美团点评“必”系列榜单缘何入局酒旅
2019年初，美团点评大新闻之一，就是美团点评旗下"必"系列榜单扩容了，从单一的"必吃榜"，新增"必逛榜"、"必玩榜"和"必住榜"。
值得注意的是，这是美团点评首次单独为酒店和景区设立如此大规模的榜单，也是其在这两大领域今年以来的首个大动作。
众所周知，酒店和景区一直是美团点评和竞争对手的核心战场，榜单的提出，无疑让业内更关注，这个新思路背后，到底有些什么隐藏的目的？
◆为什么是酒店和景区?
美团点评的"必"系列榜单推出已有两年，"必吃榜"已经较为成熟，扩容也是迟早的事，只不过酒店和景区这两个领域，跟餐饮跨界较大，引发的讨论也此起彼伏。
劲旅君分析，美团点评选择开年在酒店和景区推出榜单的原因有几个：
首先，酒店和景区是除了餐饮之外，美团点评旗下体量最大的业务板块之一。
从一组数据就可以得到印证：
2018年前三季度，美团点评酒店间夜量达到2.096亿，超过去年全年2.05亿，公开数据显示，甚至在去年阶段性超过整个携程系。
2017年，美团点评国内门票预订量达到约9700万张，居行业首位。
2017年，到店、酒店及旅游业务交易额为1580亿元，占美团点评总交易额3570亿元的四成多。
因此，酒店和景区是美团点评核心流量池，在存量规模已经相当庞大和稳定的情况下，逐步结束粗放的流量扩张，推动精细化流量运营成为发展必然阶段。
其次，酒店和景区是非标程度极高、稳定性低的领域。
大众点评产品总监、榜单业务负责人黄涛在接受劲旅君采访时透露，策划榜单时的一个判断准则，是标准化程度高的领域，不需要榜单。"我们从来没有听说过，出租车行业有榜单，因为出租车的标准化程度极高，很难从几万辆车中划分，这辆车更好，那辆车更差。行业也好，消费者也好，其实并不是特别在意。"
酒店和景区不同，每一个景区都是完全不同的，即便是尊为五岳，华山和泰山从景区特色到游客服务都是千差万别。而且景区行业创新频繁，新业态引入速度很快，行业随时处于变化中。
酒店呢？按道理来讲，是个标准化程度高的领域，尤其是高星酒店。但需要注意，高星酒店的标准化更多体现在基础服务方面，客房面积、设施设备、洗涤标准等。从消费者角度而言，不同高星酒店的特色完全不一样，此外还有温泉酒店、亲子酒店、滑雪酒店、海景酒店等特色酒店，都不在一个评价维度上，更不用说形成标准体系，大多是依托于口碑效应。
在这种情况下，需要平台牵头来做一个符合行业和消费者需求的"榜单"，引导行业健康发展和消费者合理消费。
最后，这两大领域的消费者决策成本更高。
对于高频的餐饮业务，中午选错了一家餐馆，晚上再选一家就是了；但对于低频的旅游而言，选错了一家酒店或者一个景区，很抱歉，或许一年一趟的旅行，整个垮掉了。这也促使这两个领域亟需更多的消费辅助和建议，成为刚需存在。
为了更好分析美团点评新玩法，我们再从C端和B端两个视角来看：
◆C端：消费升级和分级倒逼
互联网上半场解决了有没有的问题；下半场则要解决能不能的问题，能否让消费者找到喜欢的餐馆、酒店、景区、商场，是"必"系列榜单推出的核心原因。
这一点我们可以从美团点评对餐饮流量的精细化运营中获得启发。消费者最开始只是要找到周边或者特定区域尽量多的餐馆，方便自己决策参考；然而，当美团点评上的餐馆足够多的时候，消费者面临新问题，到底要选择哪一家？
这个时候，美团点评开始通过建立各种标签划分多种维度，帮助消费者决策，例如我们最熟悉的"XX地区口味排行第X"、"XX地区环境排行第X"等，可以满足不同消费群体个性化消费需求，进而让这些流量价值度更大、黏性更高。
很明显，"必吃榜"成功经验被美团点评复制给酒店和景区板块，并根据这两大领域特性，进行改良。
例如，在酒店板块，"必住榜"并没有简单依据价格、口碑、入住率等常规标准推荐上榜酒店，而是强调针对不同人群需求，推出"亲子"、"温泉"、"滑雪"和"海景"四个细分场景。
"必玩榜"也没有仅仅局限于名气、热度、票价等常规标准，而是推出了"樱花"、"玻璃栈道"、"摩天轮"和"过山车"四个细分场景。
原有粗放经营的流量池，通过一个个更加鲜明的"标签"，逐步实现精细化运营。消费者的多元化诉求，也被这些"标签"逐一消化，最终成为产生平台上的一个个订单。
◆B端："流量"从广度向深度
商家对于平台最大的期待，也是最大的抱怨之一在于两个字：排名。尤其是当商家数量几何式增长时，二八效应极度明显。"二"成大商家占据了"八"成大流量，剩下的小商家很难被惠及。
在C端为了满足多元化需求、B端为满足更多特色中小商家流量期待的前提下，平台需要建立更多的维度、标签的流量入口，榜单就成为一个最好用的工具。
这个经验在"必吃榜"上有很多案例，黄涛介绍，比如重庆这个城市，很多上榜的餐厅都不是大型连锁餐企，反而是藏在重庆七拐八拐、各个角落的小特色餐厅。这些餐厅大多是个体经营，没有流量经营意识，但却恰恰是消费者喜欢的当地特色餐厅。因此，借助美团曾经团购积累下来的数据，这批小特色餐厅在平台上异军突起，成为流量池里的受益者。
还有数据监测发现，有"必吃榜"的头部商家两个月营业额就能提升30%，而且能够为商家带来原来服务半径之外的更多客群。
此外，通过C端内容反向帮助商家提升服务品质，也成为"必"系列榜单对行业的深度影响。劲旅君在采访了解到，曾经有商家在上榜两月以后，好评度从5星下降到了4.5星，为了挽回星级，商家从各分店抽调人手，优化工作流程，完善平台数字化，最终在两三个月后重回5星，不仅如此，整个店面的效率提升了20%，第二年再度上榜。
同样的道理，酒店领域，高星酒店占据金字塔尖，但是更多的非连锁单体酒店才是美团点评平台上的主力商户，向这批商户倾斜更多流量，所带来的爆发力不亚于连锁酒店、高星酒店。
在景区领域，用一个案例说明，很多知名景区其实根本不在乎平台是否可以为他们带来流量，因为它们根本不缺流量。东方明珠塔是上海地标式景点，每年拥有极为稳定的客流。他们更希望平台为他们带来的是非门票类服务的流量收益，如果不是在平台上标注和推荐，恐怕绝大部分消费者根本不知道，在东方明珠塔可以吃饭、有VR等二次消费项目。
◆行业竞争走向深度化的标志
毫无疑问，"必住榜"和"必玩榜"的出现，将原本浮于水面上的行业竞争逐步拉入更加复杂的深度化较量。
这一点，劲旅君在《美团，携程破壁人？》一文中有详细剖析，因为双方都清楚，在彼此都占据了一定优势的情况下，谁能够吃透产业链上更多的环节，谁就能够有再一次爆发的潜力。
有句话说得好，头部企业要做得一定是生态，携程在做，美食林、旅拍、高铁游，无一不是为一站式旅游决策而布局。
美团点评在做，"必吃榜"、"必住榜"、"必逛榜"和"必玩榜"，串起来就是一个出行消费闭环雏形，打通这些榜单，在一个APP上让消费者解决所有需求，美团点评一直在努力。
只不过，竞争的最后，就要看看，谁对这些玩法运用的更好、更熟练，我们拭目以待。
