旅游企业战略的方向和目标

谭小芳老师在给学员培训的时候，喜欢讲一个故事，有三只猎狗追一只土拨鼠，土拨鼠钻进了一个树洞。这只树洞只有一个出口，可不一会儿，从树洞里钻出一只小猪。小猪飞快地向前跑，并爬上一棵大树。小猪在树上，仓皇中没站稳，掉了下来，砸晕了正仰头看的三只猎狗，最后，小猪终于逃脱了。

故事讲完后，我问学员："这个故事有什么问题吗？"有人说："小猪不会爬树。"，有的人说 "一只小猪不可能同时砸晕三只猎狗，况且，小猪怎么能跑得过猎狗？" "还有哪？"我继续问。直到再找不出问题了，我才说："可是还有一个问题，你们都没有提到，开始追的那只土拨鼠哪里去了？

是啊！土拨鼠哪去了？我们的旅游企业家在追求目标的过程中，也常常被途中的细枝末节和一些毫无意义的琐事分散精力，扰乱视线，以至中途停顿下来，或是走上岔路，而放弃了自己原先追求的目标。不要忘了时刻提醒自己，土拨鼠哪去了？自己的目标是什么？心目中的目标还在吗？

有些企业家会问我："谭老师，为什么我们的宣传总是离预期效果非常遥远，我们该如何做品牌宣传？"

"也许宣传的方法并不能解决问题，"我说："你做品牌宣传没有达到预期效果的根本原因是方向问题、目标问题。"

"方向问题？"

"是的，你在制定营销计划的时候，还会设定相关的目标，如销售额、利润率等，"我接着说："可是，在品牌运作时往往就忽略了相应的方向和目标，完全凭感觉。"

对于这样的回答，绝大多数企业都点头称是，可见品牌战略问题普遍存在于国内旅游大多数旅游企业当中。在访谈过程中，有相当数量的旅游业者对战略策划的概念不甚了解，笔者认为，旅游企业战略策划主要是帮助企业回答以下一些关键的、带有方向性的重点问题。如"我是谁？""我从哪里来？""我将到哪里去？""我将如何去？"等问题。

交广传媒旅游策划营销机构认为：从实战来看，至少60%以上的旅游企业都面临这样的问题，不知道该如何制定品牌目标。一般情况，品牌目标只是简单地被定为"五年做到什么"、"三年做到什么"等定性的、模糊的目标。而这些目标却不能告诉执行层具体的品牌宣传方式以及形式，导致品牌投入与预期结果相差甚远。

很多旅游企业在没有明确方向指导的情况下，非常容易在广告创意人员的精彩解说中迷失自己，忽略了此次品牌宣传的使命。甚至有些旅游企业迷恋老大情结，所有的宣传都参照行业领导品牌，致自身特点与资源能力而不顾，导致品牌不能在旅游消费者心智中建立清晰的认知。

还有很多旅游企业在讲：我知道有一半的广告投入浪费了，但不知是哪一半？广告公司、策划公司纷纷给出答案：是因为没有准确瞄准目标消费者群，由于没有做好科学、合理的媒体组合等。

交广传媒旅游策划营销机构的策划总监胡森表示--当然，这些都是旅游企业广告投入浪费的重要因素，而更为重要的因素是广告投入没有与品牌目标联系起来。

旅游业界如此这般的案例太多了--本来要提升品牌知名度的广告，却只在广告最后的标版上出现一次品牌名称；本来要提升客流量的广告，要么单纯地喊品牌名字，要么讲些与触动旅游消费神经无关的内容，要么是颇具美感的形象广告；本来该做好维护消费者忠诚度的工作，却不断地投放广告、策划活动来吸引人气。

比如，有一家景区的品牌知名度非常低，决定以做电视广告的方式来解决，于是，找到了当地一家著名的广告公司，很快创意出来了，经过几次审稿，景区通过了那个画面精美、情结动人、极具美感的广告片。结果在区域市场投入了半年多，发现不但品牌知名度没有达到预期效果，门票销售也没有因为大规模广告的协助而提升。

我国的旅游业要长期稳定的发展，在市场营销方面，必须完成一个重要的转变，即由"点子"营销转向战略营销，由单点策划转为战略策划。交广传媒旅游策划营销机构认为：目前，我国旅游企业过分地依赖一些短期见效的营销点子，头痛医头，脚痛医脚，缺乏长远规划，更没有把营销战略融入竞争战略之中。

在种下品牌这个"瓜"后是得"瓜"还是"豆"，其关键因素取决于如何制定相应的战略。一提到战略很多企业就会认为这个东西没有执行力来的重要，甚至在与企业交流过程中，竟然有些企业因为感觉企业执行力弱而放弃品牌创建工作。

交广传媒旅游策划营销机构在这里主要是指规划适合行业发展规律和企业内部资源能力的品牌架构优化设计和品牌延伸战略。如果战略不正确，执行力越强对旅游品牌的损伤越大，得到的"豆"就越小。

从中国革命的井冈山五次反围剿中可窥一斑。众所周知，井冈山革命的前四次反围剿中，红军均获得了胜利，而在第五次反围剿中却失败了，因此被迫长征。难道是前四次反围剿中红军很勇敢、不怕牺牲，执行力也很强，而到了第五次就不勇敢，执行力也不强了吗？

这个原因大家都知道，是因为整体的战略方向发生转变，因此，打法也变了，导致红军第五次反围剿的失败。

其实，孙子在两千多年前就强调了战略对执行力的影响。他说：善战者，谋于势而不求于人。交广传媒旅游策划营销机构建议旅游企业采用全面的品牌战略以确保企业的每一点投入都为品牌资产的积累做加法，确保品牌营销费用的使用科学、高效。

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