刘锋：赋能、创新、融合，智造不一样的景区

　　论坛上，刘锋博士指出，当下中国旅游景区发展可概括为三热，即"市场很热、投资很热、创建很热"，机遇前景大好。但也面临着三差，即"效益差、体验差、口碑差"，亟待变革突破，新时代改革创新箭在弦上。因此刘锋博士提出了新时代景区提质增效三板斧，即令人尖叫的产品、铺天盖地的营销、精益求精的管理，以营销赋能提升旅游人次，以产品赋能提升人均消费，以管理赋能提升管理效益，赋能、融合、创新，智造不一样的景区！匠心精神，死磕到底，让景区更精彩！

　　以下为刘锋博士《赋能、创新、融合，智造不一样的景区》演讲原文。

　　各位新老朋友们，大家好！

　　我们常说天下旅游是一家，天下景区是朋友。虽然今天天气是比较冷，但是我们在这里讨论的是一个很热的话题。因为景区是我们的主战场，是我们的突破口。

　　现在，景区面临着"三热"。一是市场很热。每到黄金周，哪里都是人山人海的场景，这个热度自然不用赘述。二是投资很热。在近几年的旅游总投资里，对景区投资的占比是非常高的，可以说超过了半壁江山。三是创建很热。各地只要提到要抓旅游，还是会率先想到抓载体、抓景区，可以感受到他们对创建5A、4A都有着很高的热情。

　　但是，景区也有三个"差"。首先是效益差。我们经常看到一些自媒体文章说，中国90%的景区半死不活。这当然是夸大其词，但有些景区的日子的确不太好过。比如在主题公园里面，经常有一种说法就是，70%的在亏损，只有10%的在盈利。而且今年上半年，上市公司板块里与景区有关的股票，总体而言增长疲软，而且上半年很多自然景区的增幅也都呈现下降趋势。

　　其次是体验比较差。这主要是说景区还缺乏内容，很多景区都被游客诟病体验感比较弱。在这方面，景区与酒店比较还有差距。不同星级的酒店，你能明显感受到差别，但是有些景区，你很难感受到它是5A、4A还是3A，因为从其服务水平来看，不足以体现出差别。

　　最后是口碑差。正是因为有了前两个"差"，才导致了第三个"差"。有些景区，不去是一生遗憾，去了是遗憾一生。在口碑方面，我们的景区还任重道远。从目前看来，我们的景区还有很多需要变革，甚至是革命的地方。所以，我觉得今天的主题特别好：中国景区革命大会。刚才我们都参观了装备展，应该说面对中国景区这么大的规模，装备制造业的发展还有特别大的空间。所以，我觉得今天是迈出了第一步，而且是非常关键的一步。

　　通过这"三热三差"，我们发现景区既是我们的爱，也是我们的痛。那我们就要来变革，要来革命。在这里我想谈一个观点，那就是"三板斧"。"三板斧"实际来源于"第一性原理"。马斯克就特别注重"第一性原理"，我们要时刻思考怎么抓住事物的本质，怎样去找发展的基本逻辑。

　　实际上，景区发展很重要的关键点是提质增效。怎么样算是真正地实现了提质增效？这里有一个简单的标准，那就是旅游人次提升，人均消费、客单价格提高，以及运营成本更好地优化和缩减，以营销赋能提升旅游人次，以产品赋能提升人均消费，以管理赋能提升管理效益。所以，这三个方面就是经营好一个景区至关重要的"三板斧"。

　　它的核心点就在于怎样打造令人尖叫的产品、如何做好铺天盖地的营销以及怎样实现精益求精的管理。

　　第一板斧就是怎样打造令人尖叫的产品。怎样才能做到不一样，做到极致呢？我觉得可以归纳为：你要么是No.1，要么是Only 1，要么是First 1,要么是Smart 1,或者是Best 1。这几个纬度都可以做出令人尖叫的产品，也就是说我们要找第一、做唯一，怎么样有中看无，又无中生有，来创造与众不同的个性体验。

　　(1)No. One是中国人最喜欢的一种思维。我要么最长最大，要么最高最小。比如银座集团打造的山东临沂天蒙山"世界第一人行玻璃悬索桥"就是非常成功的范例，吸引了众多的游客。

　　(2)Only One指的是真正找到独特性卖点，把我们核心竞争力放大。比如青海网红打卡地"天空之镜"茶卡盐湖，今年的游客量能够达到400万人次，在这样的一个偏远地区，这是一个非常了不得的数据，就是因为它实现了"与众不同"这个卖点。还有贵州晴隆的24道拐，也是因为抓住了一个与众不同的景观强化和放大。比如在抗战胜利纪念日的晚上，2974个人举着火把走一圈，营造出了一种非同凡响的效果。还有像越南的佛手桥，湖州的月亮酒店都形成了Only One的效果，使得这些区域都变成了热门目的地。

　　(3)First One就是怎么成为最早的一个。比如巅峰智业在张家口和连云港等地打造的5D光影秀，就做到了最早的一个，实现了很好的市场效果。张家口的巅峰震撼，每天晚上都要加演；连云港的天海传奇，利用三栋楼形成了裸眼5D的效果，把原来海边游客非常少的地方引"爆"了。这也是巅峰目前主推的光影秀产品，每天晚上就是几百度电，运营费用低，建设周期短，投资投入少。所以点亮夜晚、引"爆"夜游的方式是非常重要的产品打造手段。

　　(4)Smart One指的是要做到小而美，精而美，如何做到四两拨千斤。比如说，鬼吹灯或盗墓笔记，可以打造一种沉浸式、科技与艺术结合的场景体验；花舞森林，也可以打造成一种室内的沉浸式光影秀，实现不一样的效果。再比如故宫打造的数字故宫，它的千里江山图、清明上河图都成为了网红级的爆款，非常受欢迎。

　　(5)Best One就是要用匠心来打造精品。比如，我们最熟悉的迪士尼乐园就是把快乐做到了极致，无锡的莲花湾就把禅意休闲度假做到了一种极致，用无处不禅艺让我们对它有很高的认知。还有被称为"雾漫小东江"的东江湖，只要是在这里拍的照片在各种摄影大赛都能够得奖。他们都是把一个细节，一种品质，一种调性做到了极致。

　　在做到极致的同时，我们还要在产品里打造多元盈利的二消。怎样在存量的基础上来做增量，是每个景区都要认真思考的内容。我们应该把景区从门票经济转向综合经济，把消费业态，按照一个消费轴来做策划和谋划，真正的跳出门票，打造一个产业链经济。

　　我一直有一个认知，旅游归根到底是一次差异化的体验。在体验的过程中，游客无外乎有这样"12个头"的需求，就是希望到了景区能够有看头、有住头、有吃头、有买头、有说头、有拜头、有疗头、有行头、有学头、有享头、有回头。

　　"天下第一山"黄山就有看头，除了白天的看头，还有夜晚的看头。但对现在的游客来说，不仅要好看，更要好玩，如何做到有玩头也很重要。过去，观光旅游长期主导了我们的旅游思维，所以大家更关注名山大川，人文胜境，但其实各种各样的休闲娱乐活动都是旅游里重要的内容和产品。如何打造多样化的体验产品非常值得关注，但目前很多景区都缺乏。比如像台湾的飞牛牧场，你一路走来可以有各种各样的参与性，互动性体验内容，你可以喂萌宠动物，观看表演，可以制作手工。比如它最受欢迎的一项表演就是鸭baby大游行，就是饲养员一摇铃铛，训练有素的鸭群就排着阵仗大摇大摆地走过来，你只要花上十元钱买一小包饲料一撒，鸭子们就扑通扑通的跳到人身上，惹得小孩子们嘎嘎嘎大笑，这时候大人赶紧拍几张照片发到朋友圈，顿时就得到亲朋好友的点赞，幸福感立马就爆棚了！

　　做旅游的都知道一个经验，叫"三小时一顿饭，六小时住一宿"。就是要通过一系列的活动，让游客多停留30分钟，多消费二三十元钱。活动丰富了，就有可能让人留下来吃顿饭或者住一宿。有住头也是景区需要特别关注的，怎么样才能创造与众不同、独一无二的产品呢？我们都知道，斐济的海底世界，住一晚要1万美元，还得提前一两个月才能预订的上，还有像悦榕庄酒店，住一晚也得3000到5000元。他们都是营造出了差异化的有住头。

　　还有就是有吃头，为一顿饭赴一个景区已经很常见，网红景区里的袁家村和马嵬驿把风情体验和美食体验做到了极致，让你一路玩、一路吃、一路逛。有买头，大家肯定不陌生，故宫的文创商品一年能够卖到超过十个亿，相当于用文创的手法再造了一个故宫，因为它一年的门票收入才7.5亿。还有像台湾的桐花祭，一朵桐花创造百亿财富，它就是从风土资本中挖掘出来的文化价值，然后做到极致，形成了一个文化的图腾并IP化。巅峰智业现在也在打造一系列巅峰神话旅游文创商品，我们和北京故宫、台北故宫的文创设计团队来合作，打造了一系列接地气的，有生活感的旅游商品。

　　此外，还要思考如何提升景区的解说体系，做到有说头。怎样提高有拜头，让游客体验一次真正的心灵之旅。以及健康养生的有疗头，融合各种各样交通方式的有行头，通过研学旅游体现的有学头，愉悦身心、精神按摩的有享头。我们一定要跳出传统的理念和认知，让旅游的全过程变成不一样的体验，而这些都需要从细微处来入手。

　　只要做好了前11个头，自然而然就有回头，而且会回味无穷。这一系列归根到底还是大道至简的一句话：打动游客的心，就是要想游客所想，急游客所急，他到了我们景区怎么看有绝色，玩有喜色，住有暖色，吃有绿色，买有特色，疗有起色，行有个色，说有亮色，学有真色，拜有灵色，享有本色，最后怎么做到让他回味无穷，这些都是我们需要去做到的。

　　第二板斧就是铺天盖地的营销，卖出去是王道。怎么用线上营销和线下营销、品牌设计和品牌推广以及我们的全程服务来建构一套体系，这是是非常的重要的。可以有景区主打的四季节庆活动，可以有景区的啤酒节、鲜花节、音乐节，可以有一系列各式各样的营销活动。这些活动既有引爆式的，也有常规式的组合，如果再和品牌的设计有机结合起来，就会是完全不一样的效果了。我们还可以有各种会议的营销，巅峰智业举办了一系列高规格的会议，为景区的品牌推广起到了很强的推动作用。

　　第三板斧说的是怎样实现精益求精的管理。我们巅峰编制了一套标准化管理手册，有十五六本。同时我们又把它制作成了手机管理系统。这样一来，就有一个手机管家和一个小程序来全过程为你服务。同时，景区一定要高度重视培训，因为培训可以全方位提升你的管理和服务的水平。

　　最后我想说，我们还要形成"四位一体"的景区综合价值面，怎么投、怎么建、怎么管、怎么卖，都需要整体系统地去考虑。在这一方面，巅峰智业十七年以来，一直在关注"四位一体"的能力构建，我们也在把各种内容商、服务商协同起来，努力搭建了一个平台。现在，我们既有资本，也有内容，还有各方面的合作力量。我们和华侨城集团合资成立了一个混改公司--华侨城旅投，正围绕着景区赋能管理、赋能营销和赋能投资等三个方面全面展开探索。

　　目前，我们运管了16家5A级景区，包括平遥、大理、剑门关、山海关等等全国知名景区，我们希望通过实践，把我们方方面面的能力和内容，发挥到景区融合创新式的进程中去。

　　旅游景区的建设，需要慢工细活，不能一蹴而就。要有匠心精神，真正地死磕到底。我相信在我们大家的共同的努力下，我们一定可以让景区更精彩，让生活更美好。