旅游品牌建设的最高境界

谭小芳先通过一个故事来说明我对旅游品牌的整体认知。很多人都知道有这么一个故事，讲的是寺庙藏在画意中。有一年，宋朝的皇家画院为了挑选优秀的画家，下了一道命令：在全国实行统一招考。考试的题目是一诗句，考题叫作"深山藏古寺"。要求参加考试的人，根据这句诗的意思，画一幅表现深山当中有一座古寺庙的画。这个题目看上去容易，但要画得好却需要花点功夫。

参加考试的人，一个个动足了脑筋。结果是：有的在山腰里画了一座古寺庙，有的在深幽的山林当中画了一座古色古香的寺庙，还有的在山林里头，画了一座只露出半拉子红墙的古寺庙，……画来画去，反正都少不了两样东西：一是山，二是庙。所以看起来大同小异，没有多少味道。

这一天，宋徽宗亲自来判这些考试卷子。他看了一幅又一幅，差不多都是一个模样儿：山和庙。他把这些画都扔在一边，全没有看中。最后，宋徽宗看到了这样一幅画：画面上画的虽然也是深幽的山林，可是没有画寺庙，而是画了数级石阶和一条小溪，溪边有一个挑水的和尚。此幅画，虽不见近山浓涂，远峰淡抹，更没有萧森寺院，雄浑古刹，但那数级石阶，就是深山的缩影，那个挑水的和尚，就是古寺的象征。画面恰到好处，"藏"字跃然纸上。宋徽宗一看，高兴得拍着桌子说： "妙！妙！真是太妙了，真是'魁选'之作呀！"魁选，就是第一名的意思。这幅画用一个和尚挑水，来表现"深山"之中"藏"着"古寺"，而不是直接地把古寺庙画出来，但是叫人看了，又能够知道这深山里头有古寺，真是古寺藏在画意中了！这幅画，当然取为第一名。过了不久，画这幅画的作者，就被皇家画院录取了。

相信各位明白其中的道理了吧。一个"藏"字其实已经提出了古寺要求所表述的观点，但为什么很多人却仍然去做看得见的表面文章呢？而 "一个挑水和尚" 却成功了！其原因是很多人并不明白"一个挑水和尚"是可以完完全全将古寺的存在表现得淋漓尽致的。品牌的建设也是如此，表面和流于形势的东西太多了，所以，成功的品牌才不多。如果说品牌就是有一个名字，然后进行推广就可以了？如果是这样，那么，很多老字号的旅游景区就不会日渐式微了。

交广传媒旅游策划营销机构团队倾注十年功力对旅游品牌的研究后认为，进行品牌的建设可以简单，但却需要境界，什么样的境界呢？很简单，就是必须有"深山藏古寺"画作中"一个挑水和尚"的境界。

说了那么多，有的企业家会问，谭老师，品牌到底是什么？无论是国外或国内的"大家"都已经提出了很多很多的不同看法，也给品牌下过了许许多多的定义。但作为中国旅游业的一名学生，我认为许多的"专家、学者"把"简单的问题复杂化"了。我得出的定义是：品牌就是承诺！力行承诺是品牌建设的最高境界！

沃尔玛对顾客的承诺是"天天平价"，它向顾客提供质优价廉的商品；他做到了，他成功了！中国移动（China Mobile）则向其所有的顾客提供无处不在的无线沟通服务。他做到了，他成功了！麦当劳向消费者承诺的是便捷、洁净的快餐食品服务，为此，他们制定并严格执行苛刻的经营标准！他做到了，他成功了！

那么，值得我们旅游业者深思的是，我们应该向游客承诺些什么？又怎么做到？做到了，怎么坚持呢？

2001年"3•15消费者日"，焦作市作出了"不让一位游客在焦作受委屈"的庄严承诺。之后，市旅游局建立健全了40余项旅游服务规章制度公约，实现了焦作旅游服务的标准化、规范化，并逐步向人性化、个性化迈进。

在"2004世界旅游推广峰会"上，峰会组委会颁发给焦作市旅游局"卓越客户服务奖"这一被国际旅游业认可的荣誉奖项。2006年世界旅游评估中心和世界旅游推广峰会全球秘书处经过五个月的考察评估，最终授予焦作"世界杰出旅游服务品牌"，焦作成为国内唯一一个获此殊荣的城市。

目前，"焦作服务"和"焦作山水"、"焦作现象"一道，已经成为焦作三张鲜明的旅游名片，树立了焦作良好的对外形象，成为焦作开辟更广阔旅游市场的锐利武器。

交广传媒旅游策划营销机构认为，云台山景区的案例说明，旅游企业要说什么，就一定要做什么。说得大，做的也要大；千万不要像那些劣质奶粉厂商那样，说的是一套，做的又是一套。

笔者遇到过一个旅行社老总，口口声声要做大品牌，大量的资金用在广告上，知名度在当地可谓家喻户晓，可一旦团队质量出现问题要求解决时，该社从上到下总是百般推脱。这样的企业，你还指望他创造品牌吗？

目前的手机牌子很多，款式很新，而笔者的一个朋友一直只用诺基亚，我问他原因，答道：质量好。朋友选定品牌的前提只有一个：它是卓越的、有品质的。

当我们回归于品质对品牌的重要性的讨论时，"意外"地发现了这些国际品牌对品质宣传的"过分"重视。雀巢--世界知名食品饮料公司，它的瓶装水包装红底白字鲜明显示"选品质，选雀巢"；突然想起日化巨头宝洁公司，旗下众多品牌广告末尾总要加一句"宝洁公司优质产品"，不知是否意外？

交广传媒旅游策划营销机构忠告国内旅游业者：品质是一个朴素的真理。离开了它，什么品牌理念、精神附加值，有社会责任、有爱心的品牌，对于旅游消费者都是空谈，他们是不会买账的，可能会永远抛弃这个品牌，甚至用偏激的口碑传播去破坏它的形象。

只要是品牌，就会有承诺，品牌的承诺大致可以分为两个方面：品质与情感，有的是两者兼有之。只要是承诺，就必须要兑现，中国人有"一诺千金"的俗语，但是俗话说"说着容易做着难"，眼下很多著名的跨国公司就陷入了这样的尴尬境地。

品牌需要承诺，但承诺往往又很难百分之百的兑现，企业的承诺与消费者的期望本身就是一种博弈，完全的客户满意是不存在的。企业追求的是利润，即使是一些社会公益活动也往往不能脱离其长远利益的考虑，微软公司赞助中国的青少年发展计划，目的是为了从青年时期就培养对微软的忠诚；消费者希望企业都能百分之百地兑现他的承诺，但如果企业这么做，成本肯定会大幅增加。

所以即使是非常优秀的企业，在品牌承诺方面也要非常小心，不轻易承诺，但承诺了，就一定要努力去兑现。旅游企业如何进行承诺？交广传媒旅游策划营销机构认为：承诺要量力而行；要细致，能够兑现。

泰国的东方饭店因细节服务征服专家。著名旅游经济和管理专家魏小安一行6人入住饭店之后径直走到大堂酒吧，发现已有6个人的座位摆好，而旁边全是5个人的座位。第二天，他发现，另外7个人到酒吧，酒吧里又一下子摆上了7个人的座位。从下车到进门再到酒吧，短短一两分钟时间，座位却调整得如此之快，原来门僮和酒吧服务人员之间通过手势配合完成。这个细节让魏小安感慨良多：是细节服务让东方饭店如此出名。

国内不少旅游企业采取的是"中餐馆思维"--"油少许"、"盐少许"，缺乏具体的标准；肯德基有2万多条标准，就连员工擦玻璃这样的细节都有章可循。在交广传媒旅游策划营销机构看来，国内业界目前所说的品质旅游如果缺少精细化管理的前提，未免摆脱不了作秀的嫌疑。

旅游品牌的宣传、承诺很重要，但是服务的质量是基础，管理是保障，如果只是作秀的心态，旅游品牌的承诺就悬在了空中，根本经不起风吹雨打。

最后，我们旅游业者需要记住的是--进行品牌建设时，如果无法实现品牌背后的承诺，无论如何都是没有意义的。

综上所述，旅游品牌是有境界之别的。有的品牌境界高，有的品牌境界低，这是一个客观事实。

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