李瑞忠：全球化布局与品牌策略方向

　　9月2日-3日，由21世纪经济报道携手南开大学旅游与服务学院共同主办的"2016亚洲旅游产业年会"，将在上海金茂君悦大酒店隆重启幕。主题为"全球视野、全新格局"的21 世纪酒店业高峰论坛于9月3日下午启动。

　　绿地国际酒店管理集团常务副总经理李瑞忠发表题为《全球化布局与品牌策略方向》主题演讲。

　　大形势：中国企业往外走

　　我们认为全球化布局在所有的企业发展中，主要以两个方面来带动企业发展：一个是政府的政策。大家都知道从2005年开始国家政策鼓励企业走向世界，绿地认为企业的竞争最大的层面是走到全球化的竞争，所以绿地在国内的发展到了一个成熟期，我们觉得我们应该走到国际舞台上面跟各个真正有实力的企业竞争。我们认为在国内市场打下基础，可以在另外一个市场跟一些比较成熟的、比较成功的企业互相交流的时候，也可以作为一个竞争。

　　另外我们也知道，企业的发展，特别是酒店的发展是跟着人口的方向流动的。大家都知道在2009年中国海外旅游进入一个爆发期的增长，这两种叠加的政策和人口流动的情况之下，导致很多中国的企业往国外走。

绿地国际酒店管理集团常务副总经理 李瑞忠

　　全球布局：被动与主动，从被动到主动

　　我们认为在全球布局里面分两块，一个是被动布局、一个是主动布局。

　　1.被动布局，在中国很多企业在全球布局的时候，可能更多的是从被动布局到主动布局。我所谓的被动布局是因为有某个项目，大家知道我们现在全球的五大行、四大行，他们手上有一些资产，当时我们考虑更多的是项目上面的回报和项目是不是优质资产，在这样的情况之下进入到海外的投资。可能更多的企业没有想过整体的海外布局策略，当然很多企业从单体投资以后，发现这个路子比较好走，所以才进入全局的考量。

　　另外金融投资，中国很多企业到国外做投资，更多的是金融投资，而没有想过把这个资产作为一个管理或者以后的处置方式。在国内有很多大型企业，在国外采取的是金融投资。金融投资的理解非常的简单，投进去，不控股，然后在恰当的时候寻求机会退出，在这个过程之中获取一些利润。

　　信托是一个打包产品，有很多人专门去买某个项目，有一些人投资买一个信托，信托资金里面有很多成分，有很多产品。比如说买一个高档品牌，高档的酒店信托，这是不同产品的组合成为一个信托。

　　核心业务发展，比如说绿地就是这种情况。绿地走向海外不是酒店板块先走到海外的，更多的是我们的房地产走到海外。因为是综合体的开发，和国内的情况一样，所以酒店集团是跟着房地产业走出去的。

　　2.主动的布局，现在很少，在国内有几个企业是这样的，走到国外之前候有一个整套的全球布局的整套思路，然后所有的行为按照战略布局。作为全球布局，这是非常好的做法，但在国内，我们的行业里面这种公司还是偏少。

　　另外收购、并购，绿地现在也在积极的寻求在国外合适的产品进行并购、收购、控股，这些都是主动布局的做法。房地产Retis，绿地最近在新加坡做了一个Retis产品。

　　绿地集团海外步伐

　　首先我们从2013年开始，绿地开始了走出国外的步伐。我们第一个海外的项目是韩国济州岛，同一年我们在美国的洛杉机、纽约，也同时找到项目投资。这个走出去完全是因为好项目和一些项目的投资回报吸引了我们。

　　当初我们走出国外以后，知道有酒店项目，就积极寻找国外有哪些项目是可以采取并购、合作或者注资。所以在同一年，我们酒店的第一个品牌"铂骊"正式登陆法兰克福。2014年，除了韩国、美国，我们进入到英国，英国现在有两个项目。加拿大、多伦多、马来西亚，然后加大对澳大利亚和韩国这两个国家的投入。2016年年初正式收购日本的千叶海港城，这是一个综合体。另外我们通过合作方式跟中东的一个投资方建立股权置换，在纽约的核心区，这可能更多的是房地产上面的布局。

　　绿地在考虑项目和海外投资也有原则，不是说所有项目或者所有的做法都会去做。

　　1.区域深耕。我们从单点的投入，比如说Retis，澳大利亚悉尼，我们非常的成功，在悉尼成功的基础上面我们在当地做出深耕的发展。除了悉尼增加项目以外，我们在墨尔本这些地方都有另外的一些项目。

　　2.开拓客群。很多人都认为我们中国的企业走到国外大部分依靠的是中国的客户，其实随着我们的产品在当地受欢迎，我们吸取了当地的一些有能力的客户，这些客户对于我们会产生什么影响呢?绿地是综合多元化的一个集团，最直接影响的是我们的大消费板块，比如说商业。从海外这些项目建立客户网络，实现计划，利用海外的布局帮助国内一些产业的建立，比如说跨境电商、直销产品的布局，其实都是从各个海外事业部建立起来的网络和资源。把海外资源引到中国来，同时也把中国资源引到国外。

　　3.自主开发。我们跟很多咨询公司有交流，咨询公司给我们提供很多项目，我们坚持了一个原则，海外包括国内，我们不做单一的项目的投入，更多的可能是综合开发。所以在所有国外的项目都是自主开发、自主建设、自主销售，这里面也需要培养自主的管理人员。

　　下一步战略：寻找合适酒店集团或酒店品牌合作

　　讲到品牌，下一步布局是寻找合适的酒店管理、酒店品牌。我们会找一个品牌，甚至一个管理公司，把他们的客源、系统、管理的经验、客群整体收过来。

　　在品牌策略方面，目前绿地酒店集团拥有四个品牌：铂瑞、铂骊、"Q"Hotel、Q Box。

　　铂瑞，它的Slogan（标语）是"珍贵，让时空驻足"。定位是更多的人性化，有一点科技，稍微传统，但是更加现代，布局在国内的超高层，绿地比较出名的建筑是以超高层为主。国外的选择主要是铂瑞，我们的标志性建筑，已经有两家起来了。

　　第二个是铂骊，这是商务四星酒店，主要是服务在公务以外寻求一些个人休闲的客户，我们目前有好几家酒店。它的定位可能更多的是中档简约、现代创新。这些将会是我们自己拥有的品牌，我们做业主。

　　最新的一个品牌，"Q"Hotel，我们发现铂骊在当初建立这个品牌的时候，发现定义有一些差异，延伸出来的"Q"Hotel，将会比较人性化，有特点、比较精致、时尚的客户群。它的定位更年轻化，以体验为导向的定位。目前已经有两家酒店，一个在海口，一个在昆山。

　　Q Box里面，目前急需提升投资回报率这样一个细分市场建立的一个品牌，我们将会以最简单的一些配置，最快捷和最高效的一些系统，让投资方在最短的时间里面获取回报。

　　全球化布局应思考的问题

　　最后一个问题也值得大家思考，全球化布局以后，最大的问题将是以后怎么管理，可能我们没有管好，因为现在两家酒店在海外，我们在一边走、一边学，学习经验的过程非常的痛苦。如果考虑全球化布局的时候，大家需要考虑的是：如何继续管理?第二怎么实现最快的投资回报?第三盈利模式是怎样的？