新时代单体酒店主题化发展的机遇

　　(讯 )4月20日，第五届中国饭店产业发展大会暨中国饭店文化节在北京京西宾馆举办。本届大会将以"十三五：创新、融合、行业再造"为主题，以国务院要求"主题酒店、民宿客栈、长短租公寓、特色餐饮"为主线，以切身体会和思考，分享转型创新道路上的经验与成果，展现饭店行业十三五新思维。

　　我分享的标题是单体酒店主题化发展的时代机遇，这个其实真的代表了我们今天的主营业务。我们在开会的时候大量听到的是一片哀怨声。我们曾经是一个以接待为主的国营宾馆，苏州南园在历史上曾经非常辉煌，很多的国家领导人以及当地的政府领导对南园宾馆的评价，现在依然是相当高的，接待很重要。

　　我们在转型过程当中，拥有得天独厚的巨大优势，就是饭店主题化。原来我们在经营的过程当中，我参加了培训班，认识了单平单老师，认识了中饭协的推广文化主题的一些领导，一些协会的专业人士。我就在这些方面花了一些功夫。

　　我们尝到了很大的甜头，我们的经营数字可以反映出来。我所讲的不是平均房价是多少，也不是出租率是多少，一个酒店做得好不好，你有2000个客房还是100个客户，每个房间哪怕没有出租掉，带来的收益是多少，这是关键的。所以我把两年内自己的一些思维，我的一些感想，和大家进行分享。

　　第一，这个时代给我们饭店业很大的机遇。第一个，我们突然发现，刚才雷迪森在分享的时候说，他发现很多的饭店在主动找文化主题，他为什么主动找?是因为消费关系已经被重建了，我们今天的酒店和顾客之间的消费关系已经完全不同了。原来我们做酒店首先你得有钱，得有政治资本，得有关系。你要开很多的酒店，你占有产业资源，你的生意就会好，你的接待就会多。

　　我做酒店20多年，我们讲的最多的就是这个酒店有多牛，投了多少钱，政府接待有多少，每年的营业有多少，从来没有人讲每房收益。很多酒店做得非常好，一年营收3点几亿，门楼写的是某某某市会议中心，你看看，没有讲收益，做的所有都是营业额，没有利润。到今天为止我们很多的国营宾馆还在干这个事。消费关系被重建以后，不是你占有资源生意就会好，而是从占有资源改成了消费者主导，今天所有的酒店都是消费者在选择你，不管是政客还是散客，还是团队会议，都是消费者在选择你，而不是你在选择消费者。

　　有的酒店团队会议是订在这家酒店，最后临时就改了，把原来的接待标准都改了，你想让书记出面，就这样子，爱来不爱来，已经请过书记了，不得不办。所以消费关系已经被打乱了。

　　第二，酒店为什么会有生意?我们苏州南园宾馆，在我接触的时候没有一个人知道苏州南园宾馆，我上任的时候还不知道苏州南园宾馆，南园宾馆没有什么名气。所有的单体酒店在当地可能有一点辉煌，但是在全国来讲，如果他要选择你这家酒店，消费者主导，怎么来选择到你这里?这个很难。

　　为什么选择我?首先是这个客人信任我，这是第一，信任是关键。这是一个完全闭合的环，第一是信任。为什么信任我?仅仅是因为我是南园宾馆?因为南园宾馆接待很多的领导人吗?没用，关键是我利用了某一平台，利用了某一个消费者和我之间建立的平台，信任来自于信誉，信誉来自于我的系统，所有的客人住过之后都愿意再来。携程的思维最接近于我的客人，大量的客人都使用携程。我建立了信息系统，有一万多条的网评，有全苏州最高的网评分数，600多个字的网评，他怎么写出来的?这来自于他的感动，我要让他感动。感动不是我一个人的事情，感动是利用我总经理，让我整个团队所有的人都要服务好这个客人让他感动，这又是一个系统，客人的感动来自于我的软件。

　　我们以前做酒店就是硬件投入多少，软件就是我的服务好不好。不对，我今天认为，一个洲际酒店他有多少会议室，多少车位，这是他的硬件，我的酒店不能这样算，因为我们酒店很旧，有点破，不怎么样。你以真正的酒店看它不行。董事长到我的酒店时候说，你就是总经理了，这个建筑的风格，这么多客房，600个餐位，220个车位，这就是我的硬件，就这么给我，我不能讲它好，讲得不好就要改造，其实酒店改造，钱不是老板出，都是总经理出。一年8个月改造，一年就没了，没有一个老板会扔钱给你。所以硬件就是这样子，不能再动，你认为硬件不好你就走，不要在这里，成为我团队的一员。

　　软件是根据这230多个客房，根据600个餐位，220个车位，配套多少人，需要多少人管控这个团队。软件也不能说不能好，你认为我软件不好就再招人，再招人就是钱，所以软件也不能增加人。我们总经理做什么?就是这么多软件，这么多硬件，我们要做软件服务流程设计，这个是关键。软件服务来自于客人，有这么多客人进来才有这么多服务堆上去，客人来自于信任，信任来自于信誉，信誉来自于系统，系统来自于客人的感动。

　　第二方面，时代给了我们单体酒店发展的机遇。不管你是连锁还是单体，每个酒店的总经理都很重要，或者规模不大，三个酒店一个总经理，这个总经理很重要，单体化设计这个酒店有没有利润？我们有的酒店单体不赚钱，集团财务最累，没有钱。如果你有80家店，其中20家不赚钱，10家亏损，50家赚钱，每家店平均给你交2000万，那20家我再整理，我再转型，砍掉10家，这个集团才是非常壮大的集团，他有很大的资本经营，有资本实力去扩展，所以单体化思维很重要。

　　一个品牌连锁可以带给酒店什么？带来是不走弯路，立刻就能盈利。今天为什么我们中国民宿客栈发展这么快?这些年培养出了大量的人才，这些人都懂，他们虽然没有在一个星级酒店做过总经理，但是他就可以做民宿客栈。一个品牌在各个地方都有水土不服，所以单体化思维很重要。但是品牌能带来什么?就是顶层设计。所以品牌真正给我们带来的一定不再是以前的状态，我们要正确把握时代给我们的机遇，比如利用OTA平台，去年都讲OTA不好，那个时候我就在讲OTA，我觉得单体酒店真正能突破的惟一的就是OTA，所以我们用半年的时间把我们的网评做到苏州的第三，又用一年的时间做到降速的第一，我们目标到明年8月底做全国第一，全国的五星级酒店第一家网评的酒店。如果OTA倒闭了怎么办?网评不是虚的，网评好的酒店不一定是好酒店，但是好的酒店一定是网评好的酒店。OTA倒闭跟我没有关系，我的团队还在，OTA倒闭还另外一个新生的出来，我再利用他再做，酒店越来越老，我的点评变成了我的分析系统，现在进入DT时代，我们以前叫IT时代，那是信息时代，我要了解某个酒店，到网上查，我会不会把这个会议放到那个酒店去办，那时候就是IT。今天是DT时代，数据时代，客人哪怕写600个字，或者两个字，他只要点评以后，我就知道个人是谁，他住过几天，在我这里消费多少钱等等。然后我从这些字里面知道他在想什么。

　　有一个客人是这样点评的，"选择了一家苏州最好的酒店，经历一路的路堵、路修、汽车插队，进这个宾馆，豁然开朗，卖茶叶、送茶叶等等，送了很多的东西，第二天参加了文化主题体验。"最后写一句话"公婆很满意，我也很满意。"我怀疑这条网评一定是上海客人，一定是开一个SUV的客人。老公说我们选一家酒店，在路上的时候他老婆在手机上点了一个酒店，公婆问一句话这个酒店怎么样，说网评最好，点击人数最多，公婆又问了一句话，多少钱，1880，车上就骂了，你怎么早点不定。其实儿媳妇很聪明，再晚一点就是2500，因为每两个小时价格都在调整。所以她是经历了什么，为什么路怒，这些体验以后公婆很满意，1800值，我也很满意。最后查下来跟我所讲的差不多，所以我们是在网评里到DT感觉。

　　以前我们做接待，书记在前面走，后面一定是总经理，酒店怎么样?不好，没有钱，不好意思书记，你再帮我签一下，我们以前不就干这个事。我做了10天副总，我也以为自己是副秘书长，今天不用再看那些，你不要去找市场，你就在市场里面去找每个网评，DT分析，然后再决定我们干什么。我们改了很多的东西，样样东西都是根据网评来改的，这是带给我们的红利，要利用好OTA带给我们消费时代和消费平台的红利。

　　第三，我特别认同廉政建设，如果你要做政务接待做到150间，领导就说了太过了。剩下的80间不接了，今天会吗?今天我宁愿不接你政府接待我也要接，房价是我随时在操控，出租率60%以上就改900，供给侧改革，先把好的卖了，然后再把不好的按好的卖，我先卖800多的，完了卖900多的，690再卖900多，你爱买不买，这就是饭店业的机遇。

　　我去过一个酒店，280个客房，他就在古黄河道的边上，有个古黄河公园，每天早上居民在那边跳广场舞，打鞭子，他说没办法，这个网评很差。你可以把那个房间留着不卖，你把里面的房间先卖掉，给评价的是什么?那个房间给谁?给政府，以后政府开会你就给他，你让他知道那块有多吵，城管、派出所就会管，他们就会改革，这叫供给侧改革。就像总理一样，这是船舶工业，这是废弃的钢厂，应该咔碴掉。卖房子也是一样，一个楼盘他永远说就有两套，先卖掉，后面不好按照最贵的卖，这就是供给侧改革。

　　主题化发展的必要性。主题化发展有什么好处?

　　第一，主动区别于其他酒店。你是电影主题的，你是历史伟人主题的，可以一下子把自己的酒店和别人的酒店进行区别。

　　第二，便于形成饭店的系列产品，确立饭店的主题，所有的一切的服务内容首先是跟着主题走，餐饮跟着主题走，礼品、纪念品都是跟着主题走，但是主题化发展过程当中不要太乱。一个酒店主题文化做得再好，董事长喜欢没有用，客人喜欢不喜欢，愿意不愿意出高价这是关键。去年中国饭店协会给我一个牌子，全国文化主题饭店标杆企业，一个奖状，这跟客人之间是没有关系，我得做成一个非常高大上的表现形式。

　　第三，顶层思维，顶层设计很重要。一个来自于设计团队，或者董事长。文化主题是什么?你是为了做文化主题饭店而做文化主题饭店么?首先主题化发展不是问题，对我们饭店来讲，我个人认为主题化发展对我来讲其实是个手段，我要利用主题化，把我最后的利润要做上去。不要沉溺于文化主题，一个主题酒店它终究还是酒店，不是药房，你在大堂搞一些把脉还是什么，进去的不是一家医院。最重要的是体验、舒适，顺便我帮你把把脉。我们要因地制宜做文化主题，我有230间客房，出租率不能超过75%，为什么?一旦超过以后里面的车出不来，外面的车进不去，百分之百的满意率才是关键。所以一旦出租率到一个数值，我们就把客人推介到对面去，这个思维就要因地制宜，把自己和边上都纳入自己的文化主题。

　　第四，借助主题要做酒店经营的本质。顶层思维里面饭店的董事长和总经理一定要明白，我们做文化主题的根本，和两件事情有关系，一个是GOP值，我们一般讲你的工资总额占多少，你的能耗占多少，这个不重要。我原来的酒店1.1亿的时候能耗6%，1.1亿和2亿之间没有什么区别，水电气不会增长多少，初期酒店刚开业我们可以讲工资主要占有率，过了一两年这个值要下降，这是根本。所以一切都跟思维有关，文化主题我们做的目的，都和思维有关，你做这个东西的目的是干什么，你用你的思维把这些转嫁到你的服务上、产品上、价值和价格上，最后一定是为了净利润服务。个人的一些想法就讲这么多，谢谢大家!