战略布局：酒店业未来的发展空间在哪里？

　　全球酒店行业兼并和收购越演越烈，融合成为行业发展的新趋势和主旋律。市场环境的变化下，挑战和机遇并存，我们如何破局，酒店行业未来的发展在哪里?在第十一届亚洲酒店论坛年会上香港酒店业协会执行总干事吕尚怀、美利亚酒店集团亚太区高级副总裁Bemardo Cabot Estarellas、ONYX酒店集团主席暨行政总裁汉明德、温德姆酒店集团中国区总裁兼董事总经理刘晨军、希尔顿全球大中华区及蒙古高级营运副总裁麦金信、凯悦酒店及度假村首席副总裁地产及发展严庆光、中国地区酒店业务发展高级副总裁林聪就这一话题展开了激烈的思想碰撞。

　　吕尚怀：主论坛一就是战略布局，对于酒店业未来及展望，我们并没有答案。但是在这个环节中提出的一些看法，回去后可以做一些思索和安排。

　　展望未来其实是非常有挑战性的，但是我们也必须要展望未来，不管喜不喜欢未来，它总是会到来的，因此我们有责任。分享在未来我们行业会怎么样，这个是对我们有益的，我指的未来是未来的三五年。我相信有三个至关重要的挑战，不仅是在亚太区，看一下亚太建设中或待建的项目有4300个。差不多提供88万间客房，这个非常权威的数字，其中一半来自中国。如果我们看一下4300个项目，有一些已经在建。这些数据亚太地区占据了主导地位，这个说明是什么?从我们入住率，平均房价以及资产回报率和收益来说。

　　Bemardo Cabot Estarelas：早上好，其实不应该由我来开始，我是一个新人，但是我想借此机会跟大家分享。亚太地区是非常有战略地位的地区，我们是公司里面最小一个地区，但是也有一些在建项目。我们要考虑其中几个方面，我想提3到4个方面。我们每个人只有7分钟，因此我们要非常的简洁，聚焦。

美利亚酒店集团亚太区高级副总裁Bemardo Cabot Estarellas

　　第一点不仅是中国。亚太地区，东南亚都是在快速增长过程中，有很多增长是由亚太地区消费者带来的，这个会影响到全球酒店业的发展，这个是战略的方法。

　　第二点对美利亚酒店集团来说，不仅要看这些数据，我们要考虑到质量以及可持续发展。而且我们要考虑到投资的回报率，就像之前说的确实有一些挑战，我们的投资者他们更加关注细节，而且现在这个时间点，整个背景和环境都非常具有挑战，所以我觉得需要去考虑，还有一些新的人才也是需要考虑的。

　　第三我觉得在产品线，或者整个资产这块平衡是非常重要的。现在可能不太平衡，所以现在更多需要去关注三四星的酒店，同时需要关注一下真正的相应需求是什么。

　　第四点我们现在看到境外和境内两块，对我来讲亚太是很重要的，不是说就区域来讲亚太很重要，而是亚太对区域很重要，怎么样影响全世界是很相关的话题。

　　我们看到公司专门致力于长期发展，可持续的一致性发展。和长期合作伙伴关系。

ONYX酒店集团主席暨行政总裁汉明德

　　汉明德：大家早上好，我们是在泰国，所以这个话题对我们来说非常有说服力，因为我们20多年来都是这样的情况，对我来讲供应过多不是太过担心的事情。80年代第一次来中国，当时中国有很多的酒店，酒店数量也比较有限，也没有关注到过量供应的问题。现在在亚洲，包括 整个泰国，在亚洲区GDP的增长，和投资让我们有更多的酒店。所以在过去25年当中，我们确实有供应过多的问题。但是其实我们整个需求也是在降低。入住率降低，房价上升趋势一直存在。我不是担心供应过量的问题，现在只是天枰重新调整。

　　我们要关注基础设施的问题，确保现在的钱花在基础建设上，怎么样更好吸引旅游者，让他们回来，这个是最大的挑战。在亚洲，中国，其他地方怎么样满足需求。

　　第二入住率会上去，所有的问题的解决关键在人，怎么样找到更多的人才，怎么样培训人才，怎么样留住人才是很重要的问题。我们同时确保，基本几千个酒店在接下来三年开业，他们的总经理是谁，销售总监是谁，等等这些人才怎么解决，我们还要跟供应商沟通，我们要确保业主获得收益。我主要关心的是人才和基础设施的问题。确实人是很大的问题。

温德姆酒店集团中国区总裁兼董事总经理刘晨军

　　刘晨军：大家好，我是刘晨军，来自温德姆酒店集团。2015年有很多的外部条件，包括在曼谷，或者比利时，巴黎的爆炸问题，很多人想未来是怎么样的，人经常会在受到一些负面消息冲击就开始去讨论，这个是不是我们酒店最终不好的原因，我们开始看到STR数据的分布，中国市场正面的数据是存在的。就去年来讲，整个境外旅游人数基本上有1.36亿，我是今天早上刚刚听说入境旅游人数，基本是1.35亿左右，去年的旅游人次达到了40个亿，这个是非常大的数字，所以我要问大家的问题，要问行业朋友的问题，就是我们到底有没有尽最大可能满足需求?中国以外所有的国家，他们都欢迎中国出去的旅游者，住在他们的酒店，买他们的产品，我们在中国需要做的就是能够真正欢迎国内的旅游者，包括国际旅游者来中国游玩。所以供应过量的一个问题，也许是我们现在不要去想的一个问题，应该关注到未来的发展。

　　作为领军，我们必须要为未来构建良好扎实的基础。我们到底有没有准备好从一二线城市向四五线覆盖?我们有的做小城市扩张的项目，同时我们到底有没有准备好所有的品牌都进行扩张?从五星到下面的经济型酒店，是不是已经覆盖一二三四五线城市，这个是真正要解决的问题。

希尔顿全球大中华区及蒙古高级营运副总裁麦金信

　　麦金信：感谢前面的演讲者，早上好，现在快一点来回答问题， 如果说看一下整个新增供给的话，这个可能是一个问题，但是我不是特别担心。如果大家看一下总体的数据，其实还是可以的。把它细分的话，就知道哪些酒店做的好哪些做的不好，哪些是酒店比较关注的。有一些市场是过量供给，但是这种情况每天都存在。供应过量的问题，自我会纠正，这个数据就不具体说了。中国大的供给主要来自于中国，我自己主要是一个中国乐观者。我觉得中国有很大的机会，但是仍然还是有很多的一些挑战存在，其中一个挑战，大家之前已经说过，最重要中国未来挑战就是发展速度太快，中国比世界任何市场发展速度快很多，我们比较准确预测和快速响应。

　　大家知道这个意味着什么?我觉得在中国的话，其实我并不是特别担心客户的问题，其实我们现在正在经历最棒的，或者有生以来唯一一次快速成长期，我主要担心客户来自什么地方。但是更加担忧的点就是人才，我们看一下有四五千家酒店新开，包括里面代表了一些市场营销的职位，或者新的人才，这些人从哪里来，这些人怎么培养?我们有很多的这样的做法，确实培养了很多人才。所以有一样东西给我们带来挑战，给整个行业都带来挑战。迟早有一天酒店人才会用光。

　　还有其他的问题，但是我觉得人才是最大的问题。人才是最重要的。

凯悦酒店及度假村首席副总裁地产及发展严庆光

　　严庆光：我觉得这个是很好的问题，我想这个问题可以从两个方面解决，第一个在宏观的层面，其实投资于酒店和投资星巴克是不一样的。我们投资于一个咖啡馆一个月，两个月就可以完成，但是投资酒店是几十年的事业。如果看一下中国人均酒店量的话，中国接下来的发展，两千家酒店是不够的，是不是有供应需求的问题?是的。是不是很困难?是的。比如说上海世博之后会不会更好?会的。也会回暖。在三亚接下来五年会不会回暖，可能不会。我们自己其实不想去关注太多的速度，发展的速度，我们主要关注优化，怎么样更好选择业主，或者客户，或者怎么样给员工更好的条件，你怎么将三个利益相关者利益照顾好。我们看一下这些在过去两年，三年当中签约项目，其中有50%签约项目都是在服务行业，我们也在进行相应的改变，这个是很重要的。

　　最后我想谈一下人才的问题，这确实是个很大的问题，每个人在说人力资源的供应，我们怎么样增加人才，或者招募一些更多的总经理，怎么样培训，其实这个是供应的问题。对于我们来讲，整个行业更多是关注于需求，如果持续建造酒店，可能每个酒店至少1到5个员工，从这个角度来讲有更大的问题。但是构建新型酒店一个房间需要0.4个就可以。如果把供给的需求改一改，未来的话，人才紧缺的问题可以得到一部分的缓解。总的来讲，整个行业变得更加理性。而且我觉得人们基本上关注于回报，他们也需要看到一些精选的服务酒店，包括一些快捷酒店，这些对行业来讲很重要。短期有波动因素存在，但是在长久来讲，中国酒店是远远不够的，还是需要拓展。

中国地区酒店业务发展高级副总裁林聪

　　林聪：现在基本上在亚太有4300个酒店，这个问题是什么?大家都是来自运营，我是来自开发。我们一起来看一下现在这个会议，我觉得有98%是中国人，你从哪里去找总经理，比如说我的老板美国人，那边有一大帮的总经理，如果用英语问卷来讲，可能讲英语比较少，但是看一下上海，广州，包括其他的区域，你会发现有很多的本地职业经理人，他们辛勤劳作，态度非常好，但是他们英语能力非常受限。

　　其实这个问题我非常有兴趣，亚太区4300个酒店，50%在中国，如果我们相信共产党把GDP再定到6.5%到7%，下个五年的发展，美国GDP不到2%，日本的GDP0.8%等等，我是相信这个市场，我是不担心这个问题，如果谈高速公路，如果是最长的高速公路，今天中国高速已经连接到各个城市，非常大的网络，中国的高铁没有问题，是世界一流，突破日本和美国的技术，非常棒。三亚过去有些压力，其实三亚压力来自于送人的量，但是我告诉大家，我两三年前跟何总谈亚城的时候，我们非常坚决进亚城，因为知道中国政府在亚城建飞机场，大家知道博鳌论坛也要马上开始了，博鳌有些跑道已经完成了，所以没有问题。今天做的事情不是看今天，真正做生意的人是看未来十年，未来二十年，特别是大型酒店，从我们跟业主签约，到设计，建设完成是6年。从发展来看，我很看好中国市场的机会。谢谢!

香港酒店业协会执行总干事吕尚怀

　　吕尚怀：酒店供应不是最大的问题，因为需求跟供应始终会走向一个平衡点，中国最大优势还是我们的人口，生产力，在劳动力上面，人口是一个正数，不是一个负数。

　　下一个问题也是今天关心的问题就是OTA。OTA改变了酒店运营的方法，其实我前不久也去了香港，是OTA的会议，大家达成了共同意见，OTA是一个恶魔，选择正确它可以帮到你，如果选择不正确可能会摧毁你。我想听一下大家的意见。OTA如何影响到我们的未来?我们已经倾听了两位专家分享了，中国OTA整合并购，他们强强联手，因为在OTA里面，其实生存下去也不是那么容易。

　　Bemardo Cabot Estarellas：对我们行业来说，我们要处理好跟OTA的关系;对我们来说，它能够积极改变行业，不仅要考虑到OTA对酒店运营协同的效应，它可以发挥对我们有用、有益的一面，也能负面影响，就看怎么用。OTA是非常至关重要的，我们要分析每个渠道的入住率，你再审视一下，如果你利用OTA，OTA是我们业内一部分，这也是运营，或者总经理，地区副总裁所要考虑的，他们要优化使用这个渠道，也是基于入住率。因为有了OTA，我们有了更好的业绩，我们可以了解客户如何来定房。从大数据当中才能看到我们的未来。从OTA当中更好预测房间未来的业绩，我们希望继续跟他们合作。他们不会随便退出我们的业界。他们不会自己消失的。

　　汉明德：我们跟OTA一起竞争要拿到客人，但是我们也跟他们保持关系。他们所做的是能够给我们酒店带来客人，这点是我们酒店需要的，但是还有成本的问题，不会马上解决，但是我们希望有很好的技术，这个成本会到达一个我们能接受的程度。但是我们所看到的，他们也在跟我们争抢客户，我们业内要非常聚焦我们的客人。我们当时有自己的优势，他们并没有直接跟客户交流，我们酒店直接跟客户直接打交道可以使得他们对我们更加忠诚。我们理解他们的期望和希望，我们可以直接做市场营销，价格就不是问题。我们提供他们所需要的服务 ，价格就不是那么关注。OTA不管你喜欢不喜欢都会在那儿，但是要理解散客，或者公司客户，或者团组的客户，我们也有忠诚度的项目，或者折扣的项目。我觉得忠诚度的项目可以很好保留客户，可以很好推销我们的酒店。我们业内比较重要一点，客户会入住我们的酒店，我们希望有更好的互动，可以理解他们的需求。

　　刘晨军：我也是同意这点，OTA对酒店来说，好象是一个已婚男人面临情人的情况，你必须要决定。我们要积极审视，如何能够像OTA学习，为什么我们客户不是通过我们的官网预定，他们通过OTA网站来预定，我问我们的总部的问题，也是问我们同行的问题。我们为什么不投资同样的经费来构建一个对客户友好，很容易沟通的网站呢?这样可以同时保留我们的夫人和情人。

　　麦金信：我非常喜欢这个比喻，我会记得很长时间。我对OTA没有这样的比喻。OTA就是我们的渠道，我记得以前在其中一些酒店，我们在考虑如何管理我们的整体批发的生意，OTA是其中一个渠道，不管喜欢不喜欢，他们不会马上就消亡，这个是我们意识到的一个渠道。其中一位同事也说了对这样一种组合非常乐观。这个取决于你自己的定位，你是一个地区性的酒店还是希尔顿连锁的集团。我们相信OTA也有他们的业务定位，但是我们希望客人能够来我们的酒店，在一些特定的地点，特定的品牌，我们也可以使用这种关系，我们有很好的客户体验，我们有一整套方法，我们希望保留我们的客户，培养我们的客户忠诚度，我希望我们的客户有百分之百的忠诚度，这就是为什么OTA存在。我们的挑战和战略跟OTA有优化的并存，使得他们成为我们收入的来源渠道。

　　严庆光：我觉得OTA是不可或缺，刚才嘉宾说了，让两个女人都高兴，我从微观和宏观角度来说，宏观来说就是规模，市场营销的力量，你也是面对着不可或缺的中间人，它有很大的力量。所以他们的力量还是不容忽视的，像凯悦，我们并没有4千个酒店的规模，我们每天问自己的问题是你的偏好。比如说你们给到他们的利益，这些人在网站上花几分钟，但是住在我们酒店24个小时，他们怎么看到酒店品牌价值，这个是长期的项目。我们跟OTA是权利平衡的问题，我们看到直接预定的量的增长。我确实看到了权力的平衡，现在变得更加平衡了，在未来做的更加好。

　　林聪：我不是运营的专家，我不是很合适回答这个问题。我个人觉得OTA只是一个工具，现在在酒店行业当中，每个人其实都在讲高质量的问题，非常好的形象和非常好的服务。我们经常讲怎么样来利用工具，更好支持我们的酒店业务。从战略角度来讲的话，我希望跟大家稍微讨论一下。

　　我们是酒店集团，如果业务的策略主要依赖于其他的话，比如说我们的成功与否，失败与否是依赖于第三方的话，这个会非常的危险。所有的业务，我们必须把直接销售做强，对酒店行业来讲，一个消费者来到酒店，主要是消费你服务的体验，它不是消费OTA，我们和他们是不一样的。我个人觉得这些需要加强我们的能力，产品和服务。

　　严庆光：我觉得在中国OTA对待大多数的品牌是非常不公平的。比如说价格公平的问题。在美国 是不可能在OTA网站获得这样的批售价格，但是在中国没这样的规则，任何的批发商有可以放上批售的价格。很难做，这也是中国非常有意思的一点。在世界上没有市场像中国这样的情况，我们有很多背后的问题，幕後的问题，包括各种各样的问题，不公平的问题。 很多东西没有办法的在大家面前说的。

　　Bemardo Cabot Estarelas：我们需要平衡好情人和夫人之间的关系。有些人在这个行业中有非常丰富的知识。他说有事情会发生，有事情要解决，某个时间点OTA会没有业务做。我想了一想，到底OTA怎么会没有业务做呢?什么时候呢?当酒店将库存拿回来的时候，他们就会失业。客户就直接从网站上订酒店，未来会发生这样的改变，之前有人说有2%的人左右直接在酒店订购，忠诚度也是2%左右。为什么你会订购同样的酒店呢?这个时候他们相应回答，不管是在酒店还是在其他地方订购，我其实买他们的酒店获得同样的服务。我主要希望获得这样一个同样的体验和酒店的感受，包括不管价格有没有30%的差价都无所谓，我只要被认作是VIP对待就可以的。

　　还有一部分的问题，到底怎么样保护自己的价值，因为其实酒店强也就是价值一个传递，我们怎么样更好提供我们的价值，而且在忠诚度这么低的情况下，怎么样提供价值，你们觉得观点应该是什么样的。大家都知道我们的酒店行业都是服务和价值的提供，而且服务就是价值的体现，这是一个两方面的问题。

　　所有的酒店集团都有忠诚度的问题，我们做忠诚度项目的时候，当时的年代不一样。这些人会不一样，还有真正用智能手机这代人，我们要改变忠诚度的体验，这代人关心的是体验，为了更好从忠诚度项目获益，我个人的想法必须要很好用，用不同的方式和新一代人交流，下一步用大数据来了解所有的相应客户背景，同时我们也需要更好和员工进行沟通，而且不仅用会员卡，还需要加强我们沟通，怎么样和客户讲解一下，怎么样获得折扣，而且我们知道你的饮食习惯，旅游习惯等等。我们下一步要和住客进行合理的沟通，进行管理。谢谢!

　　汉明德：OTA是一个工具，我觉得这样一个员工，或者忠诚度计划也是一个工具，我们需要获得更多的信息。忠诚度计划就是给他们想要的东西就可以，你们通过我这边订购，你是我的忠诚会员，我给他们一些新的东西。可以真正给他们很好的体验，但是这个比较难做的，不是所有会员项目都有这样的好处，我希望给到这样一个工具。在以前可以做，但是已经不是这样的情况。

　　刘晨军：过去两年其实我们真的是有这样荣幸到达这样的拐点，现在应该差不多一千多家酒店在中国，这些临界点能够使得我们尽可能获得各种各样的客户的背景，现在的问题就是会员计划到底怎么样更好去发展。怎么样吸引客户呢?可能我不太愿意用这样一个忠诚度计划，或者会员计划，我其实更加愿意讲生活方式和体验，我们怎么样去做，能够创建不同的感受，比如说用生活方式的项目和计划。这个是需要内部问的问题，现在什么都有。我们有3百万会员，现在的问题怎么样构建跨行业的吸引力，怎么构建生活方式的环境，这个是自己问自己的问题。

　　麦金信：这是很好的问题，会员计划一开始和品牌创建起来，基本上我们的整个会员计划在过去，其实我们有不同的阶段，还有包括积分，包括兑换积分。那么现在我们的会员计划就像之前说的一样，怎么样给到额外的价值，你作为我们的会员怎么样获得价值，这个是我们需要考虑的。除此之外，就是这样一个技术也是非常重要。你可以用一个APP订酒店，同时可以像订飞机座位一样，选择你的房间，之后可以给到你的房间钥匙，还有包括直接登记，很多人做APP的开发。同时你需要更好获得会员计划的好处。这其实我们看到一些相应的好处，同时我们还开始了在这样一个做法，现在正在引用这样一个相应的会员价的问题，有些人都在说你会员很重要，忠诚度很重要，但是现在将这样一个界限往前推，我们需要告诉别人忠诚度是有好处的。

　　严庆光：我们更加关注优惠力度，包括优惠条款，满足人们的需求。

　　林聪：这个不是我的专长所在，但是在这个行业当中，人们都知道万豪很强。大家也知道我们和阿里巴巴的关系，还有业务的处理。我们所有的东西从万豪来讲的话，相当于我们构建了会员数据库，不仅是会员卡。我们觉得通过数据的获取能够获得市场的洞察力。

　　吕尚怀：如果再说下去，可能还要一个小时，面对未来的问题，基于挑战，我们有很多值得探讨的。不管怎么样，希望这个行业继续发展和繁荣下去，我们看到越来越多客人住我们的酒店。我有这样一种乐观的精神。中国人口基数是中国一大资产，不管发生什么，都是中国的力量。非常感谢各位!