中国式旅游营销宝典

提到"中国式旅游营销"，我们不可避免地提到毛泽东。谭小芳在旅游圈内做过不正式的调查，60%以上的老板在谈毛泽东思想，号称在用毛泽东思想做市场，做企业。

有的人会说，我们已经有了被奉为"营销大师"的科特勒的教科书《营销管理》（据说是美国最广泛使用的教科书，最新版本已经是第13版），每年有众多营销大师到中国传经布道，已经有了世界500强作为本土企业的标杆，这些还不够本土企业学习和模仿吗？为什么还要提出中国式营销？

70多年前，中国革命也面临相同的问题。1936年，毛泽东在《中国革命战争的战略问题》中回答过相同的问题。他说："有一种人的意见是不对的，我们早已批驳了这种意见。他们说，只要研究一般战争的规律就得了，具体说，只要照着反动的中国政府或反动的军事学院出版的那些军事教条令去做就得了。他们不知道：这些条令仅仅是一般战争的规律，并且全是照抄了外国的，如果我们一模一样地照抄来用，丝毫也不变更其形式和内容，就一定是削足适履，要打败仗。"

我们已经得出了结论："中国式营销"对中国旅游企业的崛起和中国经济的崛起有过不可磨灭的历史功绩。并且，"中国式营销"已经在对全球经济状况产生越来越大的影响。反之，中国二十年的营销实践，证明了科特勒的营销"圣经"并没有给中国企业带"福音"，4P的中国式应用反而将企业拖入了一场持久的消耗战之中去。价格大战、渠道大战、促销大战将企业的资源、利润蚕食，同质化的营销手段是企业陷入了"杀敌1000，自损800"的困境之中。

其实，交广传媒旅游策划营销机构认为，真正懂得将毛泽东军事思想运用在营销战略上的旅游企业家为数不多，而能够领略到其中的不足并拾遗补缺的更是凤毛麟角--毕竟军事与经济还是有差别的。其实，比如说他的"高筑墙、广积粮、晚称王"，对目前旅游企业过冬就有指导意义。先看看全世界对毛泽东的评价吧：

1、法国前总统密特朗：毛泽东是世界上居支配地位的人。

2、英国前首相爱德华•希思："他书房里会见我的。那是一间陈设简朴的房间，周围摆满了书和他伏案批阅的文件。我之所以提到他个人的生活方式，是因为，毫无疑问，亿万中国人感到，他同他们过着同样的朴素生活。"

3、美国前国务卿基辛格："女儿形容她崇拜的歌星能带来电磁般的冲击，我承认我没这种感觉；但在毛泽东面前，他确实给了我这种感受。"

4、美国前军官、中国问题专家R•特里尔："他奇迹般地创造了一个不等式：毛泽东>马克思＋列宁＋斯大林。"

5、美国前总统克林顿："毛泽东无愧于世界级领袖，'毛泽东热'在中国内部乃至国外不降反升现象，更令人不可思议，美国人应当研究他的思想精髓。"

6、柬埔寨国王西哈莫尼：一本《论持久战》，使我终生崇拜他！

7、委内瑞拉总统查韦斯："我整个一生都是毛泽东的崇拜者。他的经典语录几乎每条我都能背得出，他是中国人伟大的舵手！"

8、新加坡内阁资政李光耀："毛泽东最了不起的成就是敢于同强大的敌人做斗争，让中国人真正扬眉吐气。他的毅力，他远见卓识的战略论述，令人鼓舞。他切切实实为中国人民着想，解放了劳苦大众。"

9、古巴国务委员会主席劳尔•卡斯特罗："毛泽东时代建立的中国天下无人可挡。他很了不起，中国人民不会忘记他，古巴人民也不会忘记他。"

10、日本前首相福田康夫："无论对他做多么高的评价，都不过份！"

那么，为什么那么多的中国企业家对《毛泽东选集》爱不释手？我想原因很简单，民主革命时期，国民党是个实力雄厚的"大企业"，共产党是个刚刚创立的"小企业"。蒋介石是"名牌"，毛泽东是"非名牌"。然而，实力不对等的共产党打败了国民党，夺取了全国胜利，毛泽东的军事思想无疑起着重要作用。

谭小芳认为，毛泽东的军事科学理论是毛泽东思想中璀璨夺目的一部分。毛泽东同志在运用军事辩证法指导战争的军事实践中，正确认识和解决了战争中的全局和局部、兵力的集中与分散、进攻与防御以及争取主动、变弱为强等矛盾关系，创出了一整套具有科学辩证思想的军事理论和战略战术，科学地揭示了军事斗争的规律。

交广传媒旅游策划营销机构认为，旅游市场如战场，虽无炮火硝烟，但竞争却异常激烈。战略是决定企业未来生存和发展的根本，毛泽东的军事思想，运动战、阵地战、游击战以及灵活机动的战略战术，对指导旅游企业参与市场竞争、实施战略变革管理具有重大的现实指导意义。

南非黑人大主教图图说，"五百年前西方人手里有圣经，非洲人手里有黄金，五百年后，西方人手里有黄金，非洲人手里有圣经"。谭小芳将其理念上升到品牌层面，就是"一百年前西方人手里有营销圣经，中国人手里有品牌，一百年后，西方人手里有品牌，中国人手里有营销圣经"绝不是危言耸听的。

面对西方的营销理论和西方成功企业，中国企业一直是十分谦卑的。几乎没有一家中国企业敢说它的营销达到了西方营销教科书的要求，也没有哪一家中国企业敢说自己在营销方面做得比那些跨国公司还要优秀。中国企业不但没有这种自信，而且从来就对西方的营销理论和西方著名企业的高级经理人士（包括在跨国公司呆过一段时间的中国人）表现得是十分崇拜的。以至于，不仅仅菲利普•科特勒、杰克•韦尔奇等西方营销理论界和企业界的名人能够从中国企业家手中赚取大把的金钱（他们写的书在中国最畅销，他们在中国做几个小时的演讲，中国的许多企业家愿意花几万元买门票），就连那些与西方营销理论和成功企业沾过边的人（如在西方受过教育或曾在跨国公司担任过一官半职的人），也能在本土企业谋个重要职务或被奉为中国企业的培训讲师或咨询专家。

可以说，营销咨询界，聚集了中国的一大批精英人物，也是最困惑、最先反思的一批思想者，经过无数次的不断实践、总结，精英们是越来越清醒了：在中国特色、特有的市场环境下，在欧美等资本主义国家成熟的营销理论和实践经验，都应该画一个大大的问号，其真的能够指导中国的营销实践？前车之鉴，后事之师。谭小芳振臂呼吁：不能迷信国外的和尚会念经！远有王明！近有奥美！

"中国式营销"产生于20世纪90年代初以来的中国市场，并不是中国企业的"劣根性"使然，而是经济全球化风云际会于中国市场而出现的一种阶段性现象。因而，这个课题值得深入研究。在此，交广传媒旅游策划营销机构暂且归纳了六个方面的原因，它们分别是：

1、中国历史文化对中国企业行为的影响

2、中国市场的庞大和机会的众多

3、跨国公司对中国企业的压力

4、中国消费市场的多样化

5、中国营销渠道的复杂化

6、内部竞争多于外部竞争

这六个方面（或许不止于这七个方面）原因的复合，形成了中国企业创造"中国式营销"的空气和土壤。中国营销界二十年发展路程，不可否认毛泽东军事思想为私营企业主的快速成长所起到推波助澜的作用。不管是旅游营销还是策划人，《毛泽东选集》都不可不读，不可不仔细读，不可不认真读。下面简单谈一谈感受（完整培训课程欢迎咨询谭老师13733187876）：

一、中国式全员营销

百事可乐的总裁曾说：我们的业务就是营销业务。营销工作太重要了，不能只让营销部门独自肩负此一重任，必须全体员工一起来，做到全员营销的境界。

攘外必须先行安内，知彼必须先求知己。公司要在竞争中获胜，必须先做好安内与知己，内部营销就是在做安内与知己的功课。谭小芳认为，不论是前台接待还是财务人员--总之包含营销部在内的所有企业部属，举凡培养员工的工作热诚，训练员工的服务技能，灌输顾客至上的观念，了解公司所提供旅游产品(服务)的特质、定价结构、渠道运作、推广活动等，都是不可或缺的必修功课。诚如美式足球教练Woody Hayes所说：人，才是决胜的关键。

有一个案例很让我感触，最近听到一则新闻，东星航空近日宣布，从4日起在东星的飞机上，空姐将"兼职"卖机票，乘客可购买一周内东星航空所有航线的机票，机票价格比地面要便宜5%~10%。

后来经过详细了解，才晓得：这是东星航空的一个延伸服务，是东星增值服务的体现，对于来不及订返程机票的乘客是一个很好的衔接。

据了解，为保障飞行安全，东星的飞机上并没有联网的机票销售系统，而是飞机起飞时，空乘人员会拿到一张单子，上面有东星航空一周内所有航班的空位数及机票折扣，乘客可当场付现金或用信用卡购买。

东星的考虑可能是要建立一个与旅客沟通的机会，用自身的工作去赢得更多的旅客。交广传媒旅游策划营销机构认为，此举可以为返程客人提供方便，一般能确定行程的旅客都会预订好往返机票，而对于不能确定回程时间的旅客来说，在飞机上订票的可能性也不大，而且旅游客人一般往返程机票都已订好，因此在旅游客人中应该还存在一定的推广难度。不过谭小芳仍然认为，东星对全员营销理解的很深刻，而且在全球范围做出了表率，也算是中国式营销了吧。

其实，在我们的旅游行业--"全员营销"对于不管是大公司还是小公司，都是适用的。操作简单，不会复杂，但关键是能否坚持下去。"全员营销"的开展是由被动到主动，由不自觉到自觉的一个过程，旅游企业要"严抓不懈"，不要流于形式，否则，全员营销只会是个口号！交广传媒旅游策划营销机构认为，要做好全员营销，要做好以下几方面：

1、树立全员营销观念

全员营销观念很重要，各司要从观念上使员工建立起来。要在平时的例会当中不断的宣贯，让员工从心理到实际行动都要"全员营销"。比如，旅行社的内务人员也可以建博客，宣传自家旅行社的线路和花絮照片吧，不需要学习很多的旅游专业知识，但是如果将每篇博客文章和图片都绑定公司网站的链接，坚持下来也会有不小的收获。

2、规范、充实"全员营销"项目

全员营销的内容，刚开始时，可能只是个概念，没有多少实质的内容，但在观念建立起来后，全员营销的内容将会不断的被充实和完善，我们的旅游景区来说，电话接线员做的就是电话营销，服务员做的是服务营销，网络维护员做的是网络营销，最终使公司成为一个有强战斗力的营销整体。

3、完善激励机制，有奖有罚，全面促进全员营销的落实

谭小芳坚持认为，良好的激励机制和措施是全员营销的重要推力和决定因素，很多旅游企业在推动全员营销时，往往感觉推动乏力或是缺乏效果，这其实除了领导层的重视程度和员工执行力等因素外，最重要的就是激励机制的不完善和落实不到位。

比如说，酒店就可以建立员工积分奖励制，对服务表现好的员工奖励积分，积累到一定的积分可以兑换礼品或酒店消费券；公开表扬员工，每月评选优秀服务明星等。建设完备的服务团队是展开有效营销工作的根本。

也有反面教材。在很多旅游企业里全员营销被简单化成了全体人员做营销，企业给全体员工挂销售或营销指标，完不成指标，就对员工进行处罚。这个变了味的全员营销成为员工牢骚满腹、怨声载道的全"怨"营销。

交广传媒旅游策划营销机构认为，全员营销对于解决今年油价上涨、人力成本上升、旅游消费热情降低、旅游市场竞争加大的现状，是一个较好的解决办法。

二、中国式整合营销

以毛泽东军事思想为基础，交广传媒旅游策划营销机构提出特色的中国式"整合行销传播"，认为真正的旅游整合行销传播必须达到长期的关系行销（Relationship Marketing），而与旅游消费者维系久久不散的关系，则有赖于不可或缺的电脑资料库（database），旅游景区、旅游局、旅行社等机构必须熟谙直效行销常用的"接触管理"，有条不紊地与旅游者进行适时适地的双向沟通。综合即创造，结构出力量。

要做旅游整合营销不晓得一个概念不行。这概念就是鸡尾酒效应。鸡尾酒效应是个嘛？"鸡尾酒"是将高度白酒同果汁（或饮料）按一定比例进行勾兑调和，这样融合而成的"鸡尾酒"，色香味俱全，适量多饮一些也无妨，只会微醉，而不会成为"醉鬼"。另外英国科学家们研究发现，最能使志愿者产生圣诞情绪的组合是：烛光、圣歌和桂花酒的组合。甚至，目前为止最为有效的治疗艾滋病的药物是一种被称作"鸡尾酒"的混合抗艾杀毒药物！

勾兑出效应，融合成优势--这被人们称之为"鸡尾酒效应"。我们旅游行业的整合营销传播同样要注重"鸡尾酒效应"！应用--鸡尾酒效应--将使你的旅游整合营销散发出独特的魅力！

"天龙八部"，又称为"龙神八部"，这些名词出于佛经。如《法华经：提婆达多品》："天龙八部、人与非人，皆遥见彼龙女成佛"。由于一个合理的整合行销传播要经过以下八个过程，笔者将其称为"旅游整合营销的天龙八部"：

1、传统行销传播的终结；

2、重新认识旅游消费者心理图像；

3、整合行销传播的第一步；

4、注重策略的制定；

5、执行中抓住想像力；

6、从行为面出发的效果衡量；

7、掌握旅游消费者的真实反应；

8、排除整合的障碍。

整合营销传播不是吸引眼球的工具，更不是曲高和寡的高雅音乐，而是一种实实在在解决旅游品牌营销问题的思路与方法。谭小芳认为，整合营销传播的有效运用应注意以下几点：

1、同一个中心。整合营销传播是以游客的需求为中心，游客是整合传播360度同心圆的圆心，整合的基础在于游客资料库的建立，明确了这个中心，整合传播才有准心。

2、同一种口径。整合营销传播就是将所有营销传播技术和工具加以紧密结合，以维持并清楚传达单一共享的形象、定位、主题和讯息，让游客始终听到的是一种声音，看到的是一种符号。

3、不同的时、空间。整合营销传播是主体化、多层面的传播，时间的差异、地域的差距都不应该成为整合的障碍。

4、不同的感觉点。整合营销传播直接渗透到游客生活和工作的方方面面，是通过视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉和心理感觉等多种感觉渠道来接触游客的，把握和整合这些感觉点是整合传播的关键。

5、共同的沟通。整合营销传播强调的是双向互动的沟通，侧重的是事件营销中的游客参与，这种互动更利于目标信息的传达。

6、趋同的行动。整合营销传播的目的是为了要影响受众的行为，而不只是让受众知晓或对某品牌有好感，而是要真正地激发游客的行动。

三、中国式深海战略

"蓝海战略"、"水平营销"、"长尾理论"等21世纪初兴起的营销理论解构了20世纪强调的"竞争"、"关系"与"整合"，以别出心裁的简单化策略把新世纪的营销带入一个令人"想不到"的混沌阶段--"红海"之外，想不到还有"蓝海"；"纵向营销"之外，想不到还有"横向营销"；"整合营销传播"之后，想不到还有"长尾理论"。交广传媒旅游策划营销机构认为：这所有发展策略的革新都是在围绕"错位"这个方向进行的，如果说21世纪是一个"创新"理念重新回归的世纪，那么创新的方向就是"错位"。

交广机构第一次涉足同志旅游市场是在06年底，我们与郑州一家同志酒吧合作交友旅游俱乐部。在低调的海报宣传和口碑相传后，我们情人节3辆大巴报名全满，从中我们得到的经验是：1、市场大；2、人文关怀；3、保护隐私。笔者坚持认为：对于总数超过四千万人的中国同性恋者旅游市场，国内旅游业者应该有所行动。我们旅游企业要想出位，就要做竞争对手"想不到"的事，比如上面说到的同志旅游。在这里，交广团队通过实战将"深海战略"导入旅游业--希望对各位同仁有所启发。

我们许多旅游企业的决策人每天接触许多信息，许多商机，看似"很蓝"，却具有很大的冒险性--一旦对手想到，双方便重新进入"红海"；笔者认为，只有想竞争对手"想不到"，做竞争对手"做不到"，才是真正永远蔚蓝的"深海"！

当然我们也欣喜的看到，现在有些地区和企业已在进行这样的尝试并取得了一定的成功，如高山峡谷、草原湖泊、戈壁沙漠……这些以往只属于探险家的领域正迎来越来越多的游客。随着一些旅行社、俱乐部的推广，"特种旅游"已在当地掀起了一股小气候。但"深海战略"要求我们旅游营销人在这些"蓝海项目"上进行高、精、尖的创新，从而形成自己的核心竞争力，成为"深海霸主"。

而且，尽管人们羡慕"蓝海"，但是谁也不能断定"蓝海"在哪里，"深海"就不同了，只要方向对路，通过错位营销，努力去创造"不对称局势"，任何"挑战者"都可以进入适应自己的"深海"，而面对"深海"，竞争对手也就只有"望洋兴叹"的份了。交广传媒旅游策划营销机构认为：这就是错位思维引发的"深海战略"。

四、中国式游击营销

在旅游市场中以大胜小、以强胜弱是必然，而以小胜大、以弱胜强往往是个偶然。但是弱者也不用泄气，对于那些有勇有谋有志气的弱者，这个偶然往往可以转化为必然。关键是要找到适合自己的战略战术。

当初毛泽东所领导的红军之所以能在反围剿中多次以弱胜强，就是因为他充分地运用了运动战和游击战中自身的优势，成功地将对手分解为实力不如自己的若干部分，然后在局部战场以5倍以上的军队集中消灭敌军。从而通过多个以强胜弱的局部战斗的胜利取得整个战役的胜利，从而达到所谓的以弱胜强。所以，谭小芳建议我们的旅游营销人，尤其是中小企业主要好好研究毛泽东的游击战术。

翻开中国的历史咱们往往会发现，历朝历代强大的中央政府之所以对一些弱小的武装屡战屡剿不绝，就是因为游击战术有着顽强的生命力和灵活性。

在历史上，长期困扰中原民族的草原游牧民族，最擅长的就是利用广阔草原、沙漠的回旋余地对中原腹地进行游击性袭击。汉武帝和明成祖都吃过这样的亏，倾尽全国之力进入茫茫草原深处与敌寻求战略决战，却因处处找不到对手而最终自败。

谙熟兵书的毛泽东，是个理论联系实践的高手。他从江西井冈山附近的土匪身上，总结发展出了一套新的游击术，并把游击提高到了战略层面。通过对江西积弊几百年的匪患进行深入的调查，毛泽东发现，利用复杂山林地形进行纵深的游击战术是土匪屡剿不清的原因。他从而坚信游击战争才是中国革命以弱胜强夺取政权的有力武器。他要求游击战一定要具备进攻性、计划性、主动性、灵活性、速决性和分散性的特点，从而构建了游击战争的完整理论体系。在实践中，毛泽东所指挥的游击战争，如疾风流水，似狂涛巨浪。他因此被公认为伟大的游击战大师。

游击战致胜的基础在于，一是够广阔、复杂的地形纵深；二是灵活、出其不意的转移、分散和集中有限兵力；三是小规模、深层次的扰乱偷袭、消耗攻击。这三个基础原则是游击战生存的基础条件。

交广传媒旅游策划营销机构认为，在旅游营销战中，游击战也具有一种保存实力的战略优势，它使得小公司也有可能在大公司的领地上一显身手。我们打个比如，国际大牌旅游企业是恐龙，国内大企业是老虎，国内中小企业是狼。老虎已经是林中之王，但比老虎更厉害的还有天外飞仙--恐龙，狼则是到处掠食的亡命之徒。恐龙进入中国，主要对付的是老虎，老虎主要对付的则是恐龙，它们主要是单向作战。而狼呢，却要两头争锋，既要从老虎身边掠食，又要防止恐龙的踩踏，其狼狈可想而知。

虽然形势严峻，但是强者没有强大到不可被战胜；弱者没有弱小到不能参与竞争。强和弱之间，泾渭并不那么分明。再强的强者也都有其弱点，因为这个弱点，强，转瞬间可以变成弱；再弱的弱者都有其强项，因为这个强项，弱，在转瞬间也可以变成强。关键就在于找到那个点，那个点就是转化强弱之间力量对比的关键。这个点，就是"势"。

"用势"理论是中国自古以来极为强调的策略宝典。《孙子兵法》讲："故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。任势者，其战人也，如转木石。"战争中因为有势在起作用，于是产生了战局如转圆石之形，决积水于千仞之山之形。

孙膑历来有"贵势"、"尚势"的美谕，孙膑对谋势有自己的理解，他主张，因势造势，根据不同的我情、敌情、天象、地候、阵法各方面条件去造有利于我不利于敌的新的"势"。如他主张在敌我"两军相当，两将相望，皆坚而固"的情况下，先"轻率尝之"，以诱敌，然后设伏"率而击之"。

除此之外，中国古人中如唐朝名将李靖、明朝朱元璋、清朝曾国蕃，等等，只要是搞谋略的人，都会注重势。可见势在中国谋略史上的重要性。谭小芳则认为，旅游企业就像一盘棋，企业家就像棋手，善弈者谋势，不善弈者，谋子。谋势，就是企业以小搏大、以弱胜强、以少胜多，总之一句话，是谋势之战。在中国企业依旧狂热地追逐"央视标王"的烧钱游戏时，在西方，营销人越发津津乐道的是，如何"以小博大。"

其实，游击战在中国有着深厚的人脉。毛泽东在《抗日游击战争的战略问题》一文中提出，"'集中大力，打敌小部'，仍然是游击战争战场作战的原则之一。"现在重温这篇写于1938 年的文章，会发现：战场上的作战智慧对当今的旅游经理人也有莫大的借鉴意义。

美国资深营销专家莱文森甚至提出了一个革命性想法：游击营销人该把营销当作投资而非费用。举例来说，如果你在一份新事业上花3000美元，希望产生5000美元的收益，那么营销就根本没花半毛钱。所以说，成功的营销是投资，有效的营销所产生的投资报酬是相当可观的。营销只有在做错或是行不通的情况下，才会变成费用，因此，游击营销人会非常用心地拟定能够奏效的营销招数。

交广传媒旅游策划营销机构的总经理谭小芳表示，一些执行起来并不昂贵的细节对消费者的影响，远比花几千元在报纸上登一个小广告要大得多。要建立一个强大的、有竞争力的旅游品牌，必须让消费者在3秒钟之内被品牌吸引，在30分钟里一直回味品牌。给您一个有趣的问题：如果预算只有600元，您将如何策划一个充满创意的淡季营销活动呢？

笔者的方案是：如果只有600元的预算，我们建议景区买下两百张彩票，将它们寄给送客量比较大的旅行社并附上一张总经理亲笔签名的信，内容是"这张彩票或许能帮你们成为百万富翁，但是销售XXX景区（线路）成为百万富翁的可能性更大"。诙谐的活动寓意将成为旅行社老板们全年津津乐道的话题。

总之，中国旅游市场的特点不同于其他国家，多民族，多人口，多文化，多地域的特点，使得中国哪怕是一个城市的不同村镇都有着不同的地方特点，方言文化，而当国内中小旅游企业还没有任何品牌效应的时候，最需要的则是"土狼"的实战风格！而且，中国式营销是新兴市场国家营销的典型代表，这些国家或地区还包括印度、巴西、俄罗斯、墨西哥、土耳其、印尼、伊朗、菲律宾、尼日利亚、埃及、巴基斯坦、孟加拉国、越南、中国台湾。中国式营销理论体系一旦形成，将会对新兴市场国家营销起到重要指导作用，其作用不亚于西方营销对跨国公司的影响。

毛泽东式的游击营销、借势营销、事件营销等巧妙的手段则是我们的首选。中国旅游企业家更本土，更中国，更容易成功，但同样我们的旅游企业家要在成功和即将成功的同时，考虑二次创业的路径，具备二次创业的精神！

一次咨询！终身顾问！欢迎与（中国）专家探讨您的观点和看法，谭小芳--河南交广传媒旅游策划营销公司总经理，中国第一个美女旅游策划人；博客地址欢迎与作者探讨您的观点。联系邮箱：移动电话：013733187876免费机会不容错过！免费培训课程！免费讲师讲座！旅游品牌战略、旅游策划、旅游营销、旅游礼仪培训等课程，旅游局、景区等旅游公司如果预约，可免费授课！