OTA和非标准住宿夹击下，酒店业如何突围？

　　2015年这股创业创新大潮同样猛烈冲击着传统酒店住宿业，在资本的助力下，OTA一路高歌猛进，非标准住宿预订平台如雨后春笋涌现，对广大消费者来说，可以有机会享受到丰富的住宿产品供给，预订方式变得更加方便快捷。然而，作为住宿业的主力军酒店业面对迅速变化的市场却显得忧心忡忡。

　　旅游市场在升温的同时，为何传统酒店行业却在亏损?在OTA和共享经济短租房的包围下，传统酒店要如何转型，才能在日益扩大的市场中站稳脚跟?

　　旅游住宿市场规模在上升，酒店住宿行业却在亏损

　　根据艾瑞咨询监测数据显示，2014年中国在线旅游市场交易规模达3077.9亿元，比2013年增长38.9%;至2015年Q3在线旅游市场规模已超越1200亿元，环比增长18%，同比增长45.9%。仅住宿这部分，2014年仅在线酒店市场规模已达到632.5亿元，占比20.6%，较2013年同比增长28%。

　　一面是中国旅游市场的火爆、在线旅游市场数据的迅猛增长，一面却是传统酒店亏损幅度的继续扩大，星级酒店不断停业。根据国家旅游局的一组数据，2014年全国星级酒店营业收入2,151.45亿元，亏损59.21亿元，亏损幅度较去年同比扩大。根据京华时报报道，2015年前三季度全国星级饭店停业总数达到近3000家。

　　不仅国内酒店行业面对窘境，国际市场上酒店行业发展亦是使人担忧。根据国际旅行搜索引擎公司Dohop的数据显示，有19%的顾客在成功预订酒店后，在入住前取消了订单;有12.7%的酒店预订是顾客在马上入住前发生的，即"最后一分钟的决定"。分析其原因，是由于越来越多的顾客在长期(大于四天)居住的情况下，会放弃酒店去选择类似于Airbnb的共享经济居住模式。

　　前有OTA的利润挤压，后有非标准住宿替代性竞争

　　2015年是OTA混战的一年，价格战、广告战不断，同时也是在线旅游格局风云多变得一年，OTA渠道整合加速，上半年5月份，携程收购艺龙，下半年10月份控股去哪儿，使得携程在线机票和酒店分销份额一举突破50%，占了半壁江山，整合艺龙和去哪儿后的携程对于国内酒店住宿业的渠道控制力变成绝对优势。与此同时，随着互联网+旅游的发展，人们逐渐养成使用互联网预订旅行住宿产品的习惯，凭借强大的流量和获客能力，以OTA为代表的在线旅游平台获得了越来越多消费者的青睐，酒店业对OTA的依赖有增无减。

　　在线渠道垄断情况下，酒店业的利润面临被严重压缩的可能，携程等在线渠道一贯以来对酒店业的高压政策无疑倒逼着酒店业自力更生。

　　2015年消费者追求旅游体验多元化，个性化需求迅速扩大，作为个性化代表的非标准住宿里的客栈民宿的供应量也在保持加速增长。这一点可以从在线客栈民宿预定市场数据情况体现出来，根据易观智库监测数据，2013年第二季度至2014年第2季度中国在线客栈民宿预定市场增长迅速，2014年第2季度在线客栈民宿预定市场收入规模达到1.3亿元，交易额131.3亿元，环比增长333.3%，远高于在线酒店预订市场整体35.8%的同期同比增长。

　　2015年国内短租企业频频获得融资，度假公寓预订平台途家网8月份获得3亿美金D轮投资;短租在线预订平台小猪短租7月份完成C轮6000万美金融资;海外短租预订平台9月份完成5亿元人民币C轮融资;民宿预订平台也开始出现，除了大型OTA在自己官网推出的民宿预订栏目，还有众多垂直预订平台比如度假客、自在客、游多多、亲的客栈、大鱼民宿等等。借助资本的力量，非标准住宿平台发展迅猛，新兴住宿产品正在对酒店产生替代性影响，进而使酒店行业的利润空间更低。

　　国际巨头Airbnb去年已经进入中国市场，正在谋求突破，相信2016年Airbnb会有新的布局开展。

　　由此可见，国内传统酒店行业在盈利能力与改善经营绩效方面，均面临着前所未有的挑战。

　　2016酒店住宿业趋势分析

　　"非标准住宿"将迎来爆发期

　　Dohop的数据显示，2015年越来越多的游客选择使用共享经济类型的短租住宿，而且越长久的居住，顾客选择短租的可能性越高。这主要来源于短租行业以更低的成本、更好得结合了互联网科技，同时在顾客本地化体验和细分化服务方面，较传统酒店挖掘得更加深入。

　　市场研究公司MillwardBrown曾在2014年发布一则报告，调查显示将近一半的商务旅行旅客希望能够对当地进行探索。"探索发现"比"逃离"和"放纵"排名更高。越来越多的人想要摆脱"亲切的、与外部隔绝的避风港一般的"酒店，去拥有本地化体验，比如品尝当地的特产和食物，比如参与当地社区的活动，融入当地的文化氛围。数据显示，不论传统酒店行业还是后来者居上的共享经济模式的短租行业，均正在增强顾客本地化体验与提供细分化服务的方向上努力发力。

　　而长期以来国内旅游的基本产品形态是"景+酒"，"景"提供了异地化环节，"酒"提供了本地生活环节。但近年来客栈民宿、短租公寓、长租公寓的兴起，打破了传统酒店一统"酒"领域的单一格局。在旅游人数增长的环境下，传统酒店已难以满足消费者的不同需求，"非标准住宿"的发展则填补这块空白。

　　2015年11月，国务院颁发《关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》，明确表示要积极发展客栈民宿、短租公寓、长租公寓。意见的出台，让一直徘徊在法律边缘的非标准住宿得以扶正。

　　酒店业抱团取暖，投资并购或增多

　　面对OTA、非标准住宿等新势力的进攻，国内外酒店业也开始寻找突围之路。2015年10月，锦江酒店宣布以82亿元收购铂涛集团。2016年1月初锦江以18亿收购维也纳集团。同时国际上，万豪以上百亿美金收购喜达屋，2015年年6月欧洲最大酒店集团雅高酒店集团宣布打造单体酒店分销平台，开始公然对抗OTA，吸引不隶属其他品牌的单体酒店加入雅高酒店的分销平台，意图很明了，增加平台上的库存，从而吸引更多流量。值得注意的是在2015年8月8日，据《英国房产周刊》消息，港中旅集团的全资子公司港中旅酒店有限公司出价逾4亿英镑收购英国大型酒店集团KewGreenHotels，成为KewGreenHotels惟一股东，获得在英国的44家酒店所有权以及其他11家酒店管理权，成功进军英国酒店市场。这是中国企业迄今在英国酒店行业最大的收购项目。

　　显然这是大型酒店业集团或联盟尝试组团对抗OTA的行动。

　　优化在线预订体验吸引用户，发挥服务优势

　　这是一种比较温和的做法，酒店自身发挥自己服务方面的优势，同时积极使用数字化手段。比如向潜在客人展示直接预订的优势(入住前的客户服务、附加服务等);提供数字化服务，优化在线预订体验流程来吸引用户(入住前check-in、移动应用等);提升酒店的可信度(让服务更透明，提升线上声誉)等。

　　细分化服务取胜

　　随着千禧一代成为主流消费人群，他们追求个性化、多元化的产品体验，相比"舒适度"，他们更关心这个地方是否"有趣"。因此酒店要对这类顾客有针对性的进行数字营销，围绕本地特色打造营销重点，提供特色服务。比如，在关于早餐的广告里，重点强调本地食材极其特色和相应制作方法。酒店还自己举办本地化活动进行营销，比如邀请当地居民带上自己的爱犬到酒店共度一晚"狗狗和鸡尾酒的乐享时光"。

　　越来越多的酒店开始深度挖掘客户对本地化生活体验和细分化服务的心理需求，让顾客可以成为旅游当地的一份子，充分融入当地生活。

　　重视住宿业的人情社交因素

　　为什么民宿客栈等非标准住宿产品开始大行其道?区别于传统酒店的标准间，短租行业的特色房型比如四合院、树洞、木屋、窑洞和别墅海景房等，这种本地化的体验对喜欢体验"有趣"和"不同"的用户群极具吸引力。这些独特的住宿体验激发了顾客再次住宿体验的兴致，从而带来二次消费、提高了客户粘性。不仅有本地化的体验，房东还可以根据客户需求，提供比酒店更多的个性化服务。

　　和传统酒店不同的是，短租行业提倡房客与房东的轻社交，在住宿同时与房东建立朋友关系，更深入感受当地人文情怀，拥有个性化的游览线路，这些确是传统酒店无法完成的客户服务细分化。"一间房，一种生活"、"一处居所，一种情怀"的口号，是短租行业的主打方向，也是目前酒店行业所缺失的温情特质。