旅游网络营销的王者之道

世界人口数量第一的国家拥有网民数量世界第一：3亿网民这个数字，不仅让世界认识到中国这个古老的国家正在科技驱动下焕发出全新的活力，更让人深刻感受到互联网时代中国所潜藏的巨大商业机会：3亿网民如果是一个独立的国家，那么她的人口数量将在世界排名第四，巨大的商业购买力无庸置疑；3亿网民如果每人每天在网络购买或消费一元钱，一个月就将会诞生一个90亿的市场份额，无数新的商业服务与商业机会将催生出来。

2008年6月20日，中共中央总书记胡锦涛在人民网与网民进行在线交流，这是中国最高领导人第一次与网民进行面对面交流，这不仅是一次有深远意义的创举也是一个强烈的信号：互联网将全面介入中国的政府管理、社会生活、商业运作之中，从某种程度上，胡锦涛的触网可以视为政治意义上的网络南巡--在此之后，全国20多个省的行政长官们开始纷纷上网，一批新的商业网站又陆续出现，网络的社会作用以及商业价值不断提升。

3亿网民的时代已到来。网络生活已不再是虚拟世界的乌托邦，而是现实生活的丰盈补充或者是一种不断深化的生活新体验，巨大的商业潜力与市场机会正在逐步释放。交广传媒旅游策划营销机构认为，新与旧、体验与实践、现实与虚拟正在不断交融，一个巨大的裂变时代摆在我们每个人面前，新的旅游营销趋势与营销机会也跃然而出。

国内很多景区在互联网上的投入已经远不是几万和几十万的概念，九寨沟、黄山、张家界等数字化景区在互联网方面的投入都是以百万计。尽管不是所有的景区都能在互联网方面有这样大手笔的投入，但大家都明白，旅游者通过网络了解景区的情况将会成为一种习惯。面对这样的习惯形成，景区的信息化必然也就大势所趋了。中小景区因为预算限制，只得奋力挖掘旅游网络的特有优势，去追求低成本甚至相对零成本的推广手段，这点无可厚非。而大景区，由于对互联网存在不同程度的误解，将所有的互联网营销工作集中在广告投放决策中，而对小景区所追捧的那些旅游网络推广手段，不屑一顾。重道轻术，丢失的不只是新营销途径，而是将忽略掉整个互联网营销过程中一些至关重要的环节。最终无法淋漓尽致地发挥旅游网络这营销平台应有的价值。

王者之道，权谋之术。"道"代表处世行事的思路和方向，"术"则偏指针对个别人和事的技巧或手段"，两者应该是一个有机整体，高度一致。然而在旅游网络营销中，道、术分离现象严重--中小景区重术，大品牌景区则过于偏道。谭小芳总结出旅游营销关于互联网的五个误区：

误区一：旅游网络只是一个新型媒体。除此以外旅游网络应该更是一个全球性社区。在互联网世界中，不光有各类品牌广告位，更有闹市和沙龙，甚至街头小广告满天飞。景区除了可以购买社区的广告位来宣传品牌，更应该了解这个社区的各类闹市、街道和沙龙；在各个互联网社区中找到个别关键人物(内行、领队、俱乐部)，同时，根据引爆流行第二条附着力法则，在通过在各个旅游网络平台营造一些与主题营销相呼应的附加行为，这些微小的细节将可以影响整体传播的效果。所以，把旅游网络当成社区，在广告宣传的同时，关注互联网社区中的闹市、沙龙等场地，景区将受用无穷。

误区二：旅游网络只是一个新战场。对景区来说，不应该把互联网当成一个新战场，更应该当成景区营销的一个新工具，学会它的功用和方法，直接掌握运用。旅游网络具有以下几个基本点：时间跨越性、空间跨越性、传播形式多样化、一对一的互动营销性、个性定制性、游客反馈机制相对易建性、自由发布性等。互联网是传播工具、也是与游客沟通的工具，运用这个工具的是否熟练，决定了景区能否在下一轮行业竞争洗牌中上一个层次。旅行社网站最容易陷入的误区就是把成熟的线路产品堆砌出来，就给访问者一个错觉--我又不会采用跟团旅游的方式，那么这个网站对我就没有什么参考意义了！同质化线路产品严重，将游客引入了比价的思路。通过最近的调查显示，80%以上使用互联网的游客承认，会进行3个以上的网站对比；其中90%以上的游客表示，在内容基本相同的情况下，首先会选择价格最低的旅行社进行咨询。这样的效果，我想并不是旅行社所希望看到的吧？这也是网络应用中带来的一大弊端，一旦成为习惯，新一轮价格竞争就会形成。

误区三：互联网广告优势。某门户网站总结了几个旅游网络广告相对传统媒体的六个优势：传播范围最广、交互性强、针对性强、受众数量可准确统计、实时、灵活、成本低，强烈的感官性。而对营销的发起者景区来说，除此之外旅游网络更是各个俱乐部、兴趣人群分类扎堆的地方。在互联网上进行宣传传播，旅游网络的优势有3点，一点是可衡量控制，一点是非常适合精准营销，三是广而告之以外，旅游网络更具有"教育"的作用。

衡量控制：旅游网络广告不同于路牌电视广告，在图片展示部分，从创意到制作成品的过程无需花费过于大的成本。所以，这个部分是前期可以做小量检测和效果衡量的，达到了合理的数据反馈后再大规模投放。有效把握投放成本和效果比。在广告投放后，我们也可每日跟踪检测其效果，作出相应的调整。

精准营销：通过对不同门户不同频道的分析、各个行业站、不同专业站等的人群定位，找到需要影响的人群。然后确定景区要表达什么。

教育普及：旅游网络广告不同于传统媒体，除了广告展示入口页，更拥有详细的信息阐述页面。这个页再也没有空间、时间的限制，在某种程度上也没有内容篇幅、内容形式、时间长短的局限。景区可以根据营销的整体目的，合适的全面详细的表述需要表达的内容，对感兴趣的旅游人群，还可以提供其他相关内容的连接（深入的推荐相关信息）。总之，旅游网络广告最大的优势是：可控、精细、全面、深入。

误区四：互联网广告效果检测方法。景区投放旅游网络广告，通常会直接用与销售额相关联的指标去衡量广告的成败。这是欠妥当的。当然，旅游网络广告必须要对销售额负责，这点无可厚非。但是由于旅游网络媒体的特殊性，广告的效果检测单纯拿销售额相关的指标去衡量结论是没有意义的。

比如，首先，在衡量了媒体针对人群结构后，我们先看衡量广告入口处展示度是否有预期的高，如果展示度不够，需要调整广告位置。

第二，展示是主动推送，点击才体现人们的关注。所以要看展示与点击比是否合理。展示次数对点击的转化如果过低，就应该考虑更新广告体现形式，文字，图片组合是否可以更合理？第三，旅游网络广告与传统广告的整体组成形式也是不一样的。传统广告就一个传播信息载体。而旅游网络广告不是，分前方入口的广告创意，还有后方的信息详细载体。除了应该关注广告创意的关注程度，还更应该关注广告入口页点击和信息详细页相关数据做详细统计衡量。这个需要根据信息详细页的功能来看，如果是要求活动注册，则看点击与注册人数的比是否达到预期。如果转化率过低，就应该更多的再这个活动宣传页上找问题。同时，可以放相关连接检测受关注程度。

误区五：互联网只是品牌战的前线。互联网就不光是宣传景区品牌的前线，更是构建强大而永恒品牌的后方根据地。而且，关注旅游网络的"后方"功能将比前方功能更重要！

顾客的忠诚度一直是品牌关注重中之重。保持一个消费者的营销费用仅仅是吸引一个新消费者的营销费用的五分之一，交广传媒旅游策划营销机构机构（谭小芳老师网络营销培训课程预定电话13733187876）通过有关调查发现，顾客忠诚度是景区利润的主要来源。互联网提供了除了低廉、迅速，并且丰富而多样化的市场开拓平台，更提供了一个形式丰富、成本更低、粘性更高的忠诚用户积累平台。一言以避之，以前景区只能靠单纯的服务来保持用户的忠诚度，现在利用互联网用更低廉的成本开发很多更丰富的服务内容提供给用户，甚至可以让用户来为景区提供一些景区无法独立完成的服务，比如忠诚用户之间相互沟通以完成相互间的个性化服务。具体如何道术结合，以达到旅游网络营销的最佳效果呢？

交广传媒旅游策划营销机构认为无论在品牌的传递还是品牌的维护过程中。大体的思路和方针，都要按着传统营销的思路，同时又要把互联网的各个特性考虑进去。比如谭小芳建议景区可以考虑搞一个地区分类的页面，比如"你想来XXX旅游吗，我们向你推荐你身边的旅行社。"这样看起来是帮旅行社做推荐，实际上能吸引旅行社主动找来合作了。

品牌定位：旅游网络对于传统媒体而言，对品牌定位的传递，可以做得更精更深。举例来说，景区可借力2008奥运，通过旅游网络传递信息的多样化，以及旅游网络传递信息的精确性、广度和深度，整合出一套具有中国文化传统和景区特色的传播案，也许将更具竞争力。

传播目的及目标人群：根据定位，制定出整体的营销传播目的。根据旅游网络的精准性，我们可以把整营销目的分解成一个主题传播目的和几个相关附加传播目的。根据不同目的来确定不同的几个用户人群。完成主题传播目的当然要针对主要目标人群即广大潜在用户群来做，为了更好的达成主题目的，更应该通过旅游网络寻找出引爆流行法则中提到的"行家、联系人、推销员"（附目标人群），为这些人设置一些附加传播目的，为明星目的相呼应。通过这种更精确的细节推敲，确定不同时间段或某一个特殊营销进程中希望影响的对象，希望达到什么目的。

同时对不同人群，采取不同手段，达到不同的传播目的，这是传统媒体所不适合处理的。通过旅游网络，往往能找到很多不错的营销解决方案。一个整体营销传播目的，可以通过不同形式媒体展示来达成明星目的，同时可以制作不少附加目的。

信息设计：制定了人群和不同的目的，随后需要对各个人群设计不同的信息。就广告而言，旅游网络的广告是分3个部分的（一般媒体都只有一部分），一是入口信息，任务是尽可能的让展示对点击的转化率提高。二是信息主体信息，让人家多参与进来。

比如设计一个活动来宣传景区核心品牌价值，除了在线配合发布这个活动信息，提供旅游网络报名、在线交流、BLOG、视频等平台。这个阶段的主要目的是，勾起欲望、引导参与、引导人关注景区品牌的信息。三是大众信息，也是被忽略最多的信息。最成功的活动，就是让参与者变成景区旅游的行家，倍受社会关注。旅游网络可以满足20％人的人发表、体现自我的需求，然后利用20％人提供的信息，去满足和吸引80％人的信息浏览需求--这点是需要景区营销部门专门去策划和把握的。要知道旅游消费是一种心理消费，不同的观众在看他人的旅游过程的时候，也会有不同的心理感受，这对促成旅游目的地的决策非常有帮助。很多商家只是上了广告、制定了广告信息内容和形式，而对后期这些丰富可贵的信息利用远远不够。MySpace可以靠大众的信息支撑起一个产业，旅游景区难道不能靠大众的信息渲染起一个营销活动？

泰山网站首页中的旅游线路版块内容做的非常好，详细的地图，甚至还有一些模拟登山图，这是我在其他同级别旅游景区的网站中没有发现的。一幅好的地图，往往就可能决定了旅游者的决策。特别是网站中"旅游服务"的版块，基本上囊括了所有旅游者的需求。服务电话，不但号码多，而且对应到负责人和职责范围；泰山里程，有公里数，居然还写清楚了台阶数和海拔高度；其他例如日出时间表；公交线路；索道营业时间等，做的都是非常详细，我想大多数有了意向的用户，都会乐意于将泰山作为自己的旅游目的地。相比之下，国内的其他旅游目的地网站中类似的信息要么缺乏、要么简单、要么零散、要么模糊……

媒体渠道：根据不同的人群寻找不同的渠道。但在广告传播之外，更应该挖掘一些不起眼的渠道来促进营销活动的整体效果。在整体预算过程中，应该考虑，给这些旅游网络论坛、搜索引擎等"术"留下一部分。整个过程，景区应该尽可能多增加和游客互动的机会，无论线上线下让游客参与到景区设置的活动中来。旅游网络相对比传统报刊，电视等广告，本来就更容易让消费者及时参与和互动体验的。

营销背后：真正有价值的忠诚用户，是对景区有很深感情的消费者。他们即使在对景区服务不满意的时候也不会立即离开，而会向景区反映，帮助景区改进进步。对这样的用户，如果能提供给他们一个平台，就能为他们解决一些问题实现彼此沟通，巩固忠实用户和景区的关系。交广传媒旅游策划营销机构建议旅游网对游客提供针对旅游照片展示的BLOG服务。旅程归来顾客可以把照片放上去和旅游网络及现实中的朋友分享，同时这些丰富而个性化的照片，大大弥补了该旅游站对景点预设的那几张枯燥的纯展示照的不足，刺激了其他潜在用户登陆该站，他们希望通过别人的BLOG来了解全球各地旅游景点更实际和动态的情况--这些是景区本身无法提供的。

在忠诚用户这个环节，再次重复这个道理：满足20%人的人发表、体现自我、帮助他人等的需求，获得20％人提供海量个性化信息，去满足和吸引80％其他用户的信息浏览需求。　

我们把旅游网络当成一个新社区，而非新媒体。所以除了广告购买外，我们需要仔细的去了解这个新营销环境，针对各个环节再仔细的推敲各个可能性。

《走向共和》里有这样一个片断，李鸿章在一次检查北洋水师军备时发觉了一个了非常隐蔽的问题（仓库箱子里是石头而非军火），当宣盛怀称赞他为"神仙"并咨询怎么能猜的到时，李鸿章的回答是：我哪里是什么神仙啊，我只是担着千万斤重的担子，时时战战兢兢，不得不处处多留个心而已。

交广传媒旅游策划营销机构认为，做旅游网络营销，归根结底只有八个字：战战兢兢，多留心眼。

一次咨询！终身顾问！欢迎与中国（）专家探讨您的观点和看法，谭小芳--河南交广传媒旅游策划营销公司总经理，中国第一个美女旅游策划人；全亚洲最好的旅游实战培训专家！谭小芳个人官方博客 欢迎与作者探讨您的观点。联系邮箱： 不同见解，来电商讨13733187876 旅游品牌、旅游策划、旅游营销、服务礼仪等课程，预约电话13938256450 原创文章版权所有！"策动旅游"公开培训课欢迎咨询报名！每月16日准时开课！