迈点首发 | 敦煌、故宫、天坛…想靠流量明星复苏的“老伙计”们

　　一个"返老还童"的故宫背后，还藏着上百个传统历史文化景区--若要说知名度，它们是旅游指导书里的"必去"，但大多数客流是"一次性"的。

　　靠吃老本过活，不至于过不下去，但也并不会过得太好。故宫的珠玉在前，让昔日的"老伙计"们，找到了新时代下的新方向。

　　CHAPTER 01 "老景区"的新招式

　　做景区文创早已不是新鲜事，当下的历史文化景区、博物馆等，大多开设了自己的文创产业，结合景区特色打造文创产品，从而分得一杯羹。

　　不过仅从淘宝的销售数据来看，与故宫淘宝动辄上千的销量，其他的景区文创虽然足够精美，但销量并不算喜人--更甚者，由于缺少宣传与关注度，很多人根本不知道景区有所谓的文创产品或文创店铺。

　　或许是为了宣传景区，也是为了宣传自家的文创产品，传统历史文化景区开始与流量明星接触，或以综艺走入人们视线。

　　这两天，敦煌博物馆文创送了当下新一代流量王一博敦煌滑板，并在微博上互动，甚至上了热搜，被媒体评价为"保护传统文化最好的方式，就是让她再次流行起来"。

　　借助明星效应，敦煌博物馆及其文创产品，也获得了一次有效的曝光。

　　《我在故宫修文物》大热后，也有不少综艺节目选址于历史文化景区，邀请流量明星进行文化体验，揭开景区的神秘面纱。

　　以天坛为舞台的文化体验类节目《遇见天坛》，邀请了冯绍峰、苗苗、黄明昊、蔡徐坤、迪丽热巴、杨幂、李治廷等多位流量明星，做足了话题。

　　由故宫博物院和北京电视台出品的《上新了·故宫》，同样也邀请邓伦、周一围等明星零距离走进故宫，并打造承载故宫故事的文创产品。

　　从文创到综艺，历史文化景点正在变得生动而鲜货，而流量明星的效果，真能如预期一般吗？

　　CHAPTER 02 危险的流量明星效应

　　流量明星固然能带来极高的关注度，但能否"带货"却得另说。对于景区来说，所谓的"带货"，便是吸引游客反复前往游览，或消费相关的文创产品。

　　旅游景区与流量明星，是初次"触电"，餐饮业中的肯德基，早已在收割流量明星中，尝到了甜头，既促进了销量，也使得品牌更能抓住年轻一代。

　　2013年之后，肯德基开始了对人气、高流量明星的广告收割模式：薛之谦、黄子韬、鹿晗、TFBOYS、周冬雨、朱一龙等都位列其中。他们都是人气居高不下的艺人，微博粉丝数多达六七千万。即使是发送广告推广内容，也会有几十万条评论。

　　根据新浪娱乐明星粉丝报告调查问卷得到的数据，有约57%的受访者表示会通过广告应援的形式来支持自己的偶像。普通人可以担负的价格，加之明星+新品的组合，因明星效应而去消费的粉丝不在少数。

　　而流量明星同样也是危险的。纵观肯德基短短几年内更换的代言人，不难看出流量明星的池塘正在变得越来越拥挤--他们是容易过气的，而粉丝又是多情的，这很难给景区及文创产品保证长效的关注度。正如几部综艺，收视率并不突出，反而更像是粉丝圈子中的自嗨。

　　此外，一旦流量明星出现舆论问题，则更加雪上加霜，甚至会怀疑其合作的品牌调性，这对于一向稳重低调的历史文化景区来说，影响不小。

　　CHAPTER 03 传统与流量，能牵手吗

　　传统沉淀稳重，流量躁动易逝，似乎是两个对立面。有人要历史文化景区摈弃守旧，拥抱变化，也有人觉得这些景区借用流量热点，无异于自降身份。

　　流量固然有利有弊，但传统历史文化景区，也能找到与之牵手的合理方式。

　　线上营销扩大曝光率

　　如果仅仅是为了进一步扩大曝光率，让景区与文创产品在大众眼中活起来，那么如敦煌博物馆文创给流量明星送礼"蹭热度"的方式就很好。既通过小小的心意，拉了一波粉丝的好感，又宣传了当下主推的朋克风文创产品，一下子拉近了与年轻人的距离，配合后续的转发抽奖、项目众筹等营销动作，"流量明星"只是其中的一步，但的的确确带来了巨大流量。

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　　已筹得金额比¥20,000 的目标金额超出相当多，流量明星在其中的作用不容小觑

　　综艺联动带动销量

　　综艺《上新了·故宫》虽然收视并没有特别惊艳，但是在文创产品的销售上，却保持了强劲。

　　由流量明星带着电视前的观众探寻故宫，找到其中的元素，并设计到文创产品中，会让观众更有代入感与体验感，由此产生的文创产品，也就有了"意义"。节目联动设计师推出的故宫睡衣在淘宝众筹。上线24天，认筹达成率20355%，筹款破千万。

　　在互联网时代，传统历史文化景区早已不是固守旧地的建筑群落，它们可以变得很薄，在网上只言片语、几张图片就能说尽前世今生，它们也可以很复杂，被不断加上人格化、不断被挖掘出新的要素与故事，配合上文创产品，每个人都可以拥有景区的一个部分--它们是景区，也已不是景区，甚至，它们既是传统，又是流量。

　　CHAPTER 04 有温度才能复苏

　　传统历史文化景区的复苏，大多借助互联网与文创产品，从而在年轻人心目中不再只是一个保存历史的地方。而线上的热闹，终究要落地到线下，回到真正的景区。

　　景区不能"见光死"，当网络上的滤镜被打破，现实会更令饱含期待的游客难以接受。

　　故宫的新媒体负责人曾表示："故宫这两年最大的改变就是心态更开放了，希望通过社交平台传递出一个有温度的紫禁城，所以故宫的官方微信、微博发布的大量内容都是带着感情和色彩的。"

　　我们常常探讨，故宫能否复制？故宫走过的路，或许已经不能复制，但是其对景区体验上的一步步改变，却是颠扑不破，放之四海而皆准的路径。

　　文旅景区，体验第一。游客是否会再次回来体验，取决于第一印象。如果一个景区，从交通到设施都难以满足要求，而具体的体验项目也与宣传相差甚远，就很难带来回头客。通过管理变革，重新审视旅游发展的逻辑，提升游客的体验度。以故宫为例，5年前，故宫的广场是一个商业化的广场，售卖与故宫文化没有关系的小商品。观众在这个面积不大的广场里买票、验票、排队，在进行整治后，把广场搞得干干净净，观众8-10分钟就能走进故宫。

　　其次，就是吸纳年轻群体。未来的旅游支撑人群，必然是90后、00后的一代，他们手里掌握着旅游目的地的选择权。只有用他们熟悉的方式去出现到他们面前，才能增加存在感--文创产品、游戏、纪录片……与流量的牵手，同样也是景区在吸引年轻群体的努力。

　　旅游人数在逐年增加，新景点层出不穷，面对着与几十年前截然不同的人群，传统的历史文化景区在纷纷寻找出路。与流量明星牵手，或许能带来足够的曝光，而更为重要的，是放下"老资历"的傲慢，改善体验，带来创新。