软品牌系列:酒店业新常态?

　　对于酒店业来说，软品牌并不新鲜。这样的系列包括：璞富腾酒店及度假村、立鼎世酒店集团、全球小型豪华酒店联盟(SLH)等等为类似的举措为软品牌铺平了道路。许多业内人士认为，精品酒店国际集团2008年推出的Ascend酒店系列标志着软品牌竞争的开始--定义为加入一个主要品牌的平台、同时保留自己的名称和品牌的独立酒店的集合。

　　RAR Hospitality首席执行官Robert Rauch表示:"最简单的定义是，酒店背后的品牌名称不会出现在大楼上。消费者不知道该品牌的名称;他们只知道那家酒店的名字。"

　　Rauch表示，Ascend一上市，其他主流品牌公司就开始意识到这类品牌的价值。最大的原因是什么?"他们已经没有地方把同一个品牌放在另一个品牌旁边。你不能一直把希尔顿和万豪加到同一个社区。这不一定是因为没有足够的需求，而是因为业主会生气。"

　　此外，他还表示，这种回避品牌标准的产品已经成为具有"千禧一代"心态的新型旅行者的最爱。"这种心态大约在五年前开始成熟，因为千禧一代不像婴儿潮一代或X世代那样有品牌意识。软品牌让核心品牌得以扩张，同时提供与千禧一代思维同步的产品。"

　　高地集团(Highland Group)发布的《2019年精品酒店报告》显示，截至2018年底，美国共有342家酒店，拥有57810间软品牌客房。《2019年精品酒店报告》跟踪调查了生活时尚酒店、软品牌酒店和独立精品酒店。报告显示，2018年底，美国酒店客房供应总量增长2%，而软品牌客房数量增长31.6%。

　　随着品牌公司继续宣布推出新产品，这一供应数字只会继续增长。Highland Group合伙人Kim Bardoul表示，大品牌公司继续推出新系列的原因很明显:它们为开发商提供的灵活性很有吸引力。软品牌系列在设计上更加灵活，其中很多是换牌或升级改造项目，这使得它们独一无二。"

　　Rauch认为，灵活性是增加价值的关键。他表示，这些品牌给酒店管理带来了麻烦，因为它们基本上是在说，你需要制定(物业改善计划)，告诉你应该做出哪些改变，尽管你可能并不这么认为。作为一名特许经营商，你可能并不认同该品牌推出的所有产品，因为你是一名经营者，而为该品牌工作的人并非如此，因此经营者比公司里的某些人更有把握。如果我是一个软品牌，我就不必做其他人都在做的事情。

　　他补充说，与此同时，软品牌酒店从大品牌的支持中获益。例如，当一家独立的酒店背后有品牌支持时，OTA费用会更低。

　　"通过该品牌的系统，你将获得比独立酒店更高的预订率。如果你孤军奋战，你将在营销上花费更多。品牌是一份保单。"

　　Rauch表示，这种保险在经济衰退时期派上了用场。他指出，在他从事保险业的这段时间里，他已经经历了五次经济衰退。"经济衰退对独立酒店的影响远大于品牌酒店。品牌拥有保持业务流动的资源。当独立品牌加入软品牌时，他们可以缩小差距，帮助以比过去更好的速度度过下一次衰退。"

　　但是，当然，降低风险是有代价的。Bardoul指出，"这是一个插件，你要付钱。如果你能在没有品牌的情况下实现独立，那么你的底线显然会更好。"

　　Bardoul还指出，食物和饮料是推动软品牌酒店财务业绩的一个关键因素，但餐饮店不能是一个普通的产品。例如，几乎所有人都在添加屋顶组件。但如果市场上有5家屋顶酒吧会发生什么呢?她补充说，许多酒店都与知名厨师合作，瞄准当地客户，或提供量身定制的概念，如"从农场到餐桌"(farm to table)。据高地报道，样本中的豪华和高档软品牌酒店实现了75%的入住率，其中31%的收入来自餐饮。

　　消息人士称，软品牌只会继续受到消费者、开发商和品牌公司的青睐。Bardoul补充道，"虽然核心品牌的受众也不太可能消失。但你会看到更多的软品牌系列，因为消费者想要它们。软品牌似乎将成为新常态。"

　　(本文由编译自hotelmanagement，原题《Soft-brand collections: The new norm?》,图片也来自原文)