服务式公寓如何玩转新媒体营销？
(讯 余羽洁)新媒体时代，几乎每家都把新媒体营销挂在嘴边，而服务式公寓运营者们又如何看待新媒体营销呢?3月30日，2017亚洲酒店论坛年会正式开幕，论坛期间，源涞实业有限公司合伙人兼总裁陈莹、恺信亚洲董事戴伟强、途家盛捷服务公寓副总经理陈显刚、逸兰公寓管理集团中国区运营总监黄锦硕对话新媒体时代的服务式公寓营销，新旅界创始人李阳主持了本场讨论。
左起：李阳 陈莹 戴伟强 陈显刚 黄锦硕
服务式公寓的营销渠道是什么?
陈莹表示，作为定位金领人群的分散式服务式公寓，源涞的营销渠道和其他行业不太一样，还是线下比例偏多，因为主力消费人群多为40岁以上，携家到中国，多为公司外派高管，从线上渠道找房的比例较小。源涞主要依靠与涉外中介合作，以及与大公司客户长期签约，做专属服务较多。但线上订单也有不容小觑的20%占比，陈莹透露，今年源涞也在做互联网+营销，希望充分开发线上渠道。
戴伟强则表示，恺信只做集中式服务公寓，正好与源涞互补。在戴伟强看来，在过去二十多年，恺信的客群以 500强企业，尤其是外企的企业客户为主，但在近三年，客群已经越来越年轻化，越来越"2C"了，这种现象在一线城市尤为明显。一方面，国内企业也能够担负较高的租金了，另一方面，一些城市新贵乐于尝试城市中心的公寓产品，作为第二居所。新媒体营销在当今时代，确实是服务式公寓拓宽营销思路的一种方向，但就目前而言，恺信依然主攻线下营销。
途家盛捷针对的客群是商旅客，只做整栋服务公寓。同时，途家盛捷主要从雅诗阁分享客源，二者定位互补。陈显刚希望途家盛捷的营销模式向雅诗阁靠近，新开物业将融入雅诗阁区域公司，二者整合运营管理。
而在黄锦硕看来，逸兰公寓做的也是独栋、高端公寓，面向五百强企业、外宾、本地高收入群体。但不同的是，逸兰公寓尽量将沪上5个项目分清界限，避免"内斗"。
服务式公寓新媒体营销是伪命题吗?
这四家服务式公寓都更偏重线下营销，让我们不禁思考，难道服务式公寓的新媒体营销是伪命题吗?
戴伟强首先表示，线上线下只是形式，随着互联网技术发展，线上营销的门槛也在逐渐降低，形式并不是根本问题。目前，服务式公寓的客群趋年轻化，并逐渐从"2B"向"2C"靠拢，公寓的营销方式已经在转变，会更多用到新媒体渠道，更加重视事件营销。让公寓项目在市场上获取关注才是最终目的，新媒体是一种很好的应用方式，这与线上线下并无太大关系。
陈莹对此表示赞同，在她看来，虽然服务式公寓有集中式分散式之分，但产品同质化程度是比较高的。新媒体命题比较大，如果公寓只将新媒体当成技术手段，用于线上选房、登记入住，这只是一个形式而已。如果从品牌营销角度看，应更多考虑如何策划线上营销事件，如何在目标人群中产生共鸣，提高品牌认知度。源涞更看重的是线上的引流渠道，结合VR看房等技术手段，节约人力成本进行流量转换。
那么，在事件营销中，服务式公寓怎样做才更符合产品和客群的定位?
黄锦硕认为，服务式公寓和酒店的经营模式、客户群体都不同。首先，服务式公寓入住时间较长，租客在做消费决策时更为慎重，通常不会因为线上广告而签下长达一年的租约。此外，在销售过程中，人缘关系十分重要。所以逸兰公寓还是选择传统营销方式，通过让租客将自身良好感受与朋友口口相传，打造市场口碑。黄锦硕坦言，逸兰公寓在宣传上并没有太花功夫，而是更重视人际沟通。
戴伟强认为，恺信公寓由于房源业主特点，导致营销面很广，非常符合新媒体营销的运用环境。首先，恺信想打造生态圈，增加租客群、小业主群的黏性，希望租客和业主在平台做分享。恺信在新媒体营销中也引进了一些网红作为营销手段，利用自身擅长的场景营销方式，在内容中呈现非标住宿场景。戴伟强认为，新媒体营销关键在于内容。通过场景营销增强用户黏性，促进反复消费，这是新媒体营销的良好应用。
公寓与酒店营销有何不同?
陈莹表示，首先，从目标人群定位角度看，酒店可能会向会展公司、旅行社拿清单，关注线上客人的引流，常住客通常稳定在10%-20%。但非标住宿，短租都是一个月起。所以公寓必须先定位目标人群，定位之后再寻找渠道，如500强公司的采购部、行政部、HR等安排管理层衣食住行的部门。此外，从散客比例看，因为服务式公寓服务成本较高，一般不做低于一个月的散客，而是通过长短租结合"把房间填满"，并维持90%以上的出租率。
途家盛捷则开发了手机端系统，结合智能家居，让租客能和公寓、和社区有更好的互动。通过每季度多个物业共同举办的租客活动，让租客和家人一起体验公寓舒适的服务，并主动传播。陈显刚强调，服务式公寓应该更多考虑为租客带来便利，覆盖医疗、教育等多个方面。
黄锦硕认为，逸兰公寓更注重为租客提供社交平台，一般每月有两次租客活动，让租客间建立更多联系，甚至成为好友，利用平台优势满足租客社交需求。
戴伟强补充道，有别于自建线上营销团队，恺信的IT团队是外包的，正探索微信公众号、App、小程序等多种新媒体形式。陈莹表示，源涞的互联网团队已由外包转为自建，目前已作为营销支持部门，负责互联网产品端建设，从线上提高用户黏度方向促进营销。
如何理解服务式公寓新媒体营销策略?
黄锦硕认为，新媒体的重要性不容否认，但逸兰公寓更多将新媒体作为沟通平台，而很可能不会作为主力营销渠道。陈显刚则强调，新媒体是宣传手段，实实在在的服务才是公寓核心竞争力。戴伟强表示，身处多变的新媒体时代，企业更应保持不断变化，提高自身适应力。陈莹认为，我们其实要通过新媒体这个平台，这个手段实现对自己的产品和自己客户最大的增值。
