旅游品牌如何策划航空媒体？

前几日，重温了张艺谋主演的经典影片《老井》，影片中，男主角旺泉（张艺谋）原来与女主角巧英（梁玉瑾）互相爱慕，由于家里反对，二人只能分道扬镳。有一天打井时，井口发生塌方，旺泉和巧英被压在下面，苦苦相爱又未能牵手的一对苦命鸳鸯，终于有了做一夜夫妻的机会。
在那个人们思想观念相对保守年代，影片中几秒钟的激情戏不仅表现得已足够大胆，而且，电影对二人心理感受变化的丰富表达方式，也给观众留下了深刻的印象。深究之：是什么让一男一女得以冲破封建的牢笼，释放激情呢？没错，是塌下来的井；是导演对一个摆脱一切外界干扰的特定环境的预设。
这就可以得出这出激情爆发的两个必要条件了：一是当事人必须具备情感释放的特征；二是必须营造出一个外人外物无法介入的空间。如果两个男人掉进井里，显然不会有这么一出；同样，如果一男一女掉进露天的大坑，二人也不会激情释放。
这个电影的故事就是营销界称之为"压迫性环境营销"的最好注脚。即，当特定受众置身于某种特定（无以选择和反抗的）环境中时，他们只能被迫认可周围的环境，并本能受到环境带来的影响。
航空旅游媒体（飞机电视、杂志、报刊、座椅套等）即契合了"压迫性环境营销"原则：飞机作为特殊的交通工具，客观因素决定其将影音媒体排除在外，而机舱所营造的"单调"、"空洞"、"封闭"、"与外界隔绝"的环境，使得其中的人群，哪怕在接收单一的信息时，都会轻易实现与自己的情感和思考的对接。
第二个条件具备了吗？我们不妨考量这个环境中的受众人群。不少旅游企业挖空心思寻找特定人群，最能放诸四海而皆准的特定人群无疑就是"三高"，三高之先又是"高收入"，高收入即意味着较强购买力和较广的选择度，无论景区、酒店还是度假岑，他们的目标客户群体都是以"高收入"为基本前提的。毫无疑问，"飞机乘客"最大程度地将这样的受众群精确锁定，简言之：坐飞机的都是有钱的。交广传媒旅游策划营销机构采集了以下信息，请参考：
从1978年到2006年，航空客运量从231万人次增长到1.5897亿人次，增长了近70倍。根据新生代市场监测机构H3(中国新富市场与媒体研究)2007年的数据：有49%的新富人群过去一年内乘坐过飞机，其中因公务出差月均飞行次数为1.14次，因外出旅行乘坐飞机的月均飞行次数为0.80次(往返算两次)。
这批空中飞人因其特定的交通工具、跨越城际国际的活动半径与飞行频率，具备了高端收入阶层和精英阶层的显性特征，正是高端营销的目标客户群。从实际调研数据来看，航空电视媒体受众人均税前年收入达11.4万元，而新富的人均税前年收入为9.8万元，此外，航空电视媒体受众在事业上拥有更高的地位，以及普遍的高学历(大学或以上的人数超过70％)，这说明了航空电视媒体受众正是社会的中坚力量，是创造社会财富和推动消费的主力群体。
新生代市场监测机构数据显示，航空电视受众的产品预购能力很强，在不同产品的年花费上均高于新富人群，表现较为明显的是旅游、时尚服饰、数码产品、教育培训和运动产品等方面。交广传媒旅游策划营销机构认为，航空电视的受众消费特征至少包含有时尚、品牌、品位、格调、流行、个性、身份等元素，而这些要素的不同组合，构建了航空受众人群的典型消费力。总的来说，航空媒体有如下特点：
1、与生俱来的垄断位置，天然具有的航班优势。比如，《TOP时空》是民航局指定的各航线舱位都要有的报纸，具有不可比拟的竞争优势。
2、TOP时空是一个高端的媒体，拥有最强势购买力的读者。航空旅游媒体的读者定位，实际是"三高"，即高学历、高收入、高消费。
3、一般的航空旅游媒体都具有霸道的强制性阅读的特性。我们知道坐飞机的时候，除了睡觉就是看书。我觉得具有一种强制性。这个强制性可以说有一点霸道，和张艺谋设置的废井有相似之处。航空旅游媒体在定位上我觉得也是"三高"：
第一高是"高参"。我们在飞机上看的时候，是不是能够给这些高端人群一些启示？作为旅游专家给出的出行意见，理性的诉求比感性的感染更能说明问题。
第二高是"高效"，就是信息的变化。我们的旅游广告能不能在信息的传递上，做到信息快，信息量大，要求很高效。
第三高是"高质"，投资的价值，也就是我们旅游企业投入航空媒体的高投入产出比。
目前，已经有旅游企业开始重视这一面向空中飞人的独特媒体渠道，比如三清山旅游局就邀请来自《深圳航空》、《南方航空》、《上海航空》、山东航空《走向世界》、《四川航空》等六家知名航空杂志的摄影记者齐聚三清山，深入景区开展摄影采风活动，切身体验三清山雨雾朦胧的飘渺之美。
据悉，在前不久的"航空媒体三清山行"采风活动取得丰硕成果后，三清山旅游局为更好地利用摄影图片在航空刊物上展示三清山得天独厚的自然资源与品牌形象。于近日再次精心组织策划了航空媒体"江西三清山行"系列推广活动，旨在通过知名景区与国际机场媒体的强强联合，进一步拓宽宣传渠道，加大推广力度，提升三清山的品牌形象，让更多的国际友人认识三清山、走进三清山、了解三清山。
但是在宣传的创意和形式方面，国内的旅游品牌还是拘泥于单一的平面设计和软文广告等形式，没有形成创意的突围，请看以下这个案例：
马来西亚航空公司的最近一个广告创意很有意思：不管你是正襟危坐的商务客人还是酷爱户外运动的驴友，不管你是精力充沛的年轻人还是心有余而力不足的老者，只要你有运动精神，只要你的心还在户外，就可以想象一下自己在坐飞机时都能进行各种户外运动，是不是很惬意呢？
其实很简单，不用真的在飞机上窜下跳，只是将飞机上的水果托盘上印上惟妙惟肖的户外运动的场景，画面上的腿部正好和乘客的腿部相连，恍惚间，还以为自己在潜水、在登山、在滑雪（见下图）。
谭小芳对于旅游广告创意的理解很简单，就是你能不能换来消费者的莞尔一笑。其实，关于航空旅游媒体的创意广告和创意策划，还有很大空间可供发挥，欢迎咨询合作，我的电话是13733187876。我们再看一个案例：
乐韵航班一直以提供特色服务著称，表现在以下几个方面：一、与纽约名厨合作，旅客可以提前在线预订各类饮食，包括多种有机食品、酸奶、薄卷饼和田园寿司等特供饮食，二、在飞行途中提供丰富多彩的娱乐服务，包括个人视频点播节目、实况转播的数字卫星电视节目、MP3音乐和互动游戏等，三、乘务员穿戴由夫妻品牌安迪&凯特·斯倍德设计的学院复古式制服和时尚配饰。所有这些措施，旨在为乘客提供与众不同的飞行体验。
这些特色服务是乐韵航班赖以生存的支柱产品，只有借助特定杂志才能到达那些有着特殊需求的目标消费者。此外，乐韵航班还将"自我表达"作为核心价值，那些拥有类似价值观读者的杂志也因止喊为它理所当然的传播载体。这些特定杂志的读者对时尚、设计、健康食品和娱乐都有着浓厚的兴趣和特殊的爱好，也就是说，乐韵航班的目标消费者都有着特定的审美情趣。他们选用了25种杂志，包括《健康美食》、《潇洒》、《时髦》、《旅游者》、《纽约客》、《名利场》、《都市·家居》、《精致生活》等。
交广传媒旅游策划营销机构认为，杂志不仅仅是印刷品，更是一种联接品牌和消费者的渠道，一种拥有巨大能量的沟通渠道。杂志的价值不仅体现在实体层面，更体现在它的深刻内涵上：读者对杂志的充分信赖，杂志与读者的亲密关系--深层的情感联结或者趣味相投。但是目前的状况是，许多杂志经营者还没有充分挖掘出杂志自身的真正价值。
特别值得一提的是，乐韵航班利用杂志推出了许多非传统形式的广告。例如，在与《时髦》的合作中，让杂志改头换面，模仿原有版式制作了主题为"现在可以登机了，快乐的人们共有34排坐位"的特殊封面。这些具有特殊封面的杂志还被派发到美发厅和美甲屋内。在这类场所的人们通常都是"抛开一切来享受片刻闲适"，恰好与乐韵航班目标消费者的心态保持一致。
交广传媒旅游策划营销机构认为，一个聪明的旅游企业，一定要借助独特的传媒渠道，占领传播制高点，达到品牌提升的"蓝海"目标，并在激烈的旅游业竞争中凭借"差异营销"占得先机。

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