客栈民宿：最有情怀的酒店白皮书

　　(讯)2016年CHAT中 国酒店及旅游业论坛2016年3月22日-24日在北京万达索菲特大饭店举办。一如今年的主题"破·立"，本次论坛在结构和内容上进行了尝试，特设"干货专场"、 "经典专场"、"活力专场"三大专场。

　　随着国内的城市生活方式受到追捧，在国内目前开发民宿的市场需求也越来越旺盛。上海小众旅游投资有限公司的董事长谢荣祥先生和浩华管理顾问公司副董事罗冰清女士，带来了报告分享，为开发有情怀的酒店产品去提供商业模式的战略方向。

　　一、中国精品民宿发展现状

　　罗冰清女士就民宿的背景、中国民宿的特色以及中国大陆精品民宿的现状等方面进行了分享。

浩华管理顾问公司副董事罗冰清

　　民宿发展的背景：市场需求和政策红利

　　民宿发展非常火热，其时代背景是怎么样的?总结起来可以称为市场需求和政策的双推手。

　　首先市场需求不言而喻，目前大家追新、追意，以及追究个性化住宿体验的市场需求，正在飞速的增长，所以巨量的市场需求在推动民宿业的发展。另外一方面，从政策层面来说，其实从去年开始，国务院发出了很多积极发展客栈民宿、非标住宿等业态的指导意见，以及习大大也亲身下乡，好几次提出要建设美丽乡村的愿景。

　　政策的红利和需求的增长是一个双推手，推动炙手可热的民宿业近几年在中国大陆快速前进。

　　民宿特色：选址小众化，运营非标准，产品体量小

　　民宿有什么样的中国特色?为什么称之为中国特色?因为中国大陆的民宿，在表现形式和运营模式上其实跟日本、台湾的模式都不一样。

　　为什么这样?一个根本原因，归根到底就是土地非私有。土地非私有会造成很多的结果，比如在中国大陆，大多数的民宿应该都是这种投机的投资行为，与农业的生产活动基本上是无关的。民宿主一般更注重经济的投资回报，和家族的继承意愿关系不是很大。同时还有另外一个现象，就是经营主体的多元化。在日本、台湾，很多民宿都是夫妻店，一对小老夫妻就把一家民宿经营得有声有色。但在中国，民宿非常多元化，有业主、投资方、运营者各司其职，可以理解为是一种酒店式，或者说偏向于酒店式的一种运营模式。

　　另一方面，在行业规范方面，其实在中国大陆针对民宿的行业规范和法规形成了一定的空白。这也导致了在中国很多的民宿产品在品质上，出现了良莠不齐的现象。当然这可能跟中国地大物博有关系，目前还没有一个行业规范来约束民宿行业。

　　最后不得不提到政府红利推动性，以及大众消费的跟风效应，造成了中国民宿现在从投资上更追求一种短期速效。

　　由于民宿具有以上这些中国特色，所以并不能完全套用国际上一些民宿的标准，来鉴定中国的民宿产品。关于白皮书对民宿的研究范畴，更想把它定义为民宿+这么一个概念。借用了这个互联网+的意味，其实包括一些典型的民宿，也包括一些甚至类民宿的小型的精品的乡村酒店，都在研究范畴里面。

　　如果用三个关键词来形容这种产品的特色，可以总结为选址小众化，运营非标准，产品体量小。

　　供给方的角度解读现在中国大陆的精品民宿现状

　　民宿群都分布在哪里?在中国有11个区域，都是现在中国精品民宿很集中发展的区域。如果一定要挑三个地方来说的话，一个是西北的民宿集聚区，突出代表就是丽江，很多民宿的原生品牌都是从丽江发展起来的。第二个是长三角的民宿，最突出的一个典型是莫干山和杭州周边的区域，应该说他们名副其实是中国最贵民宿的一个集聚地，和发展最成熟的一个区域。第三是海岸民宿带，由于这些地方半岛海湾很多，包括群众的消费能力也比较高，交通又很顺畅，在发展民宿方面有很好的一个先天性条件。突出代表就是厦门的鼓浪屿区域，其实是民宿的一个集聚区。

　　总结来看的话，三项主要的推动力来推动这些民宿集聚区的发展，需求推动、政府推动和交通网络的推动。

　　民宿存在的误区和盲点

　　从产品来看，总体来说民宿具有规模小、选址精、特色强的一个特点，但是民宿在哪些方面体现了不足呢?除了一些非常可圈可点的作品以外，其实大多数民宿都面临着缺乏核心竞争力这个比较严峻的问题，其中还存在着一定的误区和盲点。

　　首先就是设计至上的误区，民宿都是设计师处于对作品的偏好所做的产品，非常注重外在的形态。而且有一些跟风者甚至把莫干山的知名民宿的样子，照搬到其他一些地方去，形成形似神不似的效果。但是消费者对于这种形态已经产生审美疲劳之后，对于内核的追求正在不断地提升。

　　第二个盲点是什么?民宿不仅仅是住宿，台湾或者日本去体验过民宿，那边的民宿更鼓励的是接地气的活动，甚至结合当地的人文，当地的乡村去展开的一些活动。但大多数的大陆民宿在这方面做的相当有限，把民宿的功能局限在了住宿上，这个可能也是一大盲区。

　　二、从消费者看民宿的需求呈现的特点

　　谢荣祥先生分享了消费者调研，得出现在民宿的需求呈现出一些特点。

上海小众旅游投资有限公司董事长谢荣祥

　　民宿消费者女性过半

　　这个调查，是在我们的读者群里面做的调查。调查对象主要是在长三角、江浙沪占79%。女性们超过半边天，她们占到56%。年龄层主要是70后、80后，学历都非常高，本科就占到71%。还有一个特点就是很多人都是结婚了的，其中有61%是结婚之后有小孩的。

　　最看重民宿的自然环境

　　62%的消费者一年出游大概2-4次，他们愿意花20-40%的费用在住宿上，出行主要跟家人朋友。消费者对民宿选择的机会，第一个是自然环境。这个调查其实做了三年，清新自然的室外环境始终排在第一位。做民宿们对环境的要求与做酒店不一样，酒店外面环境怎么样大家无所谓，只要酒店里面好，但是民宿不一样。

　　但是消费者又要求民宿有比较舒适的硬件和软件，舒适的室内居住的氛围，还有人为艺术、设计感、隐私。包括主人，这个因素在中国大陆占的比率比较低，但是在台湾占比非常高。也说明中国的民宿市场还不成熟，因为民宿明显带有主人个人色彩，很多消费者都是冲着主人去的。所以说中国这方面可能以后这个比例会慢慢提高。

　　怎么了解民宿?了解民宿的途径有平面媒体，这是他们预定下单的渠道，OTA只占到了27%。这可能跟酒店不一样，酒店这个比例要远远高出好几倍。所以民宿对OTA的依赖比较小。第二个就是民宿自己的官网，这是他预定的一个渠道。

　　室外环境，包括室内的舒适度，还有性价比。朋友推荐很重要，交通也占了很重要的部分。因为开民宿的往往是设计师居多，大概世界上民宿一半都是设计师开的，他们比较注重设计风格，但是实际上消费者对这块注重的比例没那么高。

　　民宿的消费预算

　　民宿的消费预算，现在最高的比例是500元-800元，500元以下的人群相对来说年龄比较小，消费比较弱一点。但是实际上500元-800元的民宿跟酒店比完全不能比，一个卖到800元的民宿，投资一个房间可能不会超过20万或者15万。但是实际上我们发现消费者其实能接受的价格要超出他们自己填写的范围，一般是在1200元以上的民宿最受欢迎。

　　对于品牌民宿也有一定的依赖性，就是要有一定的品牌民宿。对于服务，他们没有太多的服务要求，只需要一种家庭式的友好、有亲和力的服务。住民宿往往很单调，没有太多的活动，他们希望形成定制，包括一些其他的活动内容。

　　想去住的民宿

　　今后大家想去的民宿，江浙沪占到39%。主要是浙江，江苏、上海没有多少民宿。台湾排第二，西南排第三。西南的民宿其实不能算我们所讲的这种精品民宿，往往是客栈占比较多。而且去云南的往往是以旅游为目的，不是以度假为目的。但是在浙江大家去的都是以度假为目的，所以明显浙江的民宿价格要高于云南。

　　民宿存在的问题：卫生不够排第一

　　民宿自发发展存在很多问题，所以消费者觉得民宿要改进的地方，卫生环境条件往往可能不足，是排第一的。餐饮选择少，这些因素也是精品民宿需要改变的。

　　总结有三点，民宿的选址是最重要的，你选址选对了，后面的事情很轻松。当然设计不仅仅是风格的设计，要跟环境融合，而且细节、硬件都要做好。要体现你的用心，不要礼节很强的服务，就要一种亲切感。

　　民宿的优势和亮点

　　民宿的三大优势跟四个新亮点，一个是亲子，一个是体验共享。为什么莫干山的民宿那么火爆，莫干山的民宿有一个非常独特的空间形态。都是几间房间，加一个私密的公共空间，让到几户人家可以在那里面共享体验。历史文化、人文等也是民宿必须要去承载的。

　　对于民宿连锁化的看法

　　现在中国的民宿都会连锁化，这与台湾一级其他很多地方都不一样，这是中国民宿面临的一个现实问题。我们觉得民宿往往要主人在场，连锁就会破坏这个因素，实际上现在连锁越来越多。

　　对此，消费者表现出来的正好两种决然相反的态度，一种是可以接受，一种是不能接受，但是实际上这两种态度其实是一回事。和酒店相比，民宿性价比不高。但因为现在大家对民宿非常感兴趣，所以有很多人去住民宿、体验民宿。这种现象从去年开始，也发生了变化。很多人喜欢民宿、住民宿，现在开始回到酒店了。为什么?因为民宿行业存在着很多问题，这些问题不解决，民宿行业后面也会碰到现在这种经济连锁酒店同样的问题。

　　民宿是一个消费者为主导的业态，并不是政府规划出来的，也不是政府强力推的。现在因为行业非常火，所以政府也在支持。不论民宿的管理、标准，现在政策很多，我们一起推动民宿发展，是非常有意义的。