希尔顿CEO谈2018发展策略：5大关键要素至关重要

　　希尔顿首席执行官Chris Nassetta表示，希尔顿在推动直接预订和忠诚会员方面的投资正在发生作用。

　　"这将是一个将被永久探讨的话题，而且是一种与客户进行更深入、更频繁的接触的非常全面的方法。"在周三的2017年希尔顿财报电话会议和四季度工作会议上，Nassetta告诉投资者和分析师。

　　跟很多同行一样，希尔顿开始大力推广直接预订。2016年，希尔顿酒店集团发布了他们(据说是)成立以来最大的营销活动，主题是"Stop Clicking Around"。他们想让消费者"别再点击第三方网站"了，直接通过他们的官方渠道订房。这个整合营销活动包括电视广告、户外广告牌和移动广告等，会以 22 种语言陆续在全球登录。通过忠诚会员折扣率来刺激和鼓励消费者去官方渠道直订。自2016年开始，在这方面希尔顿都保持着稳定的投入。

　　Nassetta表示，单是2017年，希尔顿新增1100万希尔顿荣誉忠诚会员，会员总计7100万，而将近95%的成员是直销客人。他指出，直销在整个希尔顿预订总量中排列第三位，其中10%和新增部分都是来自手机。

　　希尔顿在忠诚计划和直销方面的成功并不局限于希尔顿酒店。最新的Kalibri Labs报告显示，虽然管理公司的直销活动不被承认，但酒店业主才是最大的赢家。尽管不被承认，它在四季度仍然有助于Expedia稳定盈余。

　　1、忠诚的重要性

　　然而，对Nassettat来说，这些努力不仅仅让人们停止点击，直销和忠诚计划已经不可分割地交织在一起，它们直接影响希尔顿提供优质客人体验的能力。

　　"我们一直在非常努力地研究跟客人建立更为直接的关系的策略，这也可以为理解为一种营销活动，就像Stop Clicking Around或者其他类似活动，但是这也是一种可以让我们了解应该提供怎样的产品、服务、技术、希尔顿荣誉客计划的一些具体内容等等方面的更复杂和全面的方法。它能够影响和吸引更多的客人，包括更多的参与度、直接预订的比例。"他说。

　　正如Skift之前的报道，忠诚度在希尔顿推出的"Connected Room"智慧客房概念中扮演着非常重要的角色。

　　在他准备的讲稿，Nassetta还说，希尔顿荣誉计划正在发生一些变化，提供"新的福利、尤其是高级会员"。这些新的会员权利和福利包括赠送给另外精英会员，超越某个等级可以获得积分，翻转间夜启动来年盈利状况。

　　他后来指出，这些新特征虽然不是"space race"忠诚度的不部分，但是他们做起来也不需要什么花费"这不是业主承担的增量成本负担。"Nassetta指出。

　　2、国际入境旅游

　　除了讨论忠诚对希尔顿整体战略的重要性，Nassetta也被问及希尔顿2017年在国际入境旅游方面的发展。他表示，与美国商务部数据显示的一样，希尔顿和美国的住宿业2017年在国际入境收入中总体下降了4%。商务部的数据显示，美国2017的国际游客比2016减少了3.3%，这对美国企业来说是46亿美元的损失。

　　不过，他明确指出，国际入境旅游只占公司全系统业务的5%左右。

　　关于2018年，他说，他认为今年将比去年更好，并且它将取决于美国美元的相对实力，正如同"作为一个行业，我们所在做的是为了缓和一些我们曾经所说过的边缘问题。"虽然注意到安全作为首要优先事项的重要性，他补充道，"我们优先要软化修辞……我我们已经有很多的对话，我想我们正在进步。我认为美元会帮助我们。"

　　3、税收改革、企业差旅、会议和取消政策

　　Nassetta 认为，另一件不仅有助于希尔顿也有助于美国商业发展的事情，就是美国税制改革和监管环境的改善，尽管这仍然相对"相当早"来判断它的真实影响。他说，这些举措

　　最终会转化为更高的公司临时业务。这就是他在2017年所说的"波涛汹涌"。

　　他说："总的来说，我们认为税收政策的改变将对整个经济、住宿业和希尔顿都有好处。"

　　由于最近的税制改革措施，希尔顿的第四季度业绩包括6亿6500万美元的税收利益，Nassetta表示"大部分税收优惠改革将返还股东"。

　　当问及讨论2018对集团业务前景，Nassetta表示"应该比相对疲软的2017年要好"。有趣的是，然而，Nassetta没有被分析师问及，希尔顿是否会追随万豪的脚步--削减团体预订第三方佣金。

　　然而，去年，希尔顿在美国和加拿大也效仿万豪率先实施新的取消政策，要求在48到72小时内取消酒店预订而不受处罚。当被问及希尔顿是否收到任何"飞机推迟起飞"的差旅管理经理制定新政策，Nassetta说："我们确实有一点佣金，但没有任何材料。"

　　4、海航和安邦

　　最新的头条新闻围绕着希尔顿的股东海航集团，海航也收购了卡尔森酒店，也是瑞德集团的股东，媒体重点强调其存在的包括出售数十亿美元的资产以偿还其巨额债务的需要等财务问题。

　　但当被问及对海航的评论时，希尔顿首席财务官Kevin Jacobs说："我们对我们个人股东的任何交易都不发表评论。"

　　另一家中国集团，安邦也在最近上了新闻头条，报道指出，安邦正在考虑出售其房地产资产，包括纽约的标志性建筑--华尔道夫，该项目是安邦2015年以近20亿美元的价格从黑石手中买来的。

　　然而，希尔顿首席执行官Nassetta表示，有关安邦出售华尔道夫的任何传闻都不可信。他还说，酒店翻新正在被提上日程，安邦曾表示，关于酒店的翻新计划"他们打算前进"。他补充说，如果该物业将再次出售，希尔顿将秉承"非常好的保护立场"并且"非常有意愿收为己有"。

　　5、规模与业绩

　　当被一分析师问到希尔顿是否会选择通过收购另一平台来发展成长，Nasetta表示他更注重"提供更好的产品，为客户带来更多的共鸣，并为您提供更好的回报"的"有机增长战略"。他补充说，"如果我们没有规模或如果我们有大的战略缺口，我能理解并购的说法。"

　　Nassetta不完全排除从事并购活动的可能性，但是"不得不说的是，我们会说永远不要说永远，"Nassetta说。"如果有些东西能够经得起考验，那我们就会考虑。"

　　作为公司的有机增长战略，在2017skift全球论坛上，Nassetta表示希尔顿要推出更多新品牌，其中包括4个新品牌--Hilton Plus(现有希尔顿品牌的高档版本)、 urban micro hotel brand (他将其称之为"旅舍的类固醇")、奢华软品牌集合、奢华生活方式品牌。

　　希尔顿在Q4和2017全年都表现很好。Q4净收入为8亿4000万美元，全年为12亿6400万美元。Q4营收增长24%至22亿8000万美元。

　　同比2016年，RevPARQ4增长3.8%;2017年同比2016年全年增长2.5%.

　　Nassetta还表示，希尔顿"2017年每天开超过一家酒店"，它创造了"行业中大多数客房仍在建中"的记录，占目前全球在建的酒店房间21%。他说，新酒店产品增长大部分将在亚太地区，其次是欧洲、非洲和中东。

　　展望未来，该公司还发布了一份声明，估计全年净收入从8亿200万美元到8亿3700万美元不等。

　　(来源：skift)