“政策+市场”利好旅游消费产业 “IP+文创”让景区活起来

　　《通知》的发布可谓正当其时。相关数据显示，目前中国商品产品销售占旅游产业总收入比仅为20%，"网红"故宫该比例也只有35%，相比旅游业发达国家，如纽约大都会博物馆一年的艺术衍生品销售就已高达4至5亿美金，占其全部收入的80%，仍有不小的差距。

　　颇为讽刺的是，出国旅游"买买买"却成为2016年全民热词，我国已连续4年成为世界第一大出境旅游消费国，对全球旅游收入贡献平均超过13%。显然，中国游客并非没有消费能力和欲望，而是在旅游商品的供给上出了问题。

　　旅游文创产业政策利好

　　记者了解到，其实早在2015年，国务院办公厅就曾出台《关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》，提出要"加强旅游纪念品在体现民俗、历史、区位等文化内涵方面的创意设计，推动中国旅游商品品牌建设"，从政策高度重视旅游文创产业的发展。

　　各地政府也经常通过举办博览会、出台专项政策等激励旅游文创产业。如贵州举办国际民族民间文化旅游产品博览会，将丰富的"非遗"资源、创意设计转化为产品，并从品牌、资金、渠道方面给予其市场化支持;旅游胜地三亚、万宁分别出台政策，支持旅游企业打造本土民族服装品牌"黎响服饰"、特色旅游产品品牌等。

　　然而即便政策利好，国内旅游商品的吸金能力，远不如国外表现的强劲，爆款产品更寥寥无几。难道，真的是国外的和尚好念经?

　　"朕知道了"旅游文创让景区活起来

　　显然，事实并非如此。从旅游消费市场来看，国内部分设计精良、带强IP属性的旅游商品，如绍兴兰亭景区的"兰亭的故事"、苏州狮子林景区的"见山""真趣"等经过"旅游+文创"跨界融合，一经推出后，同样成为游客"争宠"对象，受欢迎度毫不逊于国外大牌。

　　作为国内旅游文创产业试水的典范，台北故宫"朕知道了"胶带销售火爆后，带动台北故宫成为必游景点。而北京故宫文创产品手机壳上线电商平台，不到两小时1500个全部售罄;当天，故宫旗下文创产品下单量突破1.6万次，成为舆论关注热点。仅2015年，北京故宫文创产品营收高达近10亿元，约占总收入的35%。

("朕知道了"胶带、朝珠耳机)

　　在安吉、莫干山等民宿酒店聚集地，不少"网红"酒店纷纷推出了带有独特人文气息的旅游文创商品，受到游客喜爱。如安吉帐篷客将土鸡蛋、笋干、白茶等特产进行文创设计，变身有故事的"篷友三宝"(咯咯哒星人鸡、笋干将、茶里二世)，销量相比去年提升50%以上。

　　负责帐篷客文创设计的"鲸鱼文创"负责人告诉记者，目前许多国内景区都在尝试将旅游商品进行文创设计，市场需求还是很大。借助旅游文创产品销售，也形成对酒店的零成本品牌营销传播，尤其受80/90后人群欢迎。

(鲸鱼文创推出的"篷友三宝")

　　由此可见，"旅游+IP+文创"不但是景区营收增长的重要方式，更可实现景区游客的可持续增长，从消费主体的扩大引流上让景区活起来。而基于旅游文创产业衍生出的旅游演艺、主题公园、艺术街区等，也在进一步丰富旅游新业态，成为景区、城市旅游升级方向之一。

　　三大难题，市场呼唤约束机制

　　不难看出，国内旅游文创产业虽不乏像故宫文创、鲸鱼文创这样的成功案例。但与旅游业发达国家相比，我国整个旅游文创产业尚处于发展的初级阶段，还有漫长的路要走。

　　首先，国内旅游文创产品设计多流于表面寓意。中国未来研究会旅游分会副会长刘思敏就认为，目前国内旅游商品创意不足，缺乏地域文化特色和实用性。在全域旅游建设中，通过旅游文创产业强化景区IP，更为重要。

　　其次，旅游文创产业对人才要求较高。从业人员需要对景区地域文化、旅游消费市场、创意呈现等都有较深的认知。鲸鱼文创负责人表示，目前旅游文创行业人才需求缺口很大，可说是一将难求。

　　最后，缺乏有效专利保护机制。旅游文创开发前期需要大量的市场调研、研发设计、开发模具，投入成本极高。愿意投入的企业较少，更多是山寨别人。规范市场，既需要企业加强自律，更需要政府出台相关措施。