博物馆如何成为目的地旅游产品？

　　第一次见到这个其貌不扬的家伙是在山东省齐文化博物馆，这是中国古代的青铜器"熨斗"，一直怀疑如果按照通行的说法，里面搁着火炭的青铜熨斗放在织物（比如丝绸）上会不会把织物烫坏，甚至琢磨熨斗里是不是放的开水，以后不断地在各地博物馆看到它的身影。

这是山东博物馆馆藏的熨斗。

这是莒州博物馆馆藏的熨斗。

　　直到有一天看到唐代画家张萱的《捣练图》，原来古人使用熨斗的"姿势"或者场景是这样的：

　　这样的"姿势"应该不会烫坏织物，而且画面上还有烧木炭的火盆，原来古代熨斗真的是用木炭的。这幅《捣练图》现藏美国波士顿博物馆。转换姿势或者场景，道理就想通了。博物馆成为目的地旅游产品，也是这个道理。博物馆是目的地国家或地区文化结晶和文化标本，是目的地文化的第一吸引物，也可以说是目的地第一旅游产品。

　　在英国、德国和奥地利旅游官方网站上，博物馆是最主要的目的地产品之一，琳琅满目。而大英博物馆直接被称为旅游目的地，甚至是世界旅游目的地。

　　2015年2月15日，习近平到陕西省西安市调研时就指出：一个博物院就是一所大学校。要把凝结着中华民族传统文化的文物保护好、管理好，同时加强研究和利用，让历史说话，让文物说话。在传承祖先的成就和光荣、增强民族自尊和自信的同时，谨记历史的挫折和教训，以少走弯路、更好前进。

　　"让文物说话"，从旅游角度来说就是博物馆旅游产品化。通俗点就是：文物说话说给什么人；文物说话如何让人听懂；如何让更多的人听文物说话。

　　一个小男孩在博物馆安静地涂画着。走近一看，是青铜器"亚丑方彝"。

　　很感叹文物说话的力量！很感慨中国文化的力量！这是在台北故宫博物院，这个小男孩是台湾孩子。无独有偶，2018年山东博物馆举办了"我是国宝手绘人"活动，非常有创意。

　　严格来说，这个活动主要是面向本地居民的。所以，"让文物说话"，是说给本地居民，还是说给外地游客，内容、场景、形式等都有很大的不同。

　　如何让海外游客听懂文物说话？

　　从世界发达旅游国家经验来看，博物馆应该成为一个国家入境旅游的主打产品，成为讲好中国故事的主力军。博物馆的入境旅游产品应当主题化、通俗化、体验化和中国化，让海外游客感兴趣、听得懂、摸得着。改变场景的主要办法是如同山东博物馆一样，馆长和韩国日本旅行社负责人以及产品经理一起研讨设计入境产品内容。

　　以后来到山东博物馆的日本游客可以欣赏到"山东样式"佛教造像，见到被誉为"中日友好文化交流的使者"和"东方维纳斯"的蝉冠菩萨像，还有那谜一样的中国式微笑。

　　韩国游客则对浩大的明朝仪仗兴趣盎然，依稀看到熟悉的衣冠和礼仪。博物馆应该成为国家以及各省海外推广营销的主要内容之一，发挥区域目的地营销的主导引导作用。不久以后山东省内10家博物馆将联合赴日本和韩国开展入境旅游营销推介，这不但是山东省破天荒的第一次，在国内如此大规模的博物馆境外营销推广恐怕也是头一回。

　　如何让更多的旅游者听文物说话？

　　这是山东博物馆最神秘的文物展品，一只猪把亭子吹倒了，人的头发随着风飘起来，两千年前古人的思维难以捉摸，文物真的可以能说许多话。猪年来了，到山东博物馆找找那只吹风的猪。

　　这是山东博物馆最惊奇的文物展品，这只头颅上做过开颅手术，不但做了手术，而且还愈合了，瞧瞧那光滑的边缘。嗯，他是在5000年前做的手术，5000年前！文物说话以后，你唯一想的就是"不行，让我静静！"来山东博物馆，看看那只安静的头颅。依托丰富的文物文化资源，山东博物馆研发了大量研学旅游课程和产品。这是中国唯一存世的明初王冠实物，依据这件文物教孩子自己动手折叠一只王冠，期间可以传授许多有关知识。不过这些课程和产品几乎全部面向本地居民，几年积累下来，这些课程和产品达到非常可观的数量。

　　博物馆可以设定规则，引进旅行社营销产品，包括研学旅游产品，建立旅游产品营销体系，扩大产品覆盖面，持续导流。更深一步，还可以授权旅行社依据博物馆特定资源研发旅游产品，并实施代理机制。

　　如何把文物说话延伸到博物馆之外？

　　山东博物馆依据焦家遗址考古文物，通过技术手段复原展现了五千年前"山东大汉"形象，栩栩动人。

　　动画演示和实景雕塑结合，展示阿胶的制作过程。让文物说话的方式可以说是多种多样，很是感叹山东博物馆伙计们的创意和努力。现在的问题是，如何把文物说话延伸到博物馆之外，也就是博物馆旅游营销。中央电视台《国家宝藏》一直被定位为文博探索节目，融合应用纪录片和综艺两种创作手法，讲述国内各大博物馆三件国宝前世今生的故事。从另一个角度来看，《国家宝藏》也是正儿八经的博物馆旅游营销节目。《国家宝藏》山东博物馆一集播出后，博物馆接待观众人数最保守估计增加20%以上，其后节目在视频网站社交媒体广泛传播，影响波及海外，为国内博物馆营销树立了标杆和典范。

《国家宝藏》在Youtube视频网站上传播

　　《国家宝藏》营销核心是国宝前世今生故事要讲得好，才能激发受众的兴趣。节目中山东博物馆这三件国宝的故事讲述，还是有点败笔，把战国铜餐具的故事一杆子发到齐国"稷下学宫"厨娘身上，思维飘忽，让观众不明就里。

　　实际上，"吃"是一个非常容易激发起受众兴趣的话题，这套铜餐具共60件，餐具如此精美，食物更是让人联想。另外，使人称奇的是这60件餐具可以严丝合缝放在一只铜罍里，还有可能是当时齐国人旅游野餐使用的！在这些题材下，编导把铜餐具的故事做成了夹生饭。

　　博物馆内部的设展展示过程，积累了大量的实战经验，包括科技运用、形象设计等，为博物馆对外营销推介打下良好的基础。下一步博物馆应重点考虑把内部的多样化展示方式外化为对外营销方式，比如线下展览推介方式以及线上营销方式等等。

　　如何让文物持续地说话？

　　博物馆营销是一个不断持续的过程，山东博物馆将《国家宝藏》节目延续到线上线下，持续传播。也应该看到，在节目播出以后不长时间，《国家宝藏》中故宫博物院国宝"石鼓"前的参观人群已有点稀疏。《国家宝藏》火爆和成功背后，营销内容匮乏和营销方式单一是部分国内博物馆旅游营销中亟待解决的问题。虽然基于精彩纷呈且使人目眩神迷的丰富展品，国内博物馆大多是闷嘴葫芦，内秀于心。比如，看看国内博物馆网上的门面。这些博物馆网站大多是新闻消息型，营销宣传色彩单薄。而国外的博物馆网站营销色彩极为浓厚，设计感强。

　　巴黎卢浮宫博物馆的网站首页还有专题产品的展示。博物馆鲜明营销定位、经常更新包括多语种的宣传手册、营销宣传视频、持续的营销内容生产机制、线上线下媒体结合营销渠道、多样化的展示营销形式等都是博物馆营销重要的组成部分。

　　如何让文物各说各话？

　　旅游者到博物馆只是参观吗？从目的地产品角度来说，只有博物馆门票一种产品吗？

　　这是同程网上故宫博物院部分门票产品种类，有讲解服务产品组合。还有泰山皮影戏的产品组合，非物质文化遗产不但可以成为旅游产品，还可以和博物馆一起成为组合产品。携程网上有故宫文创产品组合，还提供所谓专家讲解服务。除了门票之外的讲解服务产品和组合产品基本可以确定不是由故宫博物院提供的，而是旅行社以及其他目的地产品供应商干的活。为什么是这样？

　　一位网名叫"河森堡"的国家博物馆讲解员成了网红，在一个视频中，他说了这样一段话：我们可以深深地感受到，不仅是我们，包括其他博物馆的一些一线讲解员，也能感到委屈（注意是"委屈"）。因为长久以来公众对我们这个岗位实际上是有误会的，经常在展厅里叫我们讲解员说导游或者服务员，其实我们并不是轻视导游、服务员这两个工作。但是呢，就拿导游来说，导游的工作性质和讲解员是完全不同的，我们讲解员并不通过讲解盈利或者推销商品，我们的工作是在展厅里给公众传播知识和价值观。--《讲解员的委屈》

　　这就是答案。博物馆业者如果没有服务意识和产品意识，而自认为是知识和价值观的传播者，就不能形成产品机制，难以让更多的人参与其中，提供讲解等各种服务，更多地传播知识和价值观。

　　思维定位的改变是首要的。门票仅仅是博物馆产品的一类，讲解服务、主题活动、体验研学、文创产品、旅游要素等都可以构成博物馆产品和组合产品系列，而产品多样化必定带来传播营销的多样化。

　　如何让文物和其他的分开说话？

　　国内有少数博物馆是和古建筑群一体的，比如故宫博物院和故宫古建筑群。而从旅游营销的角度上，古建筑群"说话"和博物馆文物"说话"是不同的套路，不同的场景。最近故宫火了，故宫博物院也火了。火了以后我们就把这两者掺和搅在一起，许多道理就说不清了。

　　比如，故宫博物院门票是收费的，而大多数"纯粹"的博物馆是免费的。故宫博物院的灯会是古建筑景区的创新套路，基本与博物馆无关。

　　将文物置于相对狭小的古建筑内是故宫博物院不得已的展出方式，造成许多时候比如珍宝馆中人群拥挤，观展体验不算很好，和经过专业设计且宽敞明亮的现代化展场是两码事。

　　许多旅游衍生产品源自故宫，而不是故宫博物院，甚至包括部分文创产品。很少有人注意故宫博物院线下的文创商店，给人的感觉像是景区的文创商店而不是博物馆的文创商店。也很少有人探究故宫博物院文创产品线上和线下所占比重，给外界的感觉是线上比线下热闹，而国外的博物馆以及原来的师傅--台北故宫博物馆却相反。这些东西还是应该琢磨琢磨，把事情区分开来，其他博物馆分析学习借鉴的时候才能实事求是，因地制宜。

　　既然博物馆是目的地文化缩微版和标本，那么区域内的景区几乎都可以在本省（区）的博物馆内找到密切相关的文物或者展品。顺理成章的联想就是，景区和博物馆的联合营销存在很大的空间，比如山东博物馆的明衍圣公朝服和曲阜三孔景区等等。恰恰是因为免费，博物馆门票网上预约是一个巨大目的地流量入口，也是博物馆联合营销的重要把手，博物馆们可得好好揣着它。

　　如何让文物都说话？

　　这是山东博物馆的文创产品，名字"咫尺千年"，形象地展现了中国历史上长短度量的变化，还可以做简易尺子来用，爱不释手。只是这样的文创产品只能是赠品。不断地有人认为，国内的博物馆都应该像故宫博物院一样创新发展，多种经营，红红火火。实际上，因为国内博物馆大多是全额拨款的公益一类事业单位。而公益一类按政策不能搞商业经营，也不能开办企业。

　　2015年，国务院发布《博物馆条例》，其中第三十四条规定"国家鼓励博物馆挖掘藏品内涵，与文化创意、旅游等产业相结合，开发衍生产品，增强博物馆发展能力。"方向明确了，腿脚却困着。只能干事，不能动钱。正常经营就成了打擦边球，包括文创产品经营和旅游产品运营。

　　故宫博物院在文创产品开发运营方面的风生水起，某种程度上得益于"特殊身份"：公益二类事业单位--在确保实现公益目标前提下，可依法开展相关的经营活动，依法取得的经营性收入主要用于公益事业发展。再形象具体地说就是，故宫博物院和其他博物馆"身份"不一样，可以动钱。比如故宫博物院门票是收费的，而国内多数博物馆是免费的，这就是区别。火热喧闹中，事物往往失去本来的样子。

　　从"咫尺千年"可以看出来，中国的"一尺"越来越长，越来越大。调整改革体制，放开博物馆的"尺子"，激发活力，让文物都说话。应该快了。