管理是二战后60年代，航空业供给的增加和需求多元化，航空公司利用计算机的技术加强客户订票的管理，上世纪80年代航空管制解除，价格竞争激烈，各公司大幅度降价，借助收益管理系统，以获取市场份额，增加航班客座率，原本的口座被低价旅游者所填补，而愿意出高价的乘客也能在最后时刻获得座位。美国航空公司曾报道，仅仅在过去三年的时间，收益管理为我们创造了1.4亿美金的收入。

　　航空解除管制，开始打价格战，那么大家要寻求一个方法，就是通过收益管理的方法去起到一个增加收益的作用，它有需求，价格都下降了，这是一个不正常的方式，但是都没有利润了，那么大家都思考这个问题，有了这个需求才出来了这样一个技术--收益管理。

　　国内收益管理为什么会出现困局?

　　国内我们讲收益管理的困局这个话题，很多国内的酒店只听过收益管理这四个字，但是它有没有做，怎么做?它还是没有一个正确的需求出来，我们可以看一下需求是什么呢?收益管理如果大家有一点培训的话，应该知道这些概念，收益管理是把合适的产品卖给合适的客户。产品有许多中，有标准房，配套，这是一个合适的产品，像国内有的酒店碰到过，你们做收益管理出租率到了90%才有效果吗?我们碰到过一个酒店普通房90%的出租率，高级房30%以下的出租率，那么整个出租率只有50%，那么这种情况无非只有两种，第一对于普通房你可以采取收益管理来控制它，还有第二种就是在普通房跟高级房的定价上面有问题，收益管理的价值点没找对，造成了高级房卖不出去，这就是我们的产品。客人呢?我们有很多的客户，不同的客户代表不同的价格，他来付的价格不一样，我们怎么卖给合适的客户。价格除了公司价这些之外，我们的散客价格，我们的渠道商的价格，这个价格是可以变的，怎么才是一个合适的价格，这就要根据一个供需的关系。

　　十年前酒店价格不变，是因为都是按照酒店的成本计算的，我这个酒店赚了多少钱，预期15-20年收回，然后房价就定为多少。现在已经变为，现在酒店的价格都是以需求为导向，而且它的价格是一个变动的价格，价格是根据具体的需求量的变化去做的价格。

　　渠道，渠道它是成本，渠道相对是什么?相对是直销，如果一个客人跑到酒店门口还拿起手机通过携程预订酒店，可以说这个酒店做得很悲哀，为什么?人已经到我面前了，为什么还要通过佣金渠道去订这个房呢?因为通过携程订是最便宜的，有时候通过酒店前台都会碰到。为什么?

　　原因之一是酒店对外的公开价格，就是你在柜台上卖的价格，我在携程上看到的价格，或者在其他任何公开渠道找到的价格都保持一致性，也就是你到前台订房500块钱，你到携程上查也是500块钱，这样是没有目的性把我的客户推向某一渠道。如果我卖600，携程卖550，客人肯定会选择携程，现在都是透明的时代。

　　很多国内的酒店没有按市场细分去细化以及分析和决策，价格体系我们都会有，但是我们的价格体系到底到了什么程度?我们看看国内的价格体系，基本上都做得不健康。其实公司价也是需要在淡季的时候过来，我会给它大力支持的时候，另外一般散客价，国内都没有充分动起来。

　　人员，这个在国内是很缺的，我们现在在市场上的人员都是国际酒店这样一个实际操作培养下的人员，国内很多都是经过一些培训慢慢往这方面发展，但是还是非常奇缺的人才行业。

　　国内酒店没有工具，或者说没有充分利用工具，这是国内酒店的通病，怎么用好这些软件，都还有很大的空间。

　　《后会无期》里面有人说了一句话，"我买了这辆车回来才发现，跑的路还没有我的车宽"，这个其实很好的反映了国内收益管理方面的问题，我需要先进的东西，先进的工具，工具买过来了，没办法用起来，为什么?就是因为路没建好，也就是我们各方面的流程没有建好，国内的酒店基本上没有收益管理的流程，所以收益管理在国内我认为是最重要的，也是我们最缺的一开始。第一就是因为我的数据不正确，有错误，那我们也都知道我拿了错误的数据，我做出来的分析肯定是错误的，我的决策肯定是错误的，这个数据怎么去规范它?只有通过流程去规范，数据才能准确。人总是会有一种惰性，前台操作肯定是照着他省时又不违反现行规定的操作，这对与我们将来的分析是会有很大的偏差的。拿到数据之后我们就要分析，然后去做预测，我们将来每一天，每一个细分市场组是怎么样的一个入住的情况。预测管理系统，就是要去控制它，酒店好的时候怎么评价，酒店差的怎么定价。

　　然后就是档案管理，我关房的目的是为了把它卖给价值更高的客户，这些客户不会提前一个月来，往往是酒店最后一天或者两天来，所以我会提前把一些价格给关掉了，这就是房量管理。然后就是渠道，最后我们会通过一些报告影响去看整个反馈，包括我预测准确不准确，包括预测是不是达到结果，这就是一个收益管理的流程，它带来了酒店向精细化管理这方面去转变。

　　这就是刚才讲的没有流程，那么总的来讲，我们讲收益管理的困局，困局缺的就是一个有效的收益管理文化，大家的意识，酒店的意识，我为什么这么做?我为什么定价，为什么要控房?而且我们也知道价格越便宜总能卖得出去，这个对于收益管理的意识、理念、文化是很缺乏的。

　　如何做好收益管理?

　　第一市场细分的重梳;

　　第二建立预测，按市场细分每天的预测。国内酒店可能是一个星期预测一次，然后预测都是在整个酒店层面，我们可以学着每天去做一次，学着预测不是按整体酒店，是按细分市场来做，这样能慢慢习惯起来。

　　第三建立价格体系，把价格体系梳理好，BAR价格充分动起来。

　　第四建立预测和体系的关系，也就是供需关系，把旺的时候价格提高，低的时候怎么去做，这个逻辑关系要做出来。

　　第五是关注直销渠道，加强预定部的功能和能力。

　　第六数据不要光收集，我们现在都知道数据是非常非常多，收集完了一定要做分析，而且一定要做基于此做决策。

　　第七PMS等工具的使用要加强。

　　第八数据源准确度的确保，我们有很多数据的接口，一定要确保准确。

　　第九收益管理流程的尝试建立。