大佬传授开发与运营秘诀 酒店原来如此简单

　　核心客户关注产生品牌价值，酒店主动运营提升品牌价值。2016年6月30日，由主办的"2015年度酒店业最具影响力品牌颁奖盛典"于北京海航大厦万豪酒店隆重举行，盛典以"运营驱动品牌蝶变"为主题，超过100家媒体和300个酒店品牌代表列席，探讨如何让品牌更贴近核心客户。在上午场的圆桌论坛上，四位国际酒店集团的重量级嘉宾，就"消费群体变化下，如何把握 '品牌运营'与'拓展加盟'?"，展开了激烈的探讨。

　　他们分别是万豪国际集团中国区酒店业务发展高级副总裁林聪、洲际酒店集团大中华区首席发展官孙健、雅高酒店集团大中华区执行董事兼业务发展副总裁李德强、凯悦酒店集团中国区营运副总裁朱晓东，对话由香港理工大学酒店和旅游管理博士项目主任肖曲主持。

　　凯悦酒店集团中国区营运副总裁朱晓东

　　消费群体悄然变化 酒店该如何应对?

　　无论是从市场开发角度还是从业主角度，消费者需求的变化，无疑带来了一个全新的消费趋势。

　　李德强表示，从大趋势和开发的角度来讲，业主更加理性。前面几年大家都在狂热地追求白金五星级酒店，经过这么多年，赔钱也好，痛苦经历也罢。而今，在开发过程中酒店更加理性，知道行业里面的消费群体、消费市场怎么样，更多地去看所谓的投资回报率等等。

　　林聪补充道，市场的变化其实可以分为几个层面：首先，从进入市场、市场占领，到财务上有利润报告，这需要一个过程，是中国需要经历的这么一个过程。今天中国的地产，通过过去的13年旺热，到今天遇挫。今天，中国的地产会从30%的毛利润开始过5-10%利润的生活，这给地产业增加了一个压力，造成业主开发心态的变化。其次，是发生在消费者层面的变化。这两年，市场上的消费者已经以70末端后、80后和90后为主力。特别是80和90后的孩子，跟我们太不一样了。他的需求、对消费的欲望、对消费服务的要求，也非常的不一样。通过这几年与年轻一代的接触，可以了解到，现在中国的85后和90后受西方教育的孩子偏多了。这些孩子将会影响中国的消费习惯，影响中国消费者对产品的认知度。简单地说，一个是从开发商投资上要发生变化，一个是从消费者的行为上要发生变化。如今的酒店人也感受到了这样的变化，所以不少品牌在市场细分、品牌定位、年轻化以及年龄的定位，都做的不错。

　　孙健则将市场的变化概括为五个方面：第一个，是业主更加强调投资回报。在过去10多年中，很多是因为政府拿地，或者是因为高的品牌，或者是为了面子，开酒店。第二，建设阶段更加强调坪效。很多过去的酒店，尤其是五星级酒店非常地大而全、高大上，每间客房的面积非常大，而且投资的成本也非常大。现在，越来越多强调坪效，在建设阶段。第三个，在运营阶段，以前很多业主代表或者业主的董事长亲自插手管，或者很多开发商只有一个酒店、两个酒店。现在，越来越多引进职业化专业的经理人和酒店公司对接，运营越来越专业。第四个，就是资产退出的问题，酒店怎么去变现或者形成新的产业，甚至说要上市。不仅仅是把酒店做成一个单体的酒店来看待，而是越来越多把它产业化。第五个，趋势是越来越多新力量。很多人都是房地产业进入到酒店行业，他们对酒店，尤其是中低端，包括其他方方面面，甚至有一些资本的力量来介入，跟国外越来越多的接轨。未来，会有越来越多机构投资人进入这个领域。

　　"现在，每个人都很关注这个话题，业主也在关注消费者的变化，也让我们酒店运营者在关注未来酒店的运营应该往哪里去。" 美女总裁朱晓东也发表了自己的看法，她表示，这两年中国酒店的发展压力非常大，大的环境在发生变化。而我们的开发速度在放缓，消费者的消费习惯在发生变化，他们预定的方式也在发生变化。这些对酒店运营者来说是压力很大的，店的发展跟人才发展的匹配也面临非常巨大的挑战。从品牌的规划来说，因为消费者的习惯在改变，所以我们的品牌也应该更加细分。不同的城市、不同的区位、不同的地点，品牌的需求可能是不一样的。比如说，从细节方面讲，凯悦在这块有全新的尝试。例如其前台的服务员不光要接待客人、入住、登记，早餐的时候还要去餐厅做餐饮的服务。这样的发展对成本来说会有很好的控制，也能够为客人提供更亲和的服务。

　　洲际酒店集团大中华区首席发展官孙健

　　开发or运营 鱼和熊掌能否兼得?

　　在新的经济环境下，开发和运营对酒店来说都占据着举足轻重的地位，那么在品牌发展过程中，两者到底有没有轻重之分呢?

　　孙健坦言，开发与运营应该是鸡和蛋的关系。集团内部的开发与运营都是同等重要的。这就相当于有多少鸡就要孵多少蛋，有多少蛋就能孵出多少鸡。打个比方，洲际酒店集团现在全国开业了268家酒店，还有212家酒店在筹备，整个运营当中的酒店和筹建当中的酒店的比例关系是非常平衡的，不会产生类似于只有10家开业酒店，但签约筹备有50家甚至100家的情况，避免了过大的运营压力及人才培养压力。

　　"这两者的关系，就像陆海空，在一个军队中没有哪个兵种不重要，每个兵种都非常重要。"在开发和运营两者的关系上，林聪也做了一个生动形象的比喻。他说，开发团队相当于先遣部队，运营团队是后面部队，前方部队可以出去打仗，但是后方跟不上一定会死的。做发展部的在前面做，如果运营部把酒店运营不起来、不表现，肯定也会拖垮开发，这是相互配合的环节。最重要的是公司的战略，就是最主线市场战略是不是对，每个部门去打自己的仗，这么一个关系体。

　　朱晓东认为，开发和运营是一个唇齿相依的关系。"大家是相互扶助往前走的。如果我们运营好，给业主对品牌的信心，对于开发来说能够支撑他们更好地去拿更多的项目、更好的项目。而更好的项目，则会让我们的运营成长得更快，也能将要做项目把握的更好，这是一个良性循环。"

　　为了让大家能够对运营开发有深刻的理解，李德强作了进一步阐述。从发展的角度来讲，品牌发展的本质是对公司一个有利润的、持续的增长。利润要想持续增长，你得知道利润点在哪里。没错，是在酒店的运营上面。也就是说，运营的好坏其实会影响到发展。同样，如果没有发展的话，哪怕几家酒店经营得再好，运营能力是有限的，公司每年的增长也是有限的。同时，对于员工而言，在酒店做了五年、十年，还是在做一个差不多的职位，会影响员工的情绪。而对整个集团来讲，人员的保留也是非常大的挑战。对于雅高来讲，开发与运营之间的沟通很多，他们会表达各自的看法，然后再决定怎样往前走，这样能够大大提高项目的效率。

　　万豪国际集团中国区酒店业务发展高级副总裁林聪

　　品牌运营和拓展加盟该如何把握?大佬有话说

　　我们都知道，对于酒店人来说，品牌运营和拓展加盟之间的平衡关系是最难把握的。

　　针对这点，林聪大方地分享了前期万豪在中国的市场策略。"在2011年之前，万豪中国的市场战略是一类市场，专注于主要城市。而如今这样的定位和布局战略，也让万豪收获了不少好处。比如万豪在上海有二十多家酒店已经开业，最低的酒店也有一亿三的收入。"同时，在开发与运营平衡的问题上，万豪也有做新的尝试。例如，去年其与东呈签订了战略合作协议，加快了酒店筹建速度。同时，在项目的开发上，也不仅仅依靠开发部一个一个项目去找，我们也有在做加盟战略。此外，一些大公司也开始考虑与本土酒店展开合作，加快自身品牌的发展进程。每个公司在市场上品牌定位不一样，策略不一样，但最重要的一点，就是保持发展部和运营部的平衡。"

　　朱晓东介绍，平衡的关键点还是在于产品和市场的匹配度上。如果是匹配的话，其实是没有问题的，大家都会觉得拿到一个非常好的项目，运营也会非常好。产品主要还是从品牌的角度来说，每一个管理公司都有很多的品牌。凯悦过去50年只有6个品牌，但最近10年我们新发展了6个品牌，翻倍了。

　　雅高酒店集团大中华区执行董事兼业务发展副总裁李德强

　　做特色走心的品牌 你也能跻身高端酒店行列

　　很多人会对高端酒店产生兴趣，都想让自己的品牌跻身高端品牌之列。然而，面对中国大存量的高端酒店市场品牌现状，后来者还会有新的机会吗?

　　林聪认为，任何品牌的建立最重要的就是你的价格，而不是星级的评定。当你真正到世界顶级奢侈品牌的时候，你却选择了三类市场卖了四百块钱，对不起，你永远上不了榜。中国的酒店市场慢慢会细分，不要太粗略地用过去的国家星级评定。我们可以把品牌市场定位、市场细分尽量国际化，跟国际接轨，因为下一个时代中国应该也会进入品牌市场。

　　针对林聪的发言，孙健做了一个补充，他说，根据麦肯锡的预测，未来中国有220个以上城市人口超过100万，人口超过100万的城市都可以做一个高端的酒店。如果你在选址、建造、产品上选择合适的品牌、合适的运营商和合作伙伴，让很多当地的人结婚愿意在你这个酒店，来客人愿意住你这个酒店，那么你这个酒店是可以成功的。 第二，寻找一个非常好的旅游度假地。在一些好的旅游目的地做高端的产品，做得特色和走心。做高端酒店，如果不在一线城市或者二线城市有好的地方，这些机会已经没有了，在三线城市好的地段，或者度假村做到有特色，一样是有机会的。

　　最后，李德强做了总结，"做高端要看你的战略是什么。在中国过往的很多地区，很多国际酒店集团其实本身的这种所谓高端酒店，在某些二线城市的盈利能力完全高于一线城市，主要就是因为没有竞争，而且它有最好的位置。"从盈利的角度来讲，这当然最好;但反过来讲，如果今天是一个新的品牌进入中国，可能在一线城市的进入可以很快地奠定你的地位，对品牌的认知度，对品牌的熟悉度。这是几个不同的方面，需要在不同的环境下综合考虑。