过去一整年 00、90后们都在购物中心玩些什么？

如今购物中心核心消费客群已从80后、90后逐渐向新生代95后、00后转变，他们的喜好和价值观逐渐对商业产生极其显著的影响。从艾瑞资讯发布的数据报告来看，00后、90后新生的在文化娱乐消费的占比超过24.5%，远高于80、70后。

从宏观来看中国线下娱乐各行业类别均保持稳步增长的态势，2017年总体市场规模达到创纪录的3735.1亿元，在新生代崛起的助推下，2019年总体市场规模有望达到4900亿元。

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现状

00、90后新生代消费群体个性鲜明、追求时尚，消费独立，热衷于各种形式的文化娱乐，在文化娱乐方面的支出占比较高，并成为娱乐产业的重要目标用户。

从游戏电玩城、真人CS、私人影院等新线下娱乐场所的参与率来看，接近50%的90后新生代体验过相关的线下新娱乐项目，并且近50%的00、90后参与线下娱乐的频次是在每周至少一次。

据相关数据表明，45%左右的00、90后半年内在线下娱乐投入超过100元，线下娱乐以其独特的互动体验和社交场景，获得00、90后的青睐，虽然线下娱乐消费偏高，但用户仍然愿意为了获得优质体验而付费。

00、90后活跃于互联网，渴求更多的交流和互动，而线下娱乐场所有别于线上虚拟社交，基于现实场景内组织活动，增强朋友、同事间的互动，更能满足社交需求，00、90后在选择线下娱乐场所时，会考虑更多社交因素。

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娱乐升级

近几年开业的购物中心里量贩式KTV等传统线下娱乐是越来越少见了，传统娱乐业态缺乏创新，陷入增长缓慢，面对老旧商业模式，以及租金、人力成本持续上涨带来的经营压力，消费人群窄化使得新的线下娱乐业态兴起。

传统娱乐业态向新型娱乐业态创新发展，从原本的传统院线、KTV、游戏游艺场所、网吧等转变为娃娃机集合店、迷你KTV、点播影院、电竞馆、娱乐综合体。

娃娃机集合店

娃娃机集中化经营管理，娱乐化体验优化升级，大型购物中心等人流密集地段，打造碎片化休闲化的消费场景，并基于传统娃娃机市场中盗版礼品泛滥、抓机体验差、环境不佳的痛点，进行模式创新，优化娱乐体验，提升了用户的消费意愿和消费体验。目前大多数娃娃机集合店仍处于小规模发展阶段，少数品牌如娃娃共和国、咔啦酷等已经开展全国连锁经营的布局。

迷你KTV

迷你KTV是设立在商场、机场、影院等公共场所的可移动式付费歌咏娱乐设备，供用户进行碎片化的K歌娱乐。迷你KTV利用利用个体消费者碎片化的过渡时间，引导其进行短时的消费。除此之外，迷你KTV集唱吧、录制与社交分享为一体，形成一套完整的服务机制，满足了用户除K歌娱乐外的社交分享需求。

为寻求竞争优势，迷你KTV和网络直播、K歌平台的线上线下融合成为必然趋势。比如咪哒与唱吧、斗鱼的合作，友唱M-bar与腾讯、全民K歌的合作，通过版权合作和流量转化，打通线上线下环节，形成完整的娱乐生态链条。

点播影院

打造多元个性化观影场所，有望成为电影市场新增长点，点播影院是指通过互联网或电影技术系统，以点播、轮播、下载播放等方式，向个体或群体观众提供营利性电影放映服务的固定商业场所。

从消费角度看，相较于传统影院，点播影院作为传统影院的补充，为小众影片和网络大电影提供了线下屏幕，有望成为中国电影市场新的增长点。2018年3月原广电总局发布点播院线管理规定后，点播影院向着规划化、品质化发展。拥有大量互联网影视版权的巨头也尝试进行线下布局，进入点播影院，如爱奇艺、百事通等。

娱乐综合体

娱乐综合体，以社交为中心，融合KTV、点播影院、手游、桌游、电玩、电竞、直播、餐饮等多种娱乐设施或服务共同打造的一体式社交娱乐场所。

针对目前市场上娱乐场所形态老化、消费人群固化的缺陷，娱乐综合体整合多种新兴技术和流行元素，利用线上线下娱乐资源，为消费者提供多元化的娱乐消费种类，从而提升娱乐项目的消费溢价和用户的消费动力。

电竞馆和高端网咖

近年来，上网服务场所在网吧向网咖全面升级的基础上，实现了进一步的分化发展。在电竞赛事的刺激下，以适配电竞游戏需要的高端配置设备，和大型竞技展示空间为特色的电竞馆成功拓展了上网服务场所的高端市场，其提供的优质体验也吸引了重度电竞游戏玩家和高端游戏玩家。而一些网咖，也在朝着高端化方向发展，包括在环境提升的基础上提供个性化的主题包房，通过手游桌游区、吧台等不同功能的划分提升内部空间的利用效率，提供多元化服务等，从而将网咖打造成高端娱乐场所供玩家进行线下的社交活动。

案例：竞界电子竞技

竞界电子竞技体验中心是中国第一家综合性自主品牌电竞中心，电竞中心内包含传统电子竞技内容，VR电竞内容和移动电竞内容。

电竞中心内设专用赛事训练中心，超过500平专业赛事演艺中心，通过全方位的赛事策划来提升国内电子竞技体验中心的新高度。

上海竞界电竞体验中心作为一家大型综合性电竞场馆，坐落于上海虹口月亮湾商业广场的五楼。

竞界电竞中心室内占地超过1800平方米，更有室外500平方米余的巨大空间。整个电竞馆分为5大区域，从专业的解说间到媲美MYST的星空吧应有尽有。

竞界电竞从国内第一家店，到全国5家店，仅用了短短14个月。竞界电竞中心开业至今，承接活动180场，接待行业明星200余人。场馆共接待电竞爱好者超过30万人，已经承办了超过20场大型电竞赛事。

案例：周杰伦魔杰电竞馆

周杰伦宣布与IDG共同创立"魔杰电竞"品牌，并在深圳开设第一家旗舰店，即魔杰电竞狼域电竞馆。资料显示，这家投资2000万元的电竞馆，面积约为2000平方米。

除了传统的上网区域(大厅8至10元一小时，黑房18一小时)，魔杰电竞馆内还包含了可以容纳十人对战的比赛对战室、单人直播间、容纳6人的Blackroom包间、"杰伦专属包房"、230台客户机、11个对战黑房、5个带PS和浴室的综合VIP包房。可以打游戏、玩PS4、VR，看电影，类似新兴的综合娱乐体，并提供高端私人定制化的体验和服务。

前台区域被扩大到10平方米以上，形似咖啡店，目的是增强餐食、饮料、手游、桌游等相关服务，并借此提高消费者的客单价。魔杰电竞深圳馆的餐饮收入占整体的40%左右。

案例：B5电竞馆

B5电竞馆是美国纳斯达克上市公司明基友达集团旗下唯一电竞品牌，也是为电子竞技爱好者们提供集训练、事业发展、社交、休闲于一体的线下平台。

作为B5电竞馆一直坚持着"为玩家而生，为荣誉而战"的信念。同时，B5电竞馆还是职业赛事eXTREMESLAND官方指定赛事训练基地，是国际电竞装备品牌Zowie Gear官方指定授权体验中心。

B5电竞馆在选址上主要倾向于主要及次级商圈，同时，周边年轻客群比较多的地段，门店面积一般在500平方米左右。未来B5电竞馆也会根据区域对门店进行不同主题、场景的打造，为消费者提供更好的体验。

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购物中心娱乐业态趋势

一、线下娱乐成为线上娱乐新的流量入口

线下娱乐场所的社交属性和面对面交流互动属性是其独一无二的优势。基于线下娱乐场所组织的游戏赛事、粉丝见面会、分享会等多种多样的活动形式日益丰富线下娱乐场所组织形态的同时，也为线上娱乐起到了导流的作用，吸引更多的潜在用户群体去尝试相应的线上娱乐形式。

未来，线下娱乐将成为线上娱乐越来越重要的流量入口，在网民人口红利不复存在的时代背景下发挥重要的作用。

二、线上娱乐线下娱乐融合发展打造高水平娱乐体验

线上娱乐内容优势明显，内容优质丰富，具有原创性，可满足用户的个性化需求，而线下娱乐目前面临优质内容匮乏，娱乐形式老化的挑战，通过融合发展线上娱乐和线下娱乐共享内容资源，创造线上线下的内容联动效应，实现优势共通。

越来越多的线上娱乐企业布局线下娱乐业务，打破线上与线下之间的经营壁垒，在流量互补的同时也不断为用户打造高水平的娱乐体验。

三、运用优质IP，形成线上线下综合娱乐体验

优质IP是被用户和市场验证过，获得用户在情感体验上的一致认可。优质IP能够提供更多沉浸式体验，多元化的跨界融合，使忠实粉丝的情感得到延伸，让搭载其中的品牌或娱乐项目有更多获得关注的机会，未来可形成特色的体验场景。

案例：娱刻

5月21日，爱奇艺宣布其首个直营线下私人影院品牌"娱刻"在广东中山市揭幕。这一举措意味着拥有庞大"线上电影院"资源库的爱奇艺，正式开始了对线下点播影院的积极探索，成为三大视频网站中"首吃螃蟹者"。

"娱刻"将是综合性线下娱乐业态，而不仅是电影院。"一般是10-15个厅，面积在500-1000平米，包间里可以吃饭，聊天、看电影或者开party，除了电影厅以外，还有一些饮品服务售卖，店里还会放爱奇艺的IP衍生品，爱奇艺的落地活动如明星见面会、娱乐活动等都可能出现在点播影院中"。

爱奇艺将在中国的一线、二线城市开展线下电影院，未来爱奇艺将线上会员体系与娱刻私人影院的会员体系形成互通。

案例：腾讯视频好时光线下泛娱乐品质店

2017年9月16日，腾讯视频全国首家线下体验店在深圳卓悦汇开业，是集合微影院、电竞和直播等新潮娱乐方式的泛娱乐综合体。

体验店运营主体是深圳市创梦天地娱乐有限公司，即腾讯持股的创梦天地科技旗下的子公司，成立目的即为推广线下泛娱乐体验店。

腾讯视频好时光线下泛娱乐品质店的开业，是腾讯视频在线下领域的首次尝试。这一国内创新形式的泛娱乐综合店，将给年轻人带来包括极致观影、畅快手游、近距离直播等一站式多元娱乐新体验。

431.76㎡空间里，囊括了手游吧、网红直播间、微影院、知名ip衍生品售卖区、轻餐饮吧等主题区域，共有11个包间。

未来创梦天地娱乐有限公司在全国将会有50家直营店，500-800家加盟店，接下来还会在北京、上海、深圳、广州等城市各开设一家2000㎡以上的超级旗舰店。

案例：触电

国内做沉浸式娱乐比较成功的是万娱引力的"触电"。触电是以IP为原点，基于与粉丝沉浸式的娱乐互动，整合IP资源、演出资源、地产资源，构建出完整的商业闭环。

过去三年中，合作开发了【触电·鬼吹灯】、【触电·整容液】和【触电·仙剑奇侠传】等多个爆款，在超过10个城市积累了100万以上用户体验数据之后。

2016年3月他们推出的沉浸式互动娱乐"触电·鬼吹灯"在西单大悦城正式落地迎客，活动时间内，平均每日客单量600+，节假日800+。

触电是一个有成熟模式的IP，场景、视效、剧情和用户共同构成触电产品的四大要素。触电的场景设置遵循原始的IP的设定，提出了"十感"，即听觉、嗅觉、触觉、味觉等十种感官，以期达到尽量还原原著的效果。

泛娱乐行业里，出现了"触电"这样大开脑洞的"黑马"，拓宽了IP开发的前端和后端，也让观众真正变成了可以与IP进行深度链接的用户。毕竟，这些在"触电"里一秒入戏，尽情沉浸和玩耍的年轻人，让IP多了很多惊艳又无限的想象空间。

四、科技助推高沉浸式、高互动的娱乐体验

69.4%的娱乐消费用户认为，Bost高科技可以提升娱乐体验感，搭配高科技的娱乐项目更容易给消费者带来新鲜感和刺激感，提升感官的刺激体验。因此适当的使用新技术能实现娱乐消费的质变式提升。未来，随着VR/AR、互动游戏、智能中控、全息投影等技术不断走向成熟和成本降低，娱乐场所能够运用这些技术太打造高沉浸式、高互动的娱乐体验，从而极大的吸引用户进行消费体验。

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综述

从购物中心新兴娱乐业态及其趋势可以发现，不管是通过打造场景、挖掘文化、引入IP，其核心始终围绕"社交化"上。90、00后的社交观和娱乐观驱动下，他们更习惯于为虚拟商品和服务（例如漫展、周边、手游等）付费，愿意花钱买"体验"，更重视商品的精神属性和社交属性。

面对00后这块"蛋糕"，所有企业在商业模式和传播层面也必须有一定的革新。如今，社会已经过了讨论90后如何叛逆，80后如何拼搏的阶段了，00后强大的个人意识预示着个性化消费浪潮的到来。