直接预订有增不减 4大酒店集团CEO如何评价

　　距离大型酒店公司发起直接预订攻势，试图从OTA和其他第三方分销渠道收回市场份额，已经有一年多了。在这段时间里，酒店CEO们表示，消费者的预订方式以及与签署忠诚度计划都发生了巨大的变化。

　　在最近一轮的财报电话会议中，酒店CEO们重申了对推动直接预订的价值的信念，无论是在广告上花费数百万美元，还是推出特别的会员价格。

　　如今，凭借着这一年多的数据表现，大多数CEO似乎比以往任何时候都更有信心，认为这些战略会对预订有所影响。而有关直接预订之战话题源源不断。

　　2017年的动态引人注目，因为酒店要判断直接预订这一战略的可持续性，以决定是否要继续投资于这类的活动和补贴忠诚度计划的会员。

　　以下是对几大酒店集团CEO们对于直接预订的看法的电话采访：

　　希尔顿：直接预订是成功的

　　在很多层面上，希尔顿在促进直接预订方面发出了最响亮的声音，这在很大程度上归功于其大规模的"停止点击"活动。首席执行官Christopher Nassetta表示，2016年希尔顿荣誉客会增加了900万名成员，目前希尔顿会员超过6000万。忠诚度成员也推动了56％的公司占有率，比2015年高出400个基点。网络直销和移动预订与2015年相比增长了200个基点，在第四季度，近30％的预订来自网络直接预订。

　　"'停止点击'活动持续时间还不到1年，就有超过200个基点的变化，使得在线渠道成本降低（包括网络和移动端），除了'停止点击'广告，我们还有做其他的事，包括前面说到的利用荣誉客会与更多的客户建立直接关系。我认为这是相当成功的。"

　　Nassetta还表示，虽然不是每一位酒店业主都喜欢推广会员价，但他们中的绝大多数都很高兴看到人们的预订方式发生转变。"我们的目的是让酒店业主能盈利，但这并不意味着作为成本构成的一环，分销成本就不重要了。"Nassetta表示。"渠道正在发生转变，虽然不敢说最终的结果一定是好的，但对于整个集团而言，我们保持了集团业务的增长，提升了市场份额，有几百个基点的业务转移到直接预订渠道，给业主们带来更高的净收入。"

　　万豪：我们受到了鼓舞

　　万豪在2016年也推出了类似的直接预订策略，补贴酒店会员，力度没有像希尔顿那么大，可能是因为喜达屋收购工作更为重要的缘故。但万豪也有在大力推广其忠诚度计划，并强调酒店会员的对其全球增长战略的重要性。

　　当被问及会员价格对集团业务的影响时，万豪首席执行官 Arne Sorenson表示，这很难评估，因为大家都在做同样的事情。

　　"对于我们而言，衡量会员价格的直接影响实际上是比较困难的，在过去的2016年Q2和Q3两个季度，会员价对RevPAR的影响大约为30个基点。当你有比较多的基线数据时方可做出比较，否则你不可能知道预订到底是从哪个渠道来的。品牌酒店提供会员折扣很常见，我们的主要竞争对手也在做同样的事，因此我们也不清楚如果不这样做，后果会是什么。"

　　在会员人数方面， Sorenson表示："因为我们推出了会员折扣，注册成为我们的忠诚度计划会员的人数在不断增长，从这一角度来说是有利的。虽然在2016年Q2季度，30个基点不是一个大的数目，但直接预订策略也在我们的计划中，虽然不确定我们是否会专注于这个问题。"

　　洲际：并不是要与OTA为敌

　　洲际酒店集团首席执行官Richard Solomons表示，洲际正在推进直接预订，但也表示，推动直接预订的好处之一是能够通过忠诚度计划收集更多的客户数据。

　　"自推出直接预订以来，零售渠道增长率层面的相对变化超过了OTA层面，客人认识到直接预订的优势，预订行为发生了改变。这也推动了优悦会成员的增加，同比增长16％。有更多的会员会利用积分兑换奖励，自2014年以来我们为酒店业主们降低了成本，提高了收入，忠诚度也变得更高了。直接数字渠道仍然是所有渠道中增长最快的，我们继续对此进行创新和革新。"

　　Solomons还指出，移动端预订也发生了变化。"移动端驱动了增长，2016年订单达到16亿美元，比2015年增长了三分之一，移动设备在消费者的生活中变得越来越重要，为提高客人体验，我们在1,800家酒店部署移动结帐，推动移动端预订增长的是我们的APP，下载量超过200万次，APP预订同比增长50%。

　　洲际在2016年的数字预订收入为43亿美元，其中16亿美元来自移动端。洲际首席财务官Paul Edgecliffe-Johnson还表示："我们的数字化零售渠道增长率提升了5％，自洲际会员折扣推出以来，OTA增长率下降了2％，业务发生了转移。"

　　Solomons也强调，"我们不是与OTA为敌，OTA是一个很好的渠道，对价格敏感的休闲旅客而言，他们基本上不会成为忠诚度计划的成员，OTA是他们最佳的选择，但对于我们来说OTA是很昂贵的，OTA们也知道这一点。对于大部分的客户，直接预订是最好的选择，他们知道自己所购买的产品是什么，我们也能得到丰富的数据，这对于业主而言是有利可图的。我认为直接预订和OTA是并行的，关键是你需要找到你的目标群体，别让那些有可能成为忠诚度计划成员的客户流失。"

　　精选国际：影响是积极的

　　精选国际表示，它们也有看到忠诚度会员人数和直接预订方面的数字变化。

　　精选国际酒店集团首席执行官Stephen P. Joyce表示，2016年初公司对会员计划Choice Privileges做出了调整，目前该计划成员超过3000万，其中2016年签署了460万名成员，远超其他年份。 除了提供客户的即时产品选择优惠，2016年还推出了独家会员价格，使得官网和APP的访问者在除了官方渠道，在其他地方都找不到这么低会员折扣价。"除了提升客房入住率，对专有预订系统亦有贡献，2016年提升了240个基点，超过50%。"

　　（本文由编译自Skift，版权归原作者所有）