途牛王树柏：目的地营销升级 转化剩余心智流量更关键

　　途牛旅游网副总裁王树柏作为演讲嘉宾应邀出席，畅谈消费升级下的目的地营销，表示要以用户为中心深耕品牌九度，帮助目的地通过全域营销的方式直达用户心智，占领心智阶梯的同时积极转化剩余心智流量，带来源源不断的新客和复购。

　　旅游消费升级推动目的地营销升级

　　随着居民消费结构的升级，2016年旅游、文化、体育、健康、养老"五大幸福产业"快速发展，1-11月，规模以上服务业企业中，"五大幸福产业"营业收入合计同比增长12.6%，比全部规模以上服务业总体增速高出1.2个百分点。

　　2017年，国内旅游人数50.01亿人次，比上年同期增长12.8%;入出境旅游总人数2.7亿人次，同比增长3.7%;全年实现旅游总收入5.40万亿元，增长15.1%。初步测算，全年全国旅游业对GDP的综合贡献为9.13万亿元，占GDP总量的11.04%。

　　随着旅游消费市场的迅猛增长，加上互联网与移动互联网的持续渗透，旅游用户行为发生明显变化，包括触点的多元化和碎片化、行为的场景化、决策路径的连锁化、关注内容形式的丰富化;同时旅游用户需求也发生变化，包括体验感、参与感需求提升;软硬件品质要求提升;希望能够满足个性化、多元化需求。

　　旅游用户行为和需求的变化，合力推动旅游产品升级、旅游服务升级、旅游营销升级、旅游观念升级，旅游市场迈向全域旅游时代。

　　在这一趋势下，当目的地遇见全域旅游，王树柏表示，全域旅游不是一个"提议"，而是一次"变革"，旅游全域营销是将全域旅游资源消化并实现价值转化的过程。

　　旅游全域营销需均衡发展品牌九度

　　"大家都知道品牌有知名度、美誉度和忠诚度，其实品牌远远不止这三度。我们通过大量的工作，梳理了品牌目前所拥有的九个维度，包括知名度、认知度、可信度、向往度、参与度、体验度、满意度、忠诚度和美誉度。只有均衡发展九度，才不至于使品牌在消费者心中只是'阳刻'，而是会像'阴刻'一样深入人心。"王树柏表示。

　　可以看到的是，在"流量为中心"时代，"流星品牌"对心智流量前三度(知名度、认知度、可信度)关注较高;在"产品为中心"时代，"行星品牌"在心智流量上有了维度扩展，在前三度基础上增加了向往度、参与度、体验度、满意度、忠诚度和美誉度;在"客户为中心"时代，"恒星品牌"更在意心智流量在品牌九度均衡发展的深耕效果。

　　王树柏表示，品牌九度的拓展不分先后，大企业做前三度较容易上手，知名度不高的小企业可以将重点放在在向往度、参与度、体验度之上。"总之，不管黑猫白猫，抓到老鼠就是好猫。"在均衡发展品牌九度思想下，目的地全域营销，不应该只关注目的地品牌的知名度、认知度、可信度，而是应该以消费者为导向，着力于提升消费者对品牌的向往度、参与度与体验度，并以"产品和服务"的品质来决定消费者的满意度、忠诚度与美誉度。

　　具体来说，如何才能在目的地全域营销时更好地提升品牌九度?首先，从传统手法到创新整合：更多渠道推广，面向更多受众，更大活动曝光;其次，从广撒网到精准定位，针对不同人群，推出个性化旅游产品;再次，从出游即完成到重视旅游体验与互动;最后，从盯紧现有用户到关注未来用户。

　　挖掘和有效转化剩余心智流量价值更重要

　　王树柏表示，在互联网环境下，用户获取目的地信息的形式是碎片化、分散的，除了关注显在目标用户外，还要关注潜在用户的剩余心智流量价值。"目的地通过一系列手段可以轻松获得显在用户心智，留存心智印象。然而，获取潜在用户剩余心智流量对于目的地营销而言更重要，因为它能够带来更多新客和复购。"

　　所谓剩余心智流量，是指广告主投放的广告对用户在产品、服务、品牌等方面产生了印象，但还没有完成最终转换的流量，包括知道暂不感兴趣用户以及感兴趣无消费的用户。

　　"这个流量如果没有抓住，那就浪费了。"王树柏举例说，"有一个人知道一个景区，或者知道一个品牌，从来没有去过，或者从来没有买过，只有需要经过多次影响，才能让他转化为景区或品牌的客户。"

　　这种"多次影响"正是为了抢剩余流量的"心智"，而最终用户成为景区或品牌的客户，即实现剩余心智流量价值的转化。

　　王树柏对此列出流量价值公式：流量价值=用户的质量×用户数量×需求的概率。用户的心智印象，影响了用户的需求概率。

　　如何获取剩余心智流量?王树柏表示，巧妙地运用营销"+"法，可以更好地实现心智流量价值的转化。在这一过程中，品牌需要做到"三点"：广告有记忆点、产品有卖点、活动有转化点;以及"合一"：用户需求和产品使用功效统一、传播内容和产品卖点统一、传播渠道和售卖渠道统一。同时，旅游要与各行各业做到资源共享、渠道共享，实现共享共赢。