恕我直言,这些酒店,等不到报复性反弹
3月17日,途家平台公布的民宿浏览量和预定量数据显示,国内民宿将在五一期间出现一个小高峰,其次的小高峰来自端午假期,甚至已经有用户预订到8月份的民宿,游客出游意愿明显。其中,有近40%的游客选择了周边游或省内游,这一比例明显高于去年同期。
如果把酒店旅游业逐级恢复分为冰封期、解冻期、回暖期、重归增长期4个阶段,很显然,目前已经进入解冻期阶段,开始期待回暖。
那么,无数从业者期待的"报复性反弹"又会在什么时候出现呢?
报复性反弹,真的存在吗
"报复性反弹"这个词,大抵是来自于旅游从业者们从非典历史数据中得出的经验。
2003年,受非典疫情影响,当年4月至6月,我国入境游、出境游和国内游三大市场均受到严重冲击。其中,入境旅游和国内旅游在2003年甚至出现"十年不遇"的首次下降。而非典疫情过后,国内旅游市场出现井喷现象。
尽管这一次的疫情损失惨重,不少从业者仍然表现出了对"报复性反弹"出现的信心。
宋城演艺在《致全体投资者》中称,"根据2003年宋城景区的经验,非典过后的当年就迎来游客的爆发性增长和高速反弹。"
携程联合创始人、董事局主席梁建章之前在接受采访时表示,非典结束之后的第一个月,旅游行业就迎来了报复性增长。当年七八月份,携程的业务量就大幅度反弹,甚至超过了非典前的水平。他鼓励全行业的从业者一定要有信心熬过去。
华住联席总裁金辉也表示,上一次的"非典"过后,全国就出现了报复性的旅行和消费热,各家酒店的生意空前的好,此次新冠肺炎疫情过后,出现同样的报复性繁荣是大概率事件。
过去的案例提振了信心,但现实的冷酷依然让许多从业者陷入焦虑--所谓的"报复性反弹",还会再次出现吗?
一方面,随着国内疫情被控制住,国外疫情却开始失控。世界旅游及旅游理事会(World travel and tourism Council)上周五表示,冠状病毒疫情正给全球旅游业中多达5,000万个工作岗位带来威胁,预计今年旅游业可能会下滑四分之一,其中亚洲是受影响最严重的区域。
另一方面,68%的接受浩华调查的同行们都认为此次疫情所造成的冲击将超过"非典"。与此同时,一些经济学家也从更加宏观的层面对两次疫情做出对比,显示出主流观点都在提示人们对新冠疫情所造成的损失不可低估。
中瑞酒店管理学院首席顾问、酒店业研究中心主任张润钢给出了关于"报复性反弹"不一样的观点:鉴于酒店产品的不可储存性,除了会展、婚庆等若干细分小业态,对整体酒店行业而言则不应该对此寄予不切实际的期待。
其实,从业者对于"报复性反弹"的信心,基本取决于自身企业发展,企业能撑下去,自然能看到"报复性反弹"的那一天。
酒店业、旅游业就如同弹簧,如今游客的需求被疫情死死压住,疫情结束之后,必然会弹得比之前更高,唯一的问题,就是能不能最大限度地弥补上疫情期间损失。
等不来报复性反弹的酒店
做错了什么
我们必须承认的是,一些酒店坚信会有"报复性反弹"的时候,还有更多的企业,一步错,步步错,最终倒在了黎明前夜。
◆ 没有及时解决过去的发展问题
很多人将疫情称为一次"洗牌",经历风雨的洗礼之后,活下来的酒店,必然在某些方面有特别之处,而这些酒店,势必拉动整个行业更上一个台阶。
而那些本就存在发展问题的酒店,如果没有疫情,他们或许还能撑上一阵子,但疫情的出现,暴露了他们的"阿喀琉斯之踵"。
在这次疫情中,不少酒店的最大问题就是"现金流"。很多中小酒店,多是背负贷款,资金链本就非常紧张,有专家估计,80%以上的中小企业没有足够资金维持三个月以上如此严重的亏损。即使有国际政策与头部酒店集团的金融支持,也很难熬过。
还有一部分则是经营问题。3月4日晚间消息,据国外媒体报道,印度酒店初创公司OYO将在全球范围内裁员约5000人,其中中国的裁员幅度最大,约占3000人。OYO给出的理由是受新冠病毒疫情的影响,OYO在中国的业务严重受损。而事实上,早在疫情之前,OYO就早已陷入经营的内忧外患,在全球范围内不停裁员。
OYO的资本尚可让它撑过去,而那些本就资本不足的酒店又能怎么办呢?
◆ 反应慢半拍
有些酒店在刚开始面对疫情的时候,并没有意识到情况的严重性。譬如在2月的时候,我们看到不少让人哭笑不得的新闻:隔离政策下来后,有酒店仍然为新人大摆宴席,也有电竞酒店放纵聚集而导致关停。
与之相对的,是另外一些酒店不论是相关政策还是对应疫情的服务产品的推出,都几乎是与国家采取阻击疫情的措施出台同步,春节过后即刻落地,赢得了一致好评。
◆ 缺乏创新意识
在这次疫情中,酒店行业涌现了很多"新事物"。
不少酒店在疫情中尝试开展餐饮外卖,起因很可能是出于无奈。但一些酒店的成功实践也确实为我们开启了一个思路,高端外卖是否可以成为大都市里一门具有发展潜力的生意,酒店一直想做的外卖生意,找到了新的突破口。
酒店机器人也因"无接触服务"而大显身手,某一种程度上消除了人们对"科技酒店无温度"的误解,甚至在将来,都会成为大部分酒店的"必备品"。
由于疫情的影响,酒店健康产品也颇受关注。如何将健康产品融入到酒店服务中,成为酒店必须思考的问题。
很多在这次疫情中因为"新事物"而异军突起的酒店,要么是早已布局其中,譬如华住就是充分利用已有的自助入住登记系统和机器人,以实现无接触服务。要么就是快速响应,快速上线,譬如那些突然出现在外卖平台里的酒店外卖。
◆ 不能与员工共患难
最佳东方对疫情期间旅游服务业进行追踪调查和数据分析,32%的企业表示疫情过后会小幅减员。当下成为负担的人力成本,裁员是最快、最直接的降本抓手,但在危机过后,企业还需倚仗员工才能有效抓住市场反弹的机遇。
因此,裁员应是企业削减人力成本的最后选项,并且在推出全员无薪休假或减薪前,企业应当先行削减高管福利和差旅标准等项目,避免大伤士气。
3月17日,华住集团创始人、董事长兼CEO季琦通过邮件向内部全体员工发布《关于疫情的第三封信》。信中透露,新冠肺炎疫情至今,华住的经济损失巨大。迄今为止,华住损失的潜在营业收入约38亿,开店亏损约25亿。但在信中同样指出,虽然企业面临困境,但企业不裁员,而且一线员工不减薪。他表示:"从我的0薪酬开始,包括华住集团的高层管理者薪酬打折,奖金缓付。我们坚定地承诺不通过裁员来渡过难关。"
疫情进一步加剧了酒店人对改善用工方式、完善人力资源开发与管理制度迫切性的认识。
◆ 盲目冲上"新赛道"
在前文中我们提到,不会创新的酒店难以坚持,但是盲目冲进"新赛道"的酒店,同样不乐观。这两者之间,需要一个理性的权衡,既要考虑到自身酒店的现状,也要注意所谓的"风口"到底会不会持久。
酒店确实需要主动拥抱新科技、新玩法,但需要冷静思考的是,这些所谓的"新",是为新而新,还是真的能提升客户的入住体验,提升酒店的效率?
指望通过在疫情中发现"新风口"和"新赛道",力图尽快到达"胜利彼岸"的想法和做法,反而会使本就在危机中的酒店雪上加霜。
反弹需要抓住的四个局面
反弹是必然存在的,如何抓住反弹的机会,根据艾瑞咨询给出的建议,酒店需要掌握四个新局面--新需求、新客源、新监管、新收益。
新需求是指,干净、清洁、防疫等底层安全需求,成为当前消费的决定性因素;新客源是指,30岁及以下年轻人、本地场景将最快复苏,成为短期内主力客源需求;新监管是指,实名购票、门票预约等景区精细化管理预计将提速,民宿亦将加强实名管理,新监管要求加强;新收益是指,会议类需求基本消失,"客房+餐饮+外卖"新收入结构转向个人消费需求为主。
回望17年前的非典,多数行业从业者还是认为疫情也孕育着旅游行业和企业们的新机会。阿里巴巴B2B公司前CEO卫哲曾说:如果没有遇到非典,可能阿里巴巴就没了。携程也是在挺过非典之后,在年底成功上市。
正如同程集团创始人、董事长吴志祥所说:"危机对每一个企业都是平等的。无论如何,损失已经产生了,但是不要让疫情白来一趟。一定要在疫情中,或者你作为CEO变得更勇敢、更冷静,或者让你的团队变得更有凝聚力。"