书香集团对中档酒店发展的探索突破

　　进入二十一世纪，随着国际酒店集团的加速扩张和经济型酒店的异军突起，中国酒店业呈现出两头热中间冷的发展态势和格局。近十年来，一方面国际酒店集团加快向中国一、二线城市进军，并开始向三线和县级市渗透，同时国内五星级酒店也加快建设或改造升星，高档酒店建设持续升温;一方面经济型、商务型连锁酒店如雨后春笋般遍布国内一、二、三线城市，低档酒店建设如火如荼。与此相比，三、四星级中档酒店建设速度趋缓，受高低两端酒店市场的挤压，生存发展空间缩小，举步维艰。此时，在苏州，这座有着两千五百年历史文化底蕴，又是中国改革开放和经济建设最具活力的城市，一个文化主题酒店品牌--书香连锁酒店正悄然崛起，它以自己具有深厚吴文化底蕴的文化主题特色和集团化运作的品牌连锁发展模式，闯出了一条中档酒店发展的探索之路、突破之路、成功之路。

　　一、诗礼之家，品味书香文化

　　苏州是吴文化发源地，自古钟灵毓秀，人文荟萃。历史上苏州地区共出了60名状元，进士、举人、秀才不计其数，由此，产生了众多谓之"书香门第"、"书香世家"的世代读书人家。宋明以来，退隐或客居苏州的文人雅士叠石理水，建宅造园，在留下珍贵的"苏州园林"世界文化遗产的同时，也为后人提供了一种恬淡雅致、宅园合一的家居生活模式。源自书香文化和宅园家居的灵感，书香品牌创始人朱巍先生率领创业团队于2003年在苏州创办了第一家"书香门第"酒店。一个植根吴文化发源地、传承书香悠久文化、体现江南家居生活的文化主题酒店品牌由此诞生。

　　文化主题酒店意在通过文化主题渲染，由一般酒店的生理舒适达到更高境界的心理舒适，满足宾客追求精神文化享受的需求。书香主题酒店，融合"品味生活、体验文化"的现代生活理念，倡导"恬淡中和、翰墨飘香"的苏州人文精神，体现"小室雅居、小桥流水"的江南民居特色。酒店外墙或粉墙黛瓦，或青砖雕砌，黑底金字的匾额店招和两侧郑板桥手书的浓墨宰相刘墉"闲来觅伴书为上，此生无求睡最安"诗句对联分外醒目。整个酒店门面恰如旧时江南私家宅第。酒店内的庭院小筑、小桥流水以及大堂古色古香的书桌总台、石台古琴、仿古烟榻、木雕屏风等，处处体现精巧别致的苏州园林和江南家居风格。除了直观的建筑装修装饰，书香主题酒店更注重传承演绎博大精深的吴文化和中国传统文化内涵，展现提供丰富多彩的特色服务。经过多年的挖掘创新和践行提炼，书香主题酒店形成了内涵丰富、特色浓郁的"诗礼之家，品味书香"主题文化。

　　诗礼之家，是书香主题酒店品牌特质的精辟诠释。

　　"诗礼之家、书香传世"是书香企业愿景，是书香文化主题的核心和书香品牌的立足之本，发展之源。

　　诗：是学问，是修养，是优雅气质与艺术品位;

　　礼：是品德操守，是行为规范与仁爱，更是社会责任;

　　家：灵感源自宅园合一的苏州古典私家园林，可赏、可游、可居。

　　"书香"追求的是诗礼并重、知书达礼的文化氛围;

　　"书香"营造的是诗情画意、恬淡舒适的起居空间;

　　"书香"呈现的是身心合一、放松自如的和谐意境。

　　品味书香，是书香主题酒店服务特色的淋漓展现。

　　酒店与文化的组合，不是简单的叠加和概念炒作，重要的是通过文化资源的传承演绎，融入到酒店的产品和服务之中，给宾客以真切的体验、感受和品味。书香文化特色集中表现为"五香四美"，品味书香就是品味"五香四美"。

　　五香：书香、茶香、食香、熏香、花香

　　--书香主题酒店传承演绎的精致生活形态

　　诗书经卷，墨香点点，是为书香。

　　书香主题酒店均设有古朴典雅、藏书颇丰的三味书屋，大堂、咖啡厅和客房内配置书籍读物，厅堂楼台字画楹联随处可见。入住书香你能感受体会到红袖添香夜读书之雅趣。

　　品茗款客，茶香逸逸，是为茶香。

　　书香主题酒店对中国茶文化尽心演绎。客到有欢迎茶，就餐有餐前茶，午后有下午茶，入住和就餐高峰有茶道表演。春花茶，夏绿茶，秋乌龙，冬红茶，还有养生茶、功夫茶、茶点、茶食、茶文化节等等。在书香特有的环境氛围中，把壶品茗，凭添雅兴。

　　珍馐美味，食香滋滋，是为食香。

　　书香主题酒店尤重食不厌精，脍不厌细为特点的江南美食，酒店中餐厅名为江南食府，以淮扬菜、苏帮菜为基础，融粤菜、地方菜于一体，形成了四时分明、用料讲究、精工细作、色香味俱全的鲜明特色。

　　优雅萦绕，熏香缕缕，是为熏香。

　　书香主题酒店在大堂、电梯厅等场所摆放造型各异的香炉，分不同场所季节焚点各种熏香。袅袅幽香烘托厅堂居室的雅韵，让人神清气定、怡然舒畅，消除疲劳、缓解压力。围炉熏香，剪灯夜话，呈现古代文人雅士充满情致的生活场景。

　　清幽芬芳，花香脉脉，是为花香。

　　书香主题酒店以四时花卉点缀环境、美化厅堂与庭院，花香脉脉，清幽芬芳，令人心旷神怡。中国文人自古喜爱养花、赏花、颂花，以花喻人，赋予人格魅力。书香酒店之花香为宾客提供了追求艺术欣赏，陶冶情操的意境。

　　四美：美德、美境、美居、美食

　　--书香主题酒店展现提供的特色服务产品

　　明德为馨、知书达礼，谓之美德。

　　书香主题酒店将员工道德素养的培育与对客服务中的礼节礼仪相结合，将中国传统讲究礼仪的款客之道，融入以客为尊、服务关怀之中。开展书香文化一分钟、书香礼仪、殷情待客和感动宾客等多项服务活动，倡导乐人亦乐己，实现和谐愉快服务的理念。

　　文化渲染、绿色环保，谓之美境。

　　书香主题酒店利用内外庭院和公共空间，营造雕窗、假山、花木、小桥、流水、游鱼等苏州园林特色氛围。并在大堂配置乐台、字画、背景音乐，安排评弹昆曲表演等，渲染书香文化。2011年，书香连锁酒店开展与宾客互动的"我们的低碳生活"活动，倡导不用一次性用品、禁烟控烟、碳足迹(环保出行)等，收到良好反响。

　　温馨舒适，安逸洁净，谓之美居。

　　书香主题酒店统一夜床服务规格标准，在提供夜床服务的同时送上晚安致意卡及礼品，亲切的问候提示，给客人家人般的温馨感觉。酒店在房内或公共区域明显处，放置书香枕头菜单，为客人提供薰衣草荞麦枕、茶叶枕、茉莉花枕、决明子枕、竹炭颈椎枕、儿童枕等有各类功效的保健枕。

　　特色佳肴，精工细作，谓之美食。

　　书香主题酒店研发推广50道书香特色佳肴，要求每家连锁酒店必须提供不少于20种书香特色佳肴。同时，书香主题酒店每年推出春季江鲜、夏季龙虾、秋季螃蟹、冬季滋补四大美食节活动。[page]

　　二、谋篇布局，发展品牌连锁

　　自2003年8月第一家"书香门第"酒店开张，至2011年10月，经过8年的发展，书香酒店集团已拥有和管理22家连锁酒店。其中三星级"书香门第"商务酒店4家;四星级"书香世家"会所酒店14家;五星级"书香世家"酒店2家;纳入集团管理的挂牌四星酒店2家。同时，书香酒店集团旗下还有城堡餐饮物业管理有限公司、胥城食品有限公司、远香堂创意艺术品有限公司、书香旅行社有限公司、书香会展有限公司等企业。书香酒店集团先后获得《苏州市服务质量奖》、《苏州市服务业重点企业》、《中国优秀企业形象单位》、《中国十佳创意酒店》、《亚洲品牌创新奖》、《中国最具有成长力服务品牌企业》、《中国创新型示范企业》、《全国百家特许经营推荐品牌》、《世界酒店.最具发展价值酒店连锁品牌》、《苏州市知名商标》、《江苏服务业名牌》、《江苏省著名商标》等多项荣誉和称号。纵观书香主题连锁酒店的发展历程，书香的发展和成功在于酒店集团善于谋篇布局，强化品牌连锁管理。

　　谋篇，就是深思熟虑地谋划每一家酒店，做好每一篇文章。

　　书香主题连锁酒店的主要代表作有：

　　开篇定位之作

　　2003年开业的书香门第景德店，是书香酒店的初尝作品和序章。其时，锦江之星、如家快捷等经济型酒店已开始在苏州发展，与"书香门第"形成同档次规模和同目标客源的市场竞争。为扬长避短，错位经营，书香创业团队瞄准高档酒店与经济型酒店之间的市场空隙，抓住时机，调整定位，于2005年在苏州工业园区精心打造第一家四星级标准的书香世家会所酒店，并将书香世家作为书香系列品牌中的主打品牌。与前3家书香门第酒店相比，书香世家园区店档次提升，规模扩大，在装修装饰风格、主题文化内涵和特色服务上更具代表性，市场定位也更加精准。取得了经济社会效益双丰收。经济效益上，原计划5年收回投资，结果开业不到3年即收回全部投资;社会效益上，打出了风格特色，打响了书香品牌，引起了业内人士、新闻媒体的广泛关注和政府部门的肯定支持。因此，书香世家园区店是书香主题连锁酒店的开篇定位之作。

　　休闲度假之作

　　2009年开业的书香世家树山温泉度假酒店，是书香酒店中休闲度假型的代表之作。酒店所在的树山村是国家级农业生态示范村和苏州重点开发的旅游度假村。依托得天独厚的山村环境、天然温泉、四季果蔬等自然资源优势，酒店重点引入都市休闲度假和修心养生的时尚生活理念，开发春赏梨花、夏采水果、秋高登山、冬泡温泉等系列休闲度假产品。并自2010年起每年举办"树山梨花节"和"养生文化节"，吸引招揽以上海客源为主的都市休闲一族。周末、节假日和旅游旺季，尤其是黄金周，客人蜂拥而至，一房难求。

　　经典标杆之作

　　2010年试营业的五星级书香世家平江府，是书香集团倾力打造的经典标杆之作。酒店坐落于苏州平江路历史文化街区，店内有一座300多年历史的古典园林-半园，里面的一亭一阁、一石一桥、一草一木都是历史真迹。酒店客房、餐厅、SPA会所等均按五星级酒店标准设计装修，精雕细琢，匠心独具，建筑装修风格与半园融为一体。书香世家平江府是精品酒店中古典与现代、传统与时尚完美结合，不可复制的经典;也是书香酒店中充分体现书香文化主题精华和最高境界的标杆。2011年10月书香世家平江府加入全球小型奢华酒店联盟(SLH)。书香世家平江府以上海、南京、杭州等都市高端商务度假散客和会议市场为主，目前，平均出租率和平均房价即RVP已高于苏州国内五星级酒店平均水平，并超过几家国际品牌的五星级酒店。

　　都市商务之作

　　2011年8月开业的书香世家南京店，位于南京新街口闹市区新华大厦写字楼中。酒店大堂在1楼，餐厅在6楼，客房在8-12楼，门口车水马龙，是典型的都市商务酒店。酒店8月开业，9月15-22日连续7天客房出租率100%;10月份有18天客房100%出租率，其中1-5日黄金周期间连续5天100%出租率。同时，6楼江南食府也生意火爆，奥灶面、手剥虾仁、至尊牛排等书香特色佳肴大受欢迎，吸引了大量食客。尤其是奥灶面，是堪称苏州一绝胥城奥灶面的原汁原版，受到交口称赞，名扬金陵。书香世家南京店成为书香连锁酒店开设在闹市中的代表之作。

　　布局，就是按发展规划和盈利模式，精心选址、战略布点。

　　书香酒店集团以苏州为依托，重点布局长三角。目前，在苏州开设了9家书香连锁酒店;并先后在上海、南京、大丰、无锡、徐州、杭州、南通开设了连锁酒店。同时，已进军泛长三角地区，在山东济南开设了书香连锁酒店。未来几年，书香酒店集团将完成江苏常州、镇江、扬州和浙江地区等长三角区域的布局，同时加快在安徽、山东、福建等泛长三角区域布局，并进军北京、天津、武汉、重庆、西安等国内区域中心城市。书香主题连锁酒店以租赁投资、直营管理为主，委托加盟管理为辅。在已开业和签约的22家连锁酒店中，直营酒店19家，占86.4%，委托和加盟酒店3家，占13.6%。随着书香战略布局和品牌影响力的扩大，委托和加盟酒店将达到书香连锁酒店总数的30%。

　　品牌连锁管理，就是建立集团化管理模式，实施连锁型品牌经营。

　　2010年3月，书香酒店集团重组建立后，进一步强化了集团组织架构和管控体系。集团下设总经办、营运部、财务部、市场部、销售部、人力资源部、拓展部、基建工程部、采购供应部等八部一室，并成立了收入管理、餐饮管理、质量管理、安全管理、IT技术等5个专业委员会。集团整合完善了投资、管控和盈利三大模式，建立了市场营销、质量管理、人力资源、财务采供、信息管理(软件系统)、品牌文化等六大核心体系。2011年底，书香酒店集团将完成投资数百万元，包括收入管理、客户关系管理、采购供应链、OA办公、人力资源、成本核算等软件系统的改造升级和开发建设。同时，重点强化书香网站、网络推广和中央预定中心的功能作用。　

　　目前，书香酒店集团已完成集团化重组和股权结构调整，注册资本1.2亿元人民币。重组调整后的书香酒店集团由中国500强企业创元投资集团入主控股，国内最具规模的文化产业基金入股加盟。书香酒店集团已制订以IPO上市和打造中国本土文化主题酒店品牌为目标的"十二五发展规划"，2015年书香连锁酒店总数将达到50-60家。在进入战略扩张期后将达到百家连锁酒店规模，跨入全国最具影响力的主题酒店集团之列，成为国内中档主题连锁酒店中的领军品牌之一。