新派公寓CEO王戈宏：一场睡在哪的战争

　　(迈点公寓讯)9月18日，由全联房地产商会住房租赁分会、乐乎城市青年社区主办的《2016困惑与机遇·中国长租公寓发展峰会》在北京大学中关新园科学报告厅举行。

　　在本次会议上，新派公寓CEO、创始人王戈宏发表了题为"公寓标杆企业在行业探索过程中的发展困境"的演讲。他表示，长租公寓简单讲就是一场睡在哪里的战争。对租户来说，除了要睡的好，还要考虑睡醒以后的事情。长租公寓企业除了打造出色的居住环境，也要做好出行、工作、消费、娱乐等服务，让租户享受全方位的便利，才能赢得这场战争。

　　以下为现场速记文字实录--

新派公寓CEO、创始人王戈宏

　　王戈宏：今天在座的各位都知道，现在公寓行业有两个词特别热，一个是联合办公，一个是长租公寓。上周末参加毛大庆联合办公会议的时候，非常火，有唱歌跳舞的，很跨界。现在联合办公已经不叫办公业了，叫娱乐业，里面有科学家。

　　长租公寓也非常热，以前论坛我很少去，因为我们三年前长租公寓还是一个比较弱的问题，现在变成比较热闹，以前是CEO在讲，下面坐着CFO、员工，我们是自嗨。现在不仅是政府嗨，媒体也很嗨，资本也要嗨起来。

　　我就谈一下我的感受，因为这个题目是三个月前，在上海的一个题目，我把这个题目叫《一场关于睡在哪的战争》，公寓就是睡。其他的睡是30年开发商们研究的、家庭的"睡"，现在这个"睡"是研究都市年轻人的，所以这个"睡"现在确实是已经发生了根本的变化。现在公寓那么火热，我觉得现在把它总结成就是，关乎如何给年轻人提供新的睡的方式的一场战斗。

　　近两年来，我们创始人并没有想到长租公寓这么热，热的有点发烧了。为什么这么热?其实一个产业这么热，有它根本的逻辑在里面。第一个逻辑就是睡的变迁。睡的原因从大的方面来看，中国从30年来为什么要盖这个房子，中国人民现在从农村走向城市，所以叫城市化进程，公寓的热跟现在的价，跟城市有关的进程，其实有着紧密的关系。刚才我提到的30年来中国的开发商，基本上都是在盖房子，越盖越贵，越盖越远。中国制造业的成本有11项，其中8项的成本远远高于美国，只有3项是低于美国，他们说中国制造成本已经远远高于美国制造，中国实体经济已经开始大幅度衰退。所以说我们房地产现在的一个观点，现在是政府跟开发商合谋，把房价推到了极高，实体经济非常差，虚拟经济非常好。

联合办公，包括长租公寓，我觉得也是虚拟经济的一种，这就是我们所谓的共享居住。大家所有的资本，所有的热点，所有的精力全部到虚上面了。大家都说，觉得现在房价可能走向泡沫，这种泡沫的支撑力量是非常强大的，所以有一个观点不一定对。经济学家说现在是政府、开发商的合谋，使得城市的房价不断往上涨，为了家庭盖房子。城市里面就分为两类人，第一类人是有房者，第二类是无房者，长租公寓能热跟无房者的关系很密切。长租公寓未来是一个刚性的需求，你要知道一个大的东西的产生有一个根本的原因，不是一个简单的需求。北京的东三环边上，在CBD买一套公寓上千万、上亿元，是大老板才能买得起，现在大老板全部已经出货了，换成了美元，用美元做投资，开发商投资的房子非常少。一个是卖非常热闹，投资急剧缩减，未来你会发现房子越来越少，房价的高起用一句比较难听的话叫很变态，这种变态有一种变态的环境在支撑着它们，所以30年来我们为家庭盖的房子，现在已经到了很恐怖的阶段。

　　现在为什么公寓这么热，大家知道万科等排名前十名的开发商全部进入长租公寓，他们进入的方式非常暴力，我在厦门刚谈完的项目，万科直接就进军。

　　今天来到最高规格的行业峰会，我就讲一点真话和实话，讲虚的没任何意义。前几天有几个很大的开发商，其中有一个叫龙湖，打着学习和合作的旗号，跟我谈，谈得非常好，过了半个月，龙湖正式公布全面进入长租公寓。万科有18个团队到我们这里来参加学习，万科战投部的负责人说一定要跟我见面，他说--我这次是真的想投你。我说--要投就谈。他说--我们一定要投一个品牌。结果谈了一个上午，到现在杳无音信。

　　所以说从现在开始，要关心都市年轻人，睡在哪这个事情，未来跟家庭没有关系，因为家庭把能买的都已经买了，买不起也永远买不起。但是年轻人住在哪里?因此，长租公寓的火爆跟年轻人是紧密相关的。为什么有长租公寓这个细分领域，不是简单的热，不是资本的疯狂，资本的傻，人多钱傻。现在是两个核心改变了，我们谈所有的产业都离不开消费，消费一定要关注消费主体。第一个是消费趋势，消费主体里面是消费者变了，就是人口变了，不是人本身变了，而是人的结构发生了变化;第二个是消费的观念已经发生了重大的变化。

　　我不知道其他的公寓怎么样，新派公寓现在是比较贵，我们在三环边上做，故宫边上做，40平米的租金今年到了8000多元，从去年到今年90后占到了15%。我很害怕，那天看了一篇文章80后都奔4了，你说你是80年生的，已经36岁了，90后都奔3了。其实我们的消费者主力就是90后，我们再为50、60后做事情，真的是没有希望了，做企业一定要为90后。

　　90后的消费非常恐怖，90后来了之后都说喜欢这里，多少钱你说，都给你一年的租金，不跟你砍价，90后不砍价，女的不砍价，90后全是高颜值，还是父亲领着来的。她们有支付力，或者潜在支付力，所以这是人口变了，人口变了非常恐怖，我们睡在哪是人在变，所以这个睡也改变了。

　　为什么在变?单身独居人口的全面到来。现在公寓里面住的单身占了大多数，我发现美国人只要结了婚，成了家，也要想尽办法买房子。独居人口1990年到2013年，23年从6%涨到15%，现在已经崇尚独居。第二，中国单身男女1.8亿，当人变了之后，他的消费全都发生了改变。第三，新派公寓30岁以上的女性占了相当大的数量，30岁以上的未婚女性比十年前增加了两倍。为什么现在有那么多新奇的消费在变，因为独居人口，单身人口和未婚大龄女青年数量在变大，这一类人群都是支付力很强的人。

　　90后成为租房的主力。去年开始新派频繁的有90后入住，其中最年轻的是97年的一个女孩，是主持人，她说她挣钱非常容易，直播就挣很多的钱，她一天可以挣上万元，她说我们这个租金对她来说两三天就挣回来了。所以90后的产生会让我们企业的经营模式发生根本性的变化。这句话说得非常对，没有伟大的企业，只有时代的企业，你能不能把时代的脉络把握住，对你企业的未来有重大的影响。

　　消费主体呈现年轻化、单身化、趋同化。新派公寓在CBD，里面的人出来特别拽，他们住在三环边上的新派，他们这样跟朋友说，他们现在追求住的身份。上海来的人很在乎自己住在哪个小区，如果住得不好他不会说;如果住得非常好，他会说我住在哪个小区，这就让这个小区的房子有了气质，有了身份，有了氛围。所以趋同化未来在消费者里面是一个很大的趋势。

　　刚才谈到睡在哪的消费趋势在变，大家看看有什么消费趋势在变?中国人把房子当资产，现在资产基本上买不起，所以我觉得在2009年以前买房子的人，现在基本上是千万富翁。2008年刚回国的时候，我去新城国际，刚装修的一套房子，特别漂亮，2.4万一平米，这是2009年2月份，我说2.4万太贵了，砍到了2万，我在美国的房子打了八折卖掉了，中介说先生你肯定要后悔的，现在新城国际开价9万元，短短八年的时间。现在我们来看作为公寓的消费者，现在年轻人90后和00后，他们已经把住当成消费，这是一个非常根本的改变。90后和00后买房的愿望并不强烈，住在我们新派公寓都说他们有房子，有车，他们认为住在自己家的房子不够酷，他们希望自己找房子住，而且认为这个房子贵一点，能显出他们的身份，消费发生了根本的改变。

　　第二，全联房地产商会秘书长钟彬表示，长租公寓是一个刚性需求，未来都市的年轻人，想在城市里买房已经变成了过去式，他们中的三分之二都会租房住。出租的公寓，在美国一般做REITs，所以美国开发商一般不会把城市里的房子卖掉。

　　第三，最近发了一篇微信文章，说中国现在到了一个重要的时代--中产阶级时代，中产阶级提出了两个要求：第一个是品质，为什么去日本买马桶，去德国买厨具，去国际上买基本的消费品，因为中国的品质太差了，中产阶级开始对品质提出了要求。第二个是时间成本，谁能把时间成本降低，谁能把品质提高，这就是未来的大生意。其实中产阶级的兴起是这个国家的未来。中国开始出现了一大群白领，他们对生活品质，对所有的企业提出了新的任务，新的机遇。

　　今天我们谈困惑，我想谈一谈我们的机会。我从网上看到了一篇特别好的文章，一个白领的三大趋势，真是代表了现在比较热的现象，比如说爱美，比如说直播、整容。我的公寓在CBD，很多整形医院和月子中心来跟我谈。我说CBD大概100间房子，一年营业额1千万左右，他说我给你1500万，你搬走，我开一个整形医院，使得买美的产业获得很大的发展。还有怕死，我们生命什么都很珍贵，所以怕死这个行业又变得非常热闹。再就是缺爱，我们那里全是男生，中秋节搞了很多的活动，业主给我写了信，说住在新派公寓里很好，可以给他们搞活动，吃月饼，搞对象。我们公寓里成功了很多对，拆散了一些人。我们这里面有一些从国外回来的，已经订婚的小夫妻，男的女的在里面看上了其他人，就拆散了，然后来投诉，我说管不着。我们公寓为缺爱的人提供了很好的场所，让他们找到爱情。

　　去年有一个国际的评选特别可惜，评选世界青春城市，北京竟然不在其列。北京是大学最多的地方，年轻人最多的地方，北京不是青春城市，亚洲也只有东京排在最前，再就是香港和上海。他们有一句话叫年轻人不在城市里住的城市，玩的城市，跟落脚的城市，不叫青春城市，所以这是一个很大的危机。现在北京就是西城大妈，朝阳群众，所以我们的任务是把年轻人搬到市中心来，年轻就该住在都市的中心。

　　新派公寓这两年做得比较慢，为了找到一个最好、最佳的状态，我们马上在三里屯、中关村要定制一栋楼，还有成都的太古里定制一栋楼，在城市生活、工作、交朋友，就不会缺爱。我希望公寓创始人把年轻人搬到市中心，让北京、上海、广州等城市变成青春城市，这是我们重要的使命和目标。

　　所以我们总结下来，住产品，住社群，在每个最需要考虑的几个要素里的排序：

　　第一，你不买房子，一定要找一个生活工作便利的地方，我们发现我们的住户来自于方圆两公里以内，金融街的人说我们很喜欢，赶快到金融街来开。这里住的全部是国贸附近的人，住宅位置是一个核心，新派公寓只做中高端，弄得现在很麻烦，为什么只做高端，不做中端和低端，我的位置在CBD，做不了低端。当你的位置定了之后，你的消费也定了。

　　第二个是住产品，现在做公寓的有几家，一个叫社群派，一个做产品派。大家的路数都差不多，其实最主要的差别在于装修的档次不一样，我们成了不同档次的搬运工。

　　第三个是住社群，人们需要挑有一个趋同性的社区来住。

　　我憋了三年，憋得很难受，我是一个本土企业。今年开始正式加快，今年可能会很疯狂。我用了两年的时间，飞成了白金卡，今年全在飞机上。我们开的店，中关村店，三里屯店，成都高新区店，成都太古里店，西安曲江店，福田CBD店，上海虹桥店，最好的东西属于马云和马化腾，所以我们只能付费，付得越贵，你可能获得的价值越多。每个楼的出现，全中国的业态全扑上去，先是连锁经济型酒店，一平米2.5元左右，公寓上去3元左右，上海现在都是4元一平米，北京也是这样的。毛大庆上去3-5元联合办公，接下来连锁酒店做四星级5、6元，整形医院8元，月子中心10元，房东应该给谁呢?我们内部在打，我看到每一栋楼都有各位的身影在里面，所以我告诉秘书长我们得联合一下。如果这么竞争的话，那么全死了。

　　新派公寓的产品，我们做了23处不一样的细节。我说一个细节，你们每家的走廊一般放垃圾是很臭的地方，做了饭之后，厨房垃圾要倒在走廊里，都是黑的，臭的，我们新派公寓变成了明的，可以跑步的楼梯。我们在厨房下面加了一个马达，新派公寓水池下面的马达是标配，使得这个楼里没有任何的厨房垃圾，没有任何的臭味，我们公寓住了很多年轻的美女，因为进来闻到的是香味。大家看到好的颜色，好的环境，好的味道，就会选择住这里，例如有一个父亲带着美国回来的女儿，是9000多元一个月，她爸说太贵了，女儿就说住这里。

　　我们的这23处细节，使得很多消费者对我们的产品认可度非常高，所以愿意付出更高的价钱。其次是智能化，现在国内很多人做APP，我们的APP真的实现了社区的共享。同时我们做了一个运营数据管理系统，实现了一键开门，一键交费，一键消费，一键服务，一键社交，我们通过虚拟敲门完成你对所有住户的认识，住的人和离开的人都可以社交。今年我把所有的产品标准和技术全部完成了，就开始扩张。

　　当时开业的时候，我们拒绝了9类人，所以，三个月只租掉了一半。然而最后一个月一下子全满了。第一，我们拒绝了50岁以上的单身大叔，我们觉得单身大叔杀伤力非常强。拒绝抽烟，养宠物的，拒绝两个男的，在美国是歧视，在中国我把大量的客户群(养宠物的单身美女是大量的人群)拒绝了。我们的整个公寓保持的清洁度非常高，你住在一个非常清闲安全的地方，人往往为没法定价付出高价，我们就要做出让人没法定价的东西，让大家没话可说，没有价钱的，我们这个是无价。所以我们把人群新的社群价值建立起来了。

　　我们的一些高颜值住户，刚才统计的是27岁，现在是25岁，60%以上是女性，50%以上是海归，50%以上是硕士，平均月收入在20000元以上，金融、文化、传媒、IT和创业等行业。

　　下面谈一下困境，仅代表我自己，各位同行如果有得罪之处，多多包涵。

　　1、竞争困境。一是野蛮人开发商。我没有想到开发商全面进入白领公寓，万科会有今天变成世界第一大开发商，是万科走向了专业化，当时在君万事件，王石卖了很多值钱的东西，现在是八爪鱼，变成了多元化。现在变成了长租公寓的野蛮人，前一段时间，有人采访我，大家都很悲观，也有人乐观，当一个产业没有这些大巨头进入的时候，不叫一个好的产品。这个世界上永远没有一个人做的产业，千万不要觉得没有大头进入就很幸福，一定是巨头进入，这个产业就已经非常大了。我们讲万亿的市场，全中国的品牌加在一起还不到一千亿。

　　二是狩猎者投资者。因为我自己也是投资者，投资者现在没有什么好投的，不要觉得他们对长租公寓感兴趣，你觉得这东西好像已经很被看好了，确实是一个大的产业，因为没处可投。毛大庆的联合办公55亿，投不起，我们这些人比较便宜，我们这里面超过10亿人非常少，长租公寓是一个被低估的行业，投资人没处可去。还有连锁酒店，季琦投了新派公寓，我们说要整合，说他们自己干，季琦住在新派公寓一个晚上，就决定投新派，我的投资者一个是赛富，一个是华住。

　　2、资产困境。去库存，凡是要去库存都不是好的运营资产，保利让我看了全中国的物业，要么是太贵，要么是卖不掉。现在很多品牌做托管，你帮他托管真的没有价值，要求你6%的回报率，在中国能做到6%，我都愿意做。所以说我觉得托管是很虚幻的，这是我自己的体会，我们品牌公寓商和开发商根本没有协同性。他们把我们当他们的物业，他们认为你们就是物业管理，你不是资产管理，资产管理是价值概念，物业管理是服务概念，他们把长租公寓当做一个物业管理公司。万科说不要新派公寓，物业管理万科是最牛的。再就是资产荒，多种业态对资产成本的恶性竞争，北上广深一天一平米4元的楼都拿不到，我是做中高端的，在座的各位都没法做，所以说这个行业其实在利润上，是一个极难的行业。

　　3、模式困境。轻资产还是重资产?以万科、万达为首的开发商，本来是做重的，现在全面做轻资产。轻资产大家都觉得中国是没有实体经济，都是金融，都是炒作，都是投机，现在全中国人民都在脱实向虚，向金融，向轻的靠近和转移。避重就轻好还是不好?真的不知道。你拿房是重的，你要装修，是重资产。真正的轻资产是五星级宾馆，他只收管理费，真正的资产是开发商。在美国因为有了REITs，所以重资产才真正赚钱。轻资产是最难做的，做品牌是最累最花钱的，结果我们都在轻资产上。所以没有REITs，中国的重资产就举步维艰。

　　4、盈利困境。我们跟投资人做报表的时候，经常说的问题。通过三年，我发现了一个规律，拿房成本是70%，装修成本是15%，运营成本是10%，税费是5%，利润就为零。现在竞争如果是2元，我上去就是3元，你想70%已经不可能，所以挣钱很难。二房东既是重资产，又没有利润，靠什么挣钱?当投资人在投我们准备做竞调的时候，这个报表一看就崩溃了，其实这个行业听上去很美，看上去很美。我当过深圳漂，上海漂，北京漂，美国漂，我都是租房子。我们傻傻的在做品牌公寓，现在的人多幸福，有很多的公寓可以租，真的要为我们做公寓的人鼓掌。

　　刘总可能能挣钱，我就是CBD挣钱，我们赚钱靠品牌溢价和产品溢价，就是你的定价权，别人40平米租5千元，我可以租8千--1万元，3000元就是我的利润，我跟香格里拉是一样的，你住不住是你的事，我们就是这么贵。

　　我们做公寓行业的人，现在大家把背景亮出来，真正做金融，做开发商出来的并不多。在美国做REITs，做连锁的人都是做金融的，房地产就是金融，做这个东西如果没有金融背景，你站在一个做差价模式，是一个简单贸易模式，你的未来会出现很大的问题，融资越来越难。再就是租金分期和装修分期，我们都做了，他们要收7-8%的成本，我们创始人这么艰难，得要有金融手段，要不然未来发展起来很可怕。

　　到今天为止，国务院发文，全联房地产支持，现在到了各个区，各个地方的政府执行部门，我们到底是住户服务业还是不动产经营，我去税务局，他说你是不动产经营，增值税是11%，抵扣方房全是6%，所以我们有一个很著名的公寓，企业家说我有几万间房，每年才有几百万，交完税是亏的，因为现在的增值税开始是计提，出现了租金额和营业额不匹配的现象。所以在政策方面很多都没有跟上。

　　还有人才，渠道和成本，我们是开发商背景还是酒店的背景?地产金融非常高的代价，万科挖人，我说是不是该动手了，我稍一动手，他们都是50、60万、100万的年薪，我们给不起，我们自己都没有拿这么高的薪水，所以说这个行业很可怕。长租公寓为谁创造价值，一个是C，一个是O，C是租户端，O是资产持有者，我们如何在轻资产领域做一个品牌粘性和产品定价权，在资产端让资产有增值的能力。

　　轻重资产孰优孰劣，轻的要变成很轻，要变得像香格里拉的品牌。对于资产得到的能力，我们现在有几个方面，我觉得我们的这些品牌们，都在做实践，品牌的轻资产运营，我们二房东继续要租。长租公寓催生了新价值，第一，我们以住为入口的新链接，有背书的价值社交。新派公寓所有的住户，根据你的历史提供信用报告的模块，我们有了消费金融。

　　中美的比较，WeLive更多是像大学里面的宿舍，如果抛开REITs，基于空间的再造和社群再造的长租公寓，我们和美国在这个领域里是同一起跑线，并不比他们落后，所以睡在哪，决算的基因有三个，第一是金融基因，第二是产品基因，第三是技术基因。金融基因就是边际成本和边际收益，是品牌和钱的游戏，不是简单的装修游戏。产品基因就是独特位置，新空间设计，新需求细节。技术基因就是我们基于社群运营的技术平台，和基于管理的大数据平台，这是新派这些年做的一个尝试，我们准备用这种模式去复制。所以我感觉未来要想获胜，怎样跟万科平起平坐，必须全要素的全面建设。这是一个万亿的市场，这是一个趋势性的需求。不要跟趋势去作对，还有长长的雪道，大战刚刚开始，所有人都可以成功。中国的白领公寓和中国办公空间在世界上都是顶呱呱的，让我们为民族的这个产业奠定一点责任感。