移动端转化率仅有0.19% 酒店增加预定还有别的选择吗？

　　2017年全球智能手机用户达到23亿人次，按世界人口为76亿人估算，全球有超过三分之一的人拥有智能手机。在2007年iPhone发布后的十年内，智能手机使用者数量持续稳步增长(如下图所示，单位：10亿)。

　　德勤消费者调查显示，91%的受访者表示，在过去24小时内至少使用过一次智能手机。事实上，智能手机在我们的日常生活工作中如此根深蒂固，55%的人会在醒来15分钟内看手机，46%的人会在睡觉前15分钟看手机。

　　转化率现状

　　随着智能手机屏幕越来越大、实用性越来越强，网站开发人员对各类设备的兼容性进行提升，人们对于使用智能手机进行在线预订的抵触逐渐消失。设计响应迅疾的酒店网站，已成为最大化酒店直订的必需条件。

　　而移动端对酒店来说效果到底如何?迈哥前两天看到一篇文章，文中分析了400多家四星和五星级酒店的数据，得出这样的结论：移动端流量占比43.8%，但转化率仅有0.19%，尽管手机端给酒店网站带来的流量占比很大，但相应贡献的收入仅占比10.2%，而PC端收入贡献则占比78.5%。

　　流量高转化率不高，原因何在?

　　为什么移动端明明带来了那么大的流量，转化率却不高呢?

　　1.智能手机更多用于信息搜索

　　尽管手机端给酒店网站带来的流量占比很大，但相应带来的收入仅占酒店收入的10.2%，而PC端则占比78.5%，平板端占比11.3%。这些数字说明，在旅行规划的早期阶段，智能手机更多是用于信息搜索。

　　有报告指出，有42%的用户访问酒店预订引擎是为了查询库存和房间。有9%继续进入了预订流程，仅有2.2%最终完成了交易。这不得不归咎于普通预订引擎不大尽如人意的用户体验，也凸显出对更优质和无缝的付款流程的需要。

　　2.高星酒店客人倾向于电话预订

　　数据显示，四星级酒店的转化率一般高于五星级酒店的转化率。这可能是由于许多因素造成的，可能五星级酒店客人的要求稍微苛刻一点，因此更有可能通过打电话进行咨询和预订。

　　3.PC、平板占转化率大头

　　综合四星和五星酒店的平均数据而言，手机端的转化率最低(约0.19%)，PC端的转化率最高(约1.85%)，平板电脑则稍微落后(约1.46%)。在预订上，用户更倾向于使用PC端，主要的因为PC端的预订性能是最为完善的，随着移动端预订性能的提升，以及用户对使用智能手机进行预订的信心增加，这一数字还在增长。

　　影响酒店转化率的因素

　　1.地段与房价

　　一份国外报告指出，各首都城市的酒店高居榜首(转化率2.5%)，比季节性旅游目的地的转化率(1.78%)几乎高出了一个百分点。按房价对转化率进行分析时，结果也是类似的。每日房价低于150欧/晚的酒店其转化率为2.74%，而更贵的酒店转化率则低至1.35%。同样不出所料的是，这份研究报告指出，各酒店只需在官网上推出全网最优房价，就能够将自己的转化率提升至67%。

　　2.用户体验与预订速度

　　呈现简洁、能产生情感共鸣且可快速加载的页面能够提升用户体验，同时，第三方工具在当今酒店转化率中发挥着日益重要的相关作用。从比价工具(此类工具转化率平均有30%的提升)到评论工具(提升15%)，再到在线聊天工具(提升15%)，这些都是酒店寻求更高转化率的好帮手。

　　3.流量源头

　　流量源头对转化率发挥着主要的作用。谷歌的酒店广告网站Hotel Ads上的酒店平均转化率相当高，达到了4.17%，比Adword平台上的平均转化率(2.05%)高出了两倍多。不过，并非所有元搜索引擎都是一样的。TripAdvisor排名第三，转化率仅为2.34%。

　　4.高品质酒店内容

　　旅游点评网站TripAdvisor指出，影响即时预订转化率的一个关键因素在于提高酒店内容的质量。对客房的描述够不够好，完不完整?有没有精美的配图?如果预订取消了，酒店是否知道?所有这些因素对于转化率来说都很重要。

　　继续用移动端，酒店该如何操作

　　如果酒店要继续使用移动端，该怎么做来提升转化率呢?这些建议可以尝试。

　　如果智能手机用户在早上醒来第一时间和晚上睡觉前看手机，那么酒店可以建立一个以时间为目标的手机端营销活动来鼓励人们旅行。不要一味的硬推销"预订!预订!预订!"，而是给人们播下喜欢旅行、想去旅行的种子。或者可以不定时在人们上下班高峰时段推出营销活动。

　　一篇可以触达到手机端受众并和他们进行品牌互动的Instagram帖子或广告，相比其他社交渠道，给予人们想去旅行感觉要高出10倍。研究表明，三分之一的Instagram用户使用手机在线购买产品。

　　调整付费广告的出价，专注于移动设备，并尝试向移动设备发送有针对性的消息，如针对移动设备浏览器的Google AdWords广告和针对移动设备的Facebook信息。

　　移动端之外，酒店该怎么做

　　虽然移动端预订会成为一个大趋势，但是酒店自然是不能把所有鸡蛋放在一个篮子里。移动端之外，酒店还可以通过做什么来提升转化率?

　　1.流量源

　　搜索活动和Facebook广告往往有最好的转换，但搜索、或者直接访问的平均转化率却在缓慢下降。将广告预算从传统的搜索引擎广告，转向元搜索和社交广告是最好的提高物业投资回报率的方法。

　　2.多设备着力

　　酒店要高度优化其官网以增加流量，使用例如聊天和回拨系统等其他方式与客人联系、互动，以便他们可以通过其他渠道进行预订、与接受移动支付系统的供应商合作建立合作关系。

　　3.ADR和折扣策略

　　相比较灵活取消，不退还的利率有三倍的转化机会，所以一定要给潜在的客人退款。总之，更低ADR的酒店往往有最好的转化率，而遵守价格平价合同条款的价格较贵的酒店可能在转化率方面表现不佳。

　　4.优化用户体验

　　每一个官网都需要及时不断地做调整。为了确保用户在浏览网站的时候是畅通无阻的，需要经常分析网站的跳出率和退出率，测试来自不同位置的页面加载时间。另外，如果酒店真的想了解人们如何使用自己的网站，可以安装一个热地图跟踪系统。

　　5.合理使用第三方小部件

　　事实上，第三方小部件可以有效提高转化率，前提是它们是根据特定需求而选择的。

　　例如，价格比较工具(能够显示OTA实时价格和官网价格的小部件)能够提高平均30%的转化率，但是，如果酒店是尊重OTA平价合同条款，这就不是一种很好的操作模式。

　　与评论小部件一样：把其中的一个集成到你的站点或预订引擎上，可以将转化率提高到15%，但是如果酒店名声不是很好，这可能会自食其果。

　　另一方面，无论酒店价格和TripAdvisor排名怎样，线上聊天(无论是人工还是机器人)始终都是一个安全的选择：15%的平均转化率改进。