15元烤肠再引“宰客”风波：雪乡要做的不只是洗白

冬季旅游旺季已至，目的地再起是非。

15元烤肠被吐槽售价太高、省级媒体发文为其"喊冤"，激发舆论反弹，知名冰雪目的地黑龙江雪乡景区，近3年后，再因"宰客"新生风波。

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2017年年底，游客发文直指雪乡商户宰客，后牵出更多类似事件，雪乡声誉跌落，从而引发了持续了近两三年的整治。包括彼时黑龙江省的一、二把手都曾到访（暗访）雪乡，尤其后者更是多次到访，最近一次在今年1月初，提出要维护雪乡这块"金字招牌"。

虽后有报道提及15元烤肠摊点不在雪乡景区内，类似2017年那次一样，但是雪乡的宰客标签难去，牵扯至今，且导致舆论发酵。对游客来说，对雪乡这类没有明确区域概念的景区，往往记住的是那个最知名的名字。

雪乡的"污名"背后，是既有的产品服务、游客预期、目的地营销、短期快钱等多重因素的交杂作用，而更深层次的是，一个具备相对稀缺资源或产品的传统、短季景区，如何突破、持续发展？

雪乡到底冤不冤？

15元的烤肠到底贵不贵？

在雪乡经营家庭旅馆的王明告诉执惠，核心景点雪韵大街上摆摊做生意的小摊贩多数不是雪乡本地人，而是周围林场的村民，趁着旅游旺季来雪乡赚点钱，一个旅游旺季从11月到次年3月大约4个月，摊位费要收取1-2万元（包含电费），位置好一点的要2万-3万。"我是觉得这个摊位费略贵，如果摊位费不是这么贵的话，他们卖的货品价格也许能再往下压一压，还有就是他（外地摊贩）在雪乡租房的租金、吃住，这都是要消费的。"

虽食品价格不算低，但据王明描述，在雪韵大街上光顾各类摊贩的游客不少，尤其是食品类，具有东北特色的冻梨、冻柿子、红果，以及烧烤、烤地瓜等等，都是热销产品。

观雪、娱雪，再配之热乎乎的食物，冷与温暖相配合，食品至少从生理需求上满足了一定体量的游客，另外不少游客在心理上也对景区食品相对价高有一定的预期或默认效应，这使得诸如烤肠类食品有一定的需求市场。

王明和雪乡另一位民宿店主张强还提到一个重要细节，雪乡景区内禁止开车，所有的货物都需要靠人拉爬犁搬运进景区。

这也拉高了食品供应背后的成本，进而提升了食品售卖价格。

说到这里，关于烤肠15元贵不贵，是否"宰客"，各位看官其实还是会见仁见智。但有更多供给与需求的细节可以细品。

王明透露，现在的房价都有一个参考价格，"你的房是什么标准的，你不能超过该标准的最高价位。就比如说到周六了，客房火爆，这种情况下，如果说把房炒到一千五到两千，或者3000这个价位，只要客人投诉了，肯定马上处理。但是如果1000元左右，客人基本没啥意见，这个消费情况也算正常。目前整个雪乡如果全住满，应该能达到15000人左右。"

雪乡的导游高亮告诉执惠，在冬季来临前，一些旅行社会提前扣房，一是便宜，可以再卖高价，二是防止旺季房源紧缺。像雪乡这种经营期短暂，又比较火爆的目的地，都是这种操作模式。雪乡当地村民也是抓住了旅行社的这一点。"他们（一些人）的想法是，（旅行社）肯定要包我的房，价格我也不会降，基本就是维持这个状态。"

另外，高亮称，多数民宿或酒店的经营者是租当地村民的房子来经营，这一点也得到了王明的证实。他们考虑的更多是当年的经济效益，而不是长期的口碑，所以他们的经营方式，会尽可能多地促进游客消费，况且雪乡的房租确实贵，导致客房在旺季价格成倍增长，也就造成这些租房经营者必须想办法多赚钱，要不然没办法回本。"没办法，一年就那三四个月，得挣钱啊。服务这块，都是农村林场职工，朴实无华。"

据王明称，在其他季节自己会去呼伦贝尔做旅游，但是也有一部分人，雪乡的生意是他们收入的唯一来源。

无恒产者无恒心，经营者的"短视"是否站得住脚？

另一方面，雪乡作为独特性突出的目的地，对客流形成了一定吸引力。

雪乡官网显示，雪乡旅游风景区位于黑龙江省牡丹江市海林市大海林林业局，因贝加尔湖冷空气与日本海暖湿气流在此频繁交汇，以及山高林密的小气候影响，造就了这里"夏无三日晴，冬雪漫林间"的奇特小气候，每年十月开始降雪至次年四月，雪期长达7个月，积雪厚度可达2米左右。积雪随物具形，千姿百态，造就了这个童话般的世界。

由于重力作用稍大，在雪乡，积雪堆在屋顶可以"长"成一朵朵"雪蘑菇"和雪房子，这种雪景形态具备很强的场景冲击力，尤在短视频的新传播营销的场域中，网红元素突出，具备较强的传播引流属性，被称为独特的赏雪、娱雪圣地。2010年，雪乡旅游风景区被原国家旅游局批准为4A景区。

而《舌尖上的中国第二季》、《爸爸去哪儿》、《闯关东》、《智取威虎山》等多个专题栏目和影视作品在雪乡取景拍摄，使其逐渐在国内打响知名度。

参考中国旅游研究院与携程旅游大数据联合实验室发布的《中国冰雪旅游消费大数据报告（2020）》，其中显示，2019年11月至2020年1月间，人气最高的传统冰雪旅游目的地榜单上，雪乡仅次于哈尔滨排名第二。

一位刚从雪乡游玩回来的游客对执惠表示，自己此番是自由行，因为在出行前有担忧过会被宰，所以没有报旅行团，全部网上定的住宿，实际游玩过程中没有被宰。其在雪韵大街上购买了一碗馄饨30元，一碗面30元， 一杯奶茶25元，并认为此价格在旅游景区还算合适。其称，怕被坑但还是要去，主要是由于"雪乡的景色如同童话世界一般，对我有莫大的吸引力"。

三年了，雪乡变好了吗？

众所周知，这不是雪乡第一次因负面新闻上热搜。宰客的坏名声高峰始于2017年年底，彼时一篇名为《雪乡的雪再白也掩盖不掉纯黑的人心！别再去雪乡了！》的文章引发热议。后经查，游客在文章中提到的赵家大院存在价格欺诈行为，按照规定对其处罚5.9万余元。后有公开信息提及赵家大院不在雪乡景区内。

上述文章一经发出，一连串雪乡宰客欺客事件被牵出，彼时的雪乡可谓一日间从"冰雪天堂"坠落，宰客成了雪乡的密切关联词，标签"深重"。据王明回忆，事发后大量游客和旅行社退房，损失惨重。

黑龙江省立即对雪乡开启了严格整治。2018年1月17日，黑龙江省政府办公厅印发通知，加强冬季旅游市场综合监管，其中要求将亚布力滑雪旅游度假区、雪乡国家森林公园等作为整治重点，从严处罚"不合理低价游"、强迫消费、导游欺客甩团、"黑社、黑导、黑车、黑店"等行为。进一步完善"12345市长热线"服务功能，确保游客拨打"一个电话"实现"有诉必应"。严肃查处旅游行业经营者不执行政府定价和政府指导价、不按规定明码标价、价格欺诈、低价倾销，以及达成垄断协议、滥用市场支配地位等问题。

根据公开报道，黑龙江高层对雪乡也很重视。

2018年5月，黑龙江的新二把手在履新一天后就来到雪乡，了解住宿餐饮价格及服务情况。同年的11月底，黑龙江省一把手也走访雪乡，称要给游客当好服务员，并强调景区周边涉经营活动要属地化管理，坚持谁开发谁负责、谁经营谁接受监管，维护良好旅游市场秩序。

高层对雪乡对关注的还在持续。2019年2月，当时的黑龙江二把手采用"暗访"形式，到雪乡部分餐饮住宿场所随机检查，并强调"雪乡是龙江（雪乡所在的县城）冬季旅游的金字招牌，我们要爱护它保护它擦亮它"。

据黑龙江日报报道，2019年初，黑龙江省市监局先后对雪乡和亚布力及周边餐饮、住宿、娱乐、购物等行业的明码标价和价格行为进行暗访督查448家次，下达责令整改通知书54份，接听消费者投诉举报187件、咨询655件，为消费者挽回经济损失3.28万元。

今年年初，上述二把手再次来到雪乡，对其旅游环境、经营服务等进行暗访，再次提及雪乡之于龙江的价值，并表示"要像爱护生命一样爱护雪乡的声誉，保护好雪乡这块金字招牌"。

近三年的整改，对雪乡的消费环境也确实带来改观。

王明称，"这两年生意没问题了，雪乡和客户之间的信任关系比以前要好了，没有再受（宰客事件）那种影响的延续。政府也确实是加大了力度来管理我们，比如会有一些暗访的人过来查，实际去消费一下，如果发生宰客的行为肯定要严肃处理。还有就是加大巡查力度，看一下你的标价、商品质量。"

从这些信息大致可看出，雪乡的声誉其实已提至黑龙江省一级层面，一方面冰雪旅游是黑龙江的招牌之一，冬季旅游是其旅游营收旺季，雪乡作为知名的冰雪和冬季旅游目的地，声誉变化会有关联性；另一方面，宰客背后映衬出一些市场或营商环境，而东北在这方面的声誉，也不用赘言，雪乡的宰客形象，会进一步减分。

所以也不难理解为何黑龙江日报会迅速为雪乡"鸣冤"，且用词相对"偏激"，激发舆论反弹。

"污名"难去，雪乡该怎么做？

省级党报"鸣冤"文章的发布，背后有或简或复杂的原因，但效果适得其反，倒是值得思考一二。

在其文中提到"参考一下泰山山顶的矿泉水贵不贵"，以拉来佐证烤肠价格的合理性，对此山东媒体的回应有几个核心点：矿泉水5元一瓶，且是泰山挑山工挑上山顶的，这些挑山工每天挑上百斤货1天平均4趟。不贵、人工、累、不容易......很快打出事实牌、感情牌，顺带给泰山做了一次有效增分的目的地营销。

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反观黑龙江日报的文章：无论从交通还是资源供给上，这根在雪韵大街上烤熟的香肠都具有稀缺性；况且商家还明码标价了，给了游人更多选择的自主性。烤肠又不是刚需，你可以吃也可以不吃嘛。

同样是表示食品来源不容易，但描述简单，且突出"明码标价"，买卖自由......没有晓之于理、动之于情，还带有点类似被不理解的哀怨和傲慢情绪。加上"喷子""不讲武德"的热门用词，更激发了舆论中的反向情绪，对目的地营销来说，是为减分，雪乡的品牌形象将需要更多的修复时间和举措。

一个细节，同样是花费较大人力成本，食品来之不易，上述"雪乡景区内禁止开车，货物是靠爬犁人工拉进去的"这个信息，有多少消费者知道？官方对这个信息是否传播了？

再联系到早先网传的雪乡景区住宿价格公示表（如下图，应是上述2017年宰客事件发生后，当地的整改行动之一），其中带来的舆论对立点是：明码标价就不算高价宰客吗？

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我们暂时不赘述这些价格的合理性，而是站在目的地形象修复以及有效营销的角度来看，游客关注的是：价格是否明确透明、还有坑吗？价格合理吗？

明码标价是解决价格透明问题，但在面对外界质疑时，当地相关部门并未对这些价格进行相应的说明，有效解答外界的高价宰客疑问，乃至于被认为是公开标价宰客。本来这是一次稀释宰客印象的行动，以及目的地形象修复、适度营销的机会，但并未有效实现。

独特的冰雪、雪景资源，吸引了持续不断的游客前往，给了雪乡一定的底气；雪乡导游高亮称，雪乡游客大约85%来自东三省以外地区。中国旅游研究院与携程旅游大数据联合实验室发布的《中国冰雪旅游消费大数据报告（2020）》显示，根据跟团游和自由行数据，海林的十大客源城市分别是上海、广州、深圳、南京、北京、杭州、南昌、珠海、宁波和长春，南方城市占了7个。东北区域是冬季旅游不遑多让的优选之一。

当地媒体"护犊心切"，自认外界不正视雪乡改观的大量行动、已改观的局面，而"纠缠"于明码标价的宰客，抹黑形象，导致适得其反。

但更深一层来看，雪乡正面临更多的市场机遇，同样挑战同行。一方面，冬奥会红利及消费需求提升，使得冰雪项目、冰雪旅游市场被更多开拓，黑龙江对此自然乐见，今年11月23日，黑龙江提出将以"冰雪之冠·童话龙江"为主题，推出中国雪乡等15个冰雪旅游必到必游点，力争到2030年全省冰雪旅游人数突破2亿人次，冰雪旅游收入突破2000亿元。

另一方面，雪乡这类观光型冰雪景区的市场欢迎度还能维系多高、多久？黑龙江及东北区域更多冰雪项目投建运营，以及南方冰雪项目的打造，是否都将带来分流？休闲度假需求走高，雪乡业态的相对单一，是否吸引力下滑？

雪乡的高价宰客标签难去，一大原因是目的地稀缺性、粗放服务与较低品质产品、游客消费预期或期望等多种因素的交杂带来的落差，算是一个传统景区的短期快钱主义路径。雪乡的突破应在于旅游体验产品的更多元化、相对高品质化，让相对高价的产品服务与游客的预期之间缩小落差。简单来说可以是存量资源的优化、增量产品的供给。

商户及其吃住游等产品是存量，推动定价的合理性、稳定性，以及服务的标准化、品质化，一个方式是解决散户的个体户运营境况，统一规划、管理与运营是否可能？这又会面临谁来统一管理运营的问题，相对碎片化资源的整合打通谁来做，谁有能力做？需要多久？相对应，雪乡的房屋产权在当地人手中，具备市场经营主动权，他们如果满足于个体经营的小富即安，如何通过整合式运营给他们带来能够更有效赚钱的希望以及未来事实？短期与中长期的利益纠葛又该如何有效处理......问题宏观又很微观，很细节。

增量产品，一大路径在于新资源的整合，林场环境保护与商业开发的平衡，林场的生态红线如何不触犯？这是雪乡进一步开发所面临的制约因素，况且近几年林业资源的保护力度愈加增强，这是其一；雪乡景区周边的资源归属于森工总局，那么雪乡的进一步开发由谁来统筹统管，林业部门还是文旅部门？

这些都还需要更高层级的部门来统筹规划。比如上述省一、二把手的多次到访，折射出的高层级重视，结合市场趋势，未来是否可能转化到具体措施层面？

（王明、张强、高亮皆为化名）