众数信息运营总监康良:大数据时代变革下的新营销之路

　　（讯 邱娟）11月9日，以"推陈出新大住宿业如何'竞争升级'"为主题的第十八届中国酒店业新发现研讨会在郑州举行，现场200余家行业从业者及20多位行业大咖齐聚一堂，探讨"酒店行业如何智慧化健康化发展、空间增值，品牌方如何开启新思维模式"等问题，以观点碰撞为行业发展带来启迪。

迈点总裁助理兼众数信息项目运营总监康良

　　在本次会议上，迈点总裁助理兼众数信息项目运营总监康良围绕酒店行业如何"健康升级"的主题演讲分享了大数据时代变革下的新营销之路。他表示现在酒店行业正面临客户越来越难找，业绩不断下滑;激烈的同质化竞争，利润不断下降;营销推广效果越来越差，推广成本又年年在涨，新客成居高不下;客户复购率低等问题。这些问题的根源就在于不了解客户。

　　那么如何了解客户呢?康良表示可以通过对大数据进行研究，把已经发现的用户行为规律揭示出来，帮助酒店读懂客户，并让其为客户提供恰到好处的甚至于超出期望的服务。而这个过程，康良将之称之为云数据服务，借此让酒店找到更多潜在客户、找回曾经错过的客户、让离店的客户继续产生价值、利用其它平台获取更大收益、让酒店享受无死角运营防护。

　　据康良介绍，以上所提到的大数据主要来自于众数以自身的数据模型形成的人群(消费者)、空间(场所)、经营(品牌的运营)的生态闭环所采集到的数据。以人群闭环为例，通过偏好场所(频繁进出的场所)进行感测人群数据采集，采集完之后通过标签把人群数据量化，量化之后形成丰富的人群数据库，然后再匹配更多相同属性的人，进行基本属性、兴趣属性以及商业属性的属性分类。通过后期愈加精准的数据，众数能助力品牌挖掘更多客群。而在空间闭环层面，众数则通过感知更多人的空间轨迹，形成空间数据库，并以此为品牌的空间功能性模块调整提供解决方案，以吸引更多的客人，同时也全方位无死角的掌控客流情况。就此，它能帮助品牌提升经营效率以及物业的增值能力。在经营闭环上，众数则是通过在线点评管理、收益数据管理、舆情监测分析以及迈点指数监测四个方面帮助品牌去获知客群到底在哪里，然后去规范其发展。通过这一系列的专业化数据处理，品牌能直接获得发展方向以及策略性的指导。

　　最后，康良表示，"基于数据，迈点众数未来将形成人群闭合、空间闭合、经营闭合三位一体的精准营销体系。在合适的空间、合适的时间，给合适的人推送合适的营销内容，这就是大数据时代背景下酒店营销的趋势。"

　　以下为现场文字实录--

　　大家好，我叫康良，众数信息运营总监。可能在场有很多人并不了解众数，我这里简单介绍一下，众数是一家致力于服务旅游及大住宿行业的大数据公司，我们一直致力于做一件事，就是帮您抓住客户的心。

　　在进入正式介绍之前，我先和大家分享一个故事，这是一个众所周知的故事。有一家历史悠久的企业，1865年在芬兰成立，到现在有150多年，是货真价实的百年老字号，它经过几代人持续不断的努力，用了130年的时间，终于做到了行业的世界第一，从1996年到2010年的15年，它一直是这个行业当之无愧的老大，顶峰时企业市值超过2000亿美金，营收占到芬兰整个国家GDP的20%。介绍到这里，估计很多人都已经猜到了这是哪家公司了，没错，它就是诺基亚!我想，在座的人当中，没有用过诺基亚手机的人，肯定不会太多。现在，我们来看看另外一组数字：2007年6月，第一代Iphone上市，2008年10月，第一台Android手机发布，2011年，诺基亚丢失了世界第一的宝座，2013年，诺基亚以37.9亿欧元的价格卖掉了自己的手机业务板块。从世界第一到黯然出局，从2000亿美金到37.9亿欧元，诺基亚仅用了3年时间。

　　这个故事，值得我们反思：

　　你是否足够强大，强大到不怕任何新生事物的威胁?

　　你的行业地位是否稳如泰山，不惧任何同行的挑战?

　　诺基亚拒绝改变，从辉煌到衰败，用了3年时间;

　　那么你还想花多少时间去观望?而你，还有多少时间去观望?

　　马云说过很多经典语录，有一句话，我是很认同也深有感触的，他说，一个人面对新生事物和机遇，一般会经历4个阶段，看不见、看不起、看不懂、来不及。这里，我举个我自己亲历的故事。大家很多人可能对这个人不陌生，他叫程维，滴滴的创始人、CEO。他是1983年生人，比在座的大部分人都要小，他是2005年进的阿里巴巴公司，当时跟他一起或者甚至比他早进阿里的人大有人在，起点不比他低。2012年他在北京创业做滴滴，自己投了10万，拿了我们另一个老阿里的同事的70万人民币天使投资，一共80万元。他曾经鼓动阿里一帮老同事去北京和他一起创业，大家看到他创业的资本就知道，他不可能开出很好的条件，另外还有一个很重要的问题，是当时能够看清楚行业前景的人，太少了!为一个看不明白的前途，放弃现有的优越的生活，很多人的选择是拒绝。当然了，结果大家也都知道了，滴滴现在估值500亿美金，程维也已经位列全球富豪榜，而当年选择拒绝的同事，大部分人的生活还停留在原来的轨迹，已经被拉开了无限的差距。

　　历史的车轮，从来不会因为弱者的可怜而停下来，不管我们是否做好了准备，大数据时代终究还是到来了。大数据必将在未来推动各个领域的变革，这已经是共识。但我们现在很多人应该是还处于看不懂的阶段。大数据会给我们整个行业带来什么样的变化?我们在这样的变革过程中，会充当什么角色?是看客，冷眼旁观，然后坐等出局?还是积极参与，抓住机遇，让自己的事业更上一个台阶?

　　危险和机遇是并存的，现在行动起来，我们都还是有机会的，一切还来得及。

　　回过头来，我们看一下咱们酒店行业现在面临哪些困境：

　　客户越来越难找，业绩不断下滑;

　　激烈的同质化竞争，利润都去哪儿了?

　　营销推广效果越来越差，推广成本又年年在涨，新客成本如何能降下来?

　　客户复购率低，客户的需求很难抓住。

　　问题列了一大堆，根源是什么?

　　我来告诉你，根源就在于，你根本没有真正了解你的客户想要什么!有人可能会不服气，觉得我做这行几十年了，难道还能不了解我自己的客户?

　　是的，你真的不了解你的客户!

　　这是一个非常非常危险的事情。就像刚才我们讲到的诺基亚，当消费者希望自己的手机，不仅可以接电话，还能上网看新闻，收发邮件处理公务，甚至还能玩很多好玩的游戏的时候，诺基亚还在一味的向他的客户展示自己的手机质量多少好，可以用来敲核桃，结果消费者用脚投票，果断抛弃了诺基亚。

　　客户来到我们店里，可能会进行消费，也可能转身走了。那么你知道他为什么会选择在你这里消费吗?是什么打动了他?选择离开的客人，你又知不知道他为何没有成为我们的客户，是因为价格还是因为服务?我们要做什么事情才能让他下次做选择的时候不会又把我们甩在脑后。

　　当你只知其然不知其所以然的时候，意味着你的业绩就没办法掌控在自己手上。

　　那么，众数的大数据能够给大家带来什么?

　　我们能看到一个客户，但是我们抓不住他，他来了他走了，你并不知道他在想什么，和我们现在的淘宝在线购物是一模一样的。我来了，询货，3-5秒不回复，我就走了，之后再回复也是无用。但是淘宝有一点是比较好的，就是你还可以发个消息，但是如果有个客户来酒店看一眼就走了，你其实什么都留不下。我们酒店住客除了在入住和离店的时候外，很少和酒店员工有产生接触，任何信息都没有留下。未来的客户，90后、95后都出来了，他们只会更难搞，他们不喜欢告诉你他想要什么，你只能靠猜。

　　淘宝为了帮店家抓住顾客，也在用大数据，他们怎么用的呢?通过你在上网购物时的行动轨迹，去分析你的关注和喜好。行动轨迹可以向我们揭示很多很多有意思的东西，比如你在一个页面停留时间长短，通常代表这个页面对你的吸引程度，一个产品页面有很多信息，而把你在这个页面里所有鼠标移动的轨迹都在页面中画出来，你会发现有些区域很密集，那这些区域里的内容，一般来说是你感兴趣的内容。上面讲的是一个范本。那如果是1000个或者10000个范本一起综合来看，商家就知道了，要给客户提供什么样的产品，这个产品的介绍页面要如何来设计，我们的客户才会买单。

　　同样，我们众数要做的事情，就是通过数据的逻辑把已经发现的规律揭示出来，借此我们把这些人抓住，不断的抓住，最终做到，让你比你的客户自己更懂客户。我们会把大量的人的经验，交给你，告诉你，他要什么，你只需要做服务的执行。我们把这个过程标准化，就叫云数据服务。

　　第一、让酒店找到更多的潜在客户：客户集中的城市在哪些区域?客户是从哪个区域哪个城市过来的，那么我在这个区域里面针对性的营销会比较精准。我们是不是可以更大的扩大我们的人群以及推广的力度，就在那几个城市加大推广的力度，好么，我们的转化率是不是会比较高一些呢。

　　客户主要集中在哪些场所?这个是基于当地的客户分析，他们经常去的场所是电影院、健身房还是餐厅?

　　客户主要集中在哪些社群?是携程还是飞猪?我们做这个东西是为更为精准的分析用户的行为习惯，并进行针对性的行之有效的营销。

　　上面这些仅仅是举例，我们有1000多个标签，这意味着，我们潜在的客户群是极其庞大的。

　　第二、付出1%的人力，收获99%的价值，让酒店找回曾经错过的客户!

　　我们每天都在经历同样的一件事情，客户来了，看了看，又走了，什么也没有留下。对于我们来讲，收入就流失了。为什么会这样?客户进店，自己没有发现适合自己的产品，而这时候也没有人向他推荐或者有人向他推荐，但不是他需要的。客人也许想和爱人找个地方共进晚餐，而你去向他推荐游泳馆或亲子套餐，当然不会得到正面的反馈。我们要做的事情，就是通过大数据分析，获取客户画像，进而了解客户的真实需求予以满足，我们可以通过服务生引导推荐、手机短信、微信、APP、互动屏等等各种方式把客户需要的恰当呈现在客户面前，把流失的收入重新拿回来。

　　第三、用1次消费，换无限消费，让离店的客户继续产生价值!

　　有了第一次消费之后如何再次触发，这个可能在你家酒店业可能在其他酒店，那么他的行为习惯又是什么?他买了什么用了什么住了什么，在你这边的时候能不能重复。根据客户行为习惯推送她想要的东西。多次的推送，多次标注，可能试了一次并不能成功，但是可以多试几次，多试几次就肯定能成功，因为你的推荐是基于他的需求去推荐了。

　　第四、利用其它平台获取更大收益!链接酒店和商家，持续创造利润。利用其它平台获取更大收益!怎么利用?做精准IP的营销。根据客户喜好相关，不仅可以推荐你的酒店能提供的商品和服务，你也可以推荐其他你自身没有的产品和服务，这个时候，你就成为一个平台，一个以满足客户需求为目的的平台，客户需要什么，你就能不断满足他的需求，这个时候，你想不赚钱都难。

　　第五、0担忧，无限安心，让酒店享受无死角运营防护!我们是一个技术平台，希望和大家共享共建，大家协同分享交易、运营数据。这里面有个东西叫做投资决策的即刻及时，也就是说实时提供目标区域内客流动态、人群画像、消费属性等精准数据分析咨询报告，决策无忧;OTA评论尽在掌握，好评差评应该怎么处理;人民网党媒级舆情监控 危机公关产生的事情，如何在第一时间处理?竞品数据改善自身，关注的竞争产品的数据。

　　这个就是我们数据的模型和价值。我们形成人群(消费者)、空间(场所)、经营(品牌的运营)的闭环。

　　一、人群闭环：我们通过偏好场所(频繁进出的场所)进行感测人群数据采集，采集完之后通过上面的标签把人群数据量化，量化之后形成丰富的人群数据库，然后再匹配什么类型的人是什么样子，进行属性分类。

　　人群画像有基本属性、兴趣属性以及商业属性，后面还会再加。后面会越来越精准，通过客群挖掘更多的客群。

　　二、空间闭环：我们这个群里有个中餐厅，中餐厅是不是应该这样布局，经过这里的人是不是最多的，感知更多的人在这个空间里的轨迹，根据这个轨迹去调节下这个地方是不是应该去开这个店。这个在大型的商业机构里做的比较多一点，叫投资决策。这里应该开什么商业业态，人群消费水平是什么。流量还是什么，地理位置是什么样子，支付水平是什么样子。

　　三、经营闭环：一个是顾客的点评，关注客户的行为习惯;第二个叫收益数据管理，同行业之间的竞争，叫收益管理，最多的一个叫客房卖价。第三个叫舆情监测媒体热点关注，在所有群体里面，对我们认可的群体量到底有多大。最后一个叫MBI/MCI，这个叫迈点品牌指数。他关注所有渠道，你们的客群获知你的主动性会是什么样子。我们希望越来越完善之后，能帮助我们的品牌去获知客群到底在哪里，然后去规范。

　　整个平台会越来越有效，依靠专业的人进行数据处理，转化出来之后就直接带来效益。那么众数的技术实现是怎样? 这是非常非常苦的事情，通过数据采集，数据积累，并进行数据分析，我们希望的是通过我们的数据分析直接能给你一个对策。我们会有感知、更新和互动，我永远比你们了解你自己。

　　"基于数据，迈点众数未来将形成人群闭合、空间闭合、经营闭合三位一体的精准营销体系。在合适的空间、合适的时间，给合适的人推送合适的营销内容，这就是大数据时代背景下酒店营销的趋势。"